Как организовать волонтерский cбор средств в пользу НКО и оценить эффективность выбранного формата? Несколько примеров необычного волонтерского фандрайзинга и советы экспертов


Если вас интересует благотворительность, вы хотите разбираться в новых технологиях, читать экспертные интервью с яркими фигурами в мире НКО и помогать с умом — подписывайтесь на секторную рассылку Милосердие.РУ. Чем больше мы знаем, тем лучше помогаем!

Любой волонтерский фандрайзинг – довольно затратный проект, за ним стоит колоссальный труд. Одно из главных отличий волонтерского фандрайзинга от профессионального в том, что работа его организаторов в этом случае не оплачивается.

Чтобы выстроить работу добровольцев, в первую очередь необходим комитет — он будет определять, на какую аудиторию рассчитана акция, кого приглашать на нее, как инфраструктурно будет организован процесс. Вот еще несколько важных аспектов.

Проанализируйте финансовую составляющую

Эффективность фандрайзинга высчитывается из соотношения потраченных и привлеченных в ходе благотворительного мероприятия средств. Расходы у организаторов есть всегда и они, чаще всего, связаны с логистикой и арендой помещения. «Фандрайзинг выглядит привлекательно, когда соотношение расходов и собранной суммы составляет 20% к 80%, — объясняет Татьяна Задирако, учредитель, исполнительный директор благотворительного фонда поддержки и развития социальных программ «Социальный навигатор». — Если пропорция обратная, значит, это не фандрайзинговое мероприятие. Назовите его тогда не фандрайзинговым, а пиар-мероприятием или событием по продвижению бренда во внешней аудитории. Хотя 20%, если это волонтерская история, – лучше, чем ничего».

«Подогревайте» целевую аудиторию

Команда проекта «Делись добром»

Волонтерский фандрайзинг не может быть эффективным без целевой аудитории, с которой он работает. Важно, чтобы вам было интересно заниматься благотворительной акцией, которую вы организуете, — тогда она сможет зацепить максимум потенциальных участников. Кроме того, хорошо, если форматы мероприятий, которые вы проводите, – разные и нескучные. Это также привлечет интерес аудитории.

Если вы организуете благотворительный аукцион или мероприятие в пользу НКО, у вас должна быть «подогретая аудитория». «Речь о людях, которые уже интересуются благотворительностью, они лояльны к вашей тематике, готовы прийти на ваше мероприятие и потратить деньги на произведения искусства, торты или вещи, которые вы продаете, — говорит Татьяна Задирако. — Найти их можно в своем окружении, среди друзей, коллег, знакомых, подписчиков в facebook, например». Такую аудиторию нужно лишь регулярно «подогревать» своей хорошей работой — организуя новые благотворительные акции — и напоминать о себе в СМИ. Это золотой фонд успешного волонтерского фандрайзинга и возможность сделать сбор средств на благотворительные цели эффективным и удобным.

 «Делись добром»

Проект создан в октябре 2016 года тремя подругами Наталией Плоховой, директором кадрового агентства Midland Hunt, Ольгой Савельевой, основателем образовательного проекта EGUS, и Ксенией Боломатовой, юристом фирмы «ЮСТ», а позже к нему присоединилась студенческая подруга Наталии Мария Зиновьева.

Они разработали несколько форматов: модная барахолка, новогодний розыгрыш призов и велобарахолка «Все хотят на улицу». Первая благотворительная барахолка «Делись добром, Москва!» прошла в ноябре 2016 года, было собрано 1 млн 200 тыс. рублей на аппарат ИВЛ для подопечного Детского хосписа. Новогодний розыгрыш призов в интернете в пользу «Дома с маяком» принес 618 тыс. рублей. В марте прошла модная барахолка-2, на которой подругам удалось собрать почти 3 млн рублей — это рекорд сборов с одного мероприятия. В ноябре 2017 года прошли Барахолка-3. «Мода на благотворительность» и Барахолка интерьеров «Много добра», на которых в сумме было собрано 4 млн рублей.

За год с лишним «Делись добром» провел шесть мероприятий, собрал 10 млн рублей в пользу «Дома с маяком». И получил премию городских сообществ Moscow Urban Forum Community Awards как лучший благотворительный проект.

