Общий объем пожертвований российских подростков оценивается в 7,26 млрд рублей в год, из которых только 1,09 млрд (15%) идет в фонды, а сами НКО пока почти не работают с этой аудиторией. К таким выводам пришли авторы исследования «Альфа-доноры: как и почему подростки принимают участие в благотворительности?», проведенного фондом «Друзья».
Исследователи опросили 1 162 подростка 14–17 лет из городов с населением более 100 тысяч человек, провели 56 глубинных интервью и фокус-групп. К работе привлекли экспертный совет из шести подростков.
Основные выводы
– Подростки позитивно воспринимают благотворительность – это часть их привычного социального контекста. При этом восприятие фондов как профессиональной сферы для большинства неочевидна;
– Восприятие благотворительности широкое и включает донаты стримерам и чаевые, когда указана цель. Фонды конкурируют за внимание подростков не друг с другом, а с другими агентами благотворительности;
– Априорного недоверия к фондам нет: недоверие вызывают сборы на пожертвования в интернете. Критерии проверки доверия к фондам ограничены субъективным пониманием известности фонда и наличием «живых» соцсетей с демонстрацией результата помощи;
– Участие в благотворительности высокое. Подростки жертвуют в фонды на уровне, сопоставимом с участием взрослых, школа и опыт родителей заметно повышают вовлеченность;
– Подростки воспроизводят укорененную в обществе модель «безопасной эмпатии»: благотворительность наиболее распространена по направлениям помощи детям, животным, малоимущим;
– Участие подростков в благотворительности – чаще ситуативное и эмоциональное. Без проактивных действий фондов приток новой аудитории ограничен.
Подростки – «невидимые» доноры для благотворительных фондов. Практически половина (46%) вовлечены в денежную благотворительность (в фонды и напрямую нуждающимся), в фонды жертвует 15% (против 20% среди взрослых). В связи с этим исследователи рекомендуют НКО стать простыми и понятными по способам пожертвований и результатам, интегрироваться в экосистему подростка через школу и семью.
«НКО должны не ждать, пока подросток «дорастет» до благотворительности, а встроиться в уже работающие каналы влияния (школьные инициативы, семейные практики, привычные цифровые сервисы) для объяснения и нормализации практики пожертвований в фонды», – отмечается в исследовании.