Для организации модных барахолок в отеле «Бачуг-Кемпински» подруги собирают одежду, обувь, аксессуары и даже мебель. Это могут быть концертные платья звезд или предметы гардероба известных брендов. Все вещи, даже новые и брендовые, стоят от 500 до 10 тыс. рублей. Некоторые, особенно ценные лоты, продаются на онлайн-аукционе. Известно, что мероприятия проекта посетило более 6 тыс. человек. Сейчас устроители планируют собирать средства для целого сообщества фондов

Сделайте ставку на один формат

Рисунок художника Татьяны Задорожней в поддержку сбора для детского хосписа «Дом с маяком». Изображение: facebook.com

Допустим, вы провели успешное благотворительное мероприятие в одном формате — не стоит его менять. Была благотворительная барахолка – пусть она ею и остается. Изменив формат, вы потеряете часть своей уже лояльной целевой аудитории.

При этом формат можно и нужно улучшать. Проект должен развиваться, привлекая больше денег и людей. «Например, в рамках благотворительной ярмарки, забега или аукциона можно устроить уголок развлечений для детей, которые пришли сюда с родителями или показ/конкурс молодых дизайнеров, — советует Татьяна Задирако. — На формат это никак не влияет, но аудиторию позволит расширить. Или в рамках марафона устроить благотворительную лотерею. То есть придумать дополнительный бонус для участников».

Также стоит сделать более заметной пиар-составляющую. Например, вы провели успешную благотворительную акцию, собрали средства в помощь нуждающимся. У вас на руках готовый продукт, с которым можно идти к звездам и предлагать им участие в следующем вашем мероприятии. Можно сотрудничать со звездами на постоянной основе.

Рисунок художника Татьяны Задорожней в поддержку сбора для детского хосписа «Дом с маяком». Изображение: facebook.com

Комиксы за миллион

Летом прошлого года художник Татьяна Задорожняя в течение месяца собирала средства для детского хосписа «Дом с маяком» с помощью специально созданной страницы на онлайн-сервисе «Пользуясь случаем».

Она размещала в своих аккаунтах в разных соцсетях комиксы. Если рисунок нравился ее друзьям и подписчикам, вместо like она просила перевести 100 рублей для хосписа. В анонсе своей акции Татьяна написала: «Простые подсчеты показывают, что для того, чтобы собрать миллион, нужно всего-навсего десять тысяч лайков за месяц. То есть вроде бы ничего сложного. Да, картинки никак не будут связаны с благотворительностью, те же самые картинки, которые я бы нарисовала и опубликовала в любом случае, просто я решила попробовать конвертировать вашу любовь к моим картинкам во что-то стоящее».

Татьяна планировала собрать миллион рублей пожертовваний — и ей это удалось.

Следите за периодичностью акции

Вы организовали мероприятие и планируете проводить его регулярно. Задача в том, чтобы ваша целевая аудитория вписала его в свой календарь. И люди знали, что ваша благотворительная акция ежегодно проходит в одно и тоже время. Например, «Душевный Bazar» у всех четко ассоциируется с декабрем.

Подойдите к делу системно

Чулпан Хаматова во время проведения флешмоба «Безумное чаепитие»

Выстроить регулярную работу на эмоциональном порыве очень трудно. Потому что нужно будет думать о том, как повысить капитализацию, увеличить количество участников проекта и собираемые суммы, как продвигаться в области пиара и отчитываться перед донорами о прошедших мероприятиях. Эта история может сработать на эмоциях несколько раз, но если речь о том, что проект длится на протяжении какого-то времени, значит, он становится системным и регулярным.

«Безумное чаепитие»

Этот благотворительный флешмоб проходит ежегодно 26 ноября – в день рождения фонда «Подари жизнь». Для участия в акции необходимо зарегистрировать свое «Безумное чаепитие» на сайте и «отправить приглашение на чашку чая коллегам, друзьям, родным, соседям или подписчикам в соцсетях». С непременным условием – участник чаепития делает любой благотворительный взнос в пользу фонда.

За четыре года, сколько длится флешмоб, удалось собрать более 18 млн рублей. «Безумное чаепитие» состоялось более чем в 90 городах России и в десятках стран мира. На платформе «Друзья фонда «Подари жизнь”» было создано 215 кампаний. К флешмобу присоединились известные артисты и музыканты: актриса Чулпан Хаматова, Марк Тишман, Митя Хрусталев, участники проекта «Голос», Максим Матвеев, Александр Цыпкин и другие

Поработайте над ошибками

Команда Первого канала во главе с Константином Эрнстом участвуют во флэшмобе «Ледяное пари»/Ice Bucket Challenge по сбору средств в фонд «Живи сейчас» по изучению бокового амиотрофического склероза (БАС)

Волонтеры после мероприятия должны подвести итоги и поработать над ошибками. Стоит разобраться, что было сделано хорошо, а что – не очень, и как можно улучшить формат мероприятия к следующему разу. После подсчетов будет понятно, эффективно оно или нет с точки зрения денег. Здесь все как в бизнесе. Если выяснится, что сборы едва покрывают расходы, проанализируйте, на что вы потратились больше всего: на пиар и маркетинг, на платформенные решения (разработка сайта, например) или на логистику. Затем попытайтесь разобраться, кто к вам пришел, остались ли гости лояльны, хотите ли вы проводить это мероприятие в следующий раз, есть ли на него отклик.

 «Ледяное пари»/Ice Bucket Challenge

Цель кампания – сбор средств в фонд по изучению бокового амиотрофического склероза (БАС). Участник марафона должен перед камерой облить себя ведром ледяной воды, разместить ролик в соцсетях и бросить вызов (адресно) трем другим людям, которые в течение суток должны проделать то же самое. А затем пожертвовать 10 долларов на борьбу с этим заболеванием или, признав поражение, перевести 100 долларов.

В США акцию поддержали знаменитые спортсмены, актеры и представители политической и бизнес-элит. В марафоне приняли участие также основатель Facebook Марк Цукерберг, основатель Microsoft Билл Гейтс, а также российский венчурный инвестор Юрий Мильнер. Icе Bucket Challenge собрала уже десятки миллионов долларов по всему миру

Используйте удачный опыт

В России проблемой БАС занимается фонд «Живи сейчас» — там, узнав о флешмобе, решили к нему присоединиться.

«Когда руководство Первого канала во главе с Константином Эрнстом объявили о своем решении принять участие во флэшмобе, мы встретились с ними, чтобы рассказать, кто и зачем обливается ледяной водой (человек, страдающий БАС, испытывает точно такой же болевой шок и онемение тела, как будто он только что опрокинул на себя ведро холодной воды), — рассказывает Мария Ильченко, директор по развитию фонда «Живи сейчас». — Эта встреча стала возможной благодаря поддержке Православной службы помощи Милосердие. Кроме того, представители четырех компаний обратились к нам с вопросом, куда можно перевести средства для изучения этой редкой болезни. В результате нам удалось собрать почти миллион рублей, при том, что не мы организовали эту акцию и, разумеется, не вложили в нее ни копейки. А всего на исследование БАС удалось собрать 220 млн долларов. Ученые считают, что в ближайшие 5-10 лет причины заболевания будут раскрыты».

До флешмоба сотрудникам «Живи сейчас» приходилось подробно и долго объяснять потенциальным донорам, что такое БАС. После «Ледяного пари» не требуется долгого вступления, достаточно напомнить о всемирно известной волонтерской акции.

Сотрудничайте со звездами

Татьяна Задирако, учредитель, исполнительный директор благотворительного фонда поддержки и развития социальных программ «Социальный навигатор»

«Один из двигателей звездного фандрайзинга в том, что знаменитости пытаются зацепить людей своего круга, — комментирует «Ледяное пари» Татьяна Задирако. — Мол, я это сделал, теперь твоя очередь. На этом построен фандрайзинг членов советов директоров некоммерческих организаций. Когда люди, которые работают независимыми директорами в качестве волонтеров, говорят: «Я дал на благотворительность вот такую сумму, давай и ты дашь». В США это очень хорошо работает. Для России это новое явление, такие форматы работают дискретно».

Обратитесь за помощью к волонтерам других фондов

Цеховая солидарность расширяет лояльные аудитории разных НКО. Во флешмобе «Ледяное пари» приняли участие Катя Бермант, директор фонда «Детские сердца», и Владимир Берхин, президент фонда «Предание». Несмотря на то, что у каждого из них есть свой фонд, эту акцию они посвятили исследованиям БАС и таким образом помогли привлечь новых сторонников «Живи сейчас».

Учитывайте сложности

Боковой амиотрофический склероз – пока неизлечимое заболевание. Собирать средства на его изучение довольно сложно – в истории больного БАС нет хеппи-энда. А без надежды, что все будет хорошо, это знает любой фандрайзер, сложно убедить потенциального донора раскошелиться.

«Сегодня нам помогают волонтеры, которые прошли через опыт потерь – их близкие страдали от БАС, — говорит Мария Ильченко. — Они создали так называемый «Совет семей» и придумали благотворительные ярмарки, на которых продают поделки, изготовленные собственными руками, а вырученные средства передают в наш фонд. Кроме того, у нас есть идея еще одного флешмоба в поддержку изучения БАС. Зарубежные коллеги провели акцию «Молчание говорит». Тот, кто страдает БАС, теряет возможность говорить, вербально взаимодействовать с окружающими. Волонтер, который участвует в таком флешмобе, заявляет, что принимает обет молчания – он или она замолкает до тех пора, пока не удастся собрать назначенную сумму на изучение этой болезни. Мы сейчас обдумываем детали проведения этой акции у нас в стране».