Великий Пост в зеркале маркетологии и социологии

Несколько лет подряд у нас ближе к весне начиналось падение продаж вина на 10-15%. Вначале мы не могли понять причин, стали дергать своих региональных дистрибуторов, те дошли до розницы. И выяснилось, что это пост. Но сейчас подобного уже не происходит

Завершился Великий пост. Время подводить итоги; каждому — свои. В первую очередь пост — работа над собой, над своею душой — но итоги этой работы будут окончательно подведены, видимо, только на Страшном суде. А пока свои подсчеты представили маркетологи пищевой промышленности и социологи — в сферу их интересов попал телесный пост и современные постники.

Как сообщал незадолго перед Пасхой «Интерфакс», согласно последнему опросу РОМИР, 84% россиян собирались отмечать Христово Воскресение приготовлением куличей, пасхи, 37% предполагали посетить кладбище, 22% — пойти на Богослужение в церковь, и лишь 7% респондентов никак не праздновали Пасху.
В то же время, по данным социологов, более 88% граждан не соблюдали Великий пост, среди них больше всего мужчин (94%), россиян в возрасте от 18 до 35 лет (93%), служащих (93%) и рабочих (96%). Только чуть больше 11% опрошенных постились накануне праздника Воскресения Христова, среди них преобладают женщины, представители старшей возрастной группы (старше 60 лет), а также респонденты с низким уровнем дохода ( источник).

Тогда же журнал «SmartMoney» опубликовал результаты исследований маркетологов мясного, алкогольного рынков и рынка вегетарианской продукции. Приведем наиболее интересные фрагменты:

«Производители мясопродуктов в один голос признают: спрос во время поста снижается. Вот только оценки этого спада отличаются в разы — от 10 до 30%. Компании могут себе позволить некоторую приблизительность в подсчетах, растущий мясной рынок по итогам года с лихвой компенсирует временное падение продаж. Группа компаний «Рубеж» заметила появление «постного эффекта» 5-6 лет назад-тогда потребительский спрос в постные недели падал на 10%, отмечает гендиректор компании Василий Верюжский. Полтора года назад «Рубеж» открыл розничные подразделения, работающие в Питере и Москве, и оказалось, что в мегаполисах постников еще больше. «Продажи конечному потребителю в пост падают на 25-30%, — говорит Верюжский. — Я работаю по всей стране и вижу, что сильнее всего пост влияет на торговлю в столицах». На 10% снижаются заказы розницы и у Лианозовского мясокомбината. Глава комбината и президент Мясного союза России Мушег Мамиконян замечает, что производители уже привыкли спокойно реагировать на «великопостный фактор» и изначально учитывают его в планах продаж, стараясь сокращать производство на этот период. Конечно, на продажи мяса влияет не только Великий пост, но и обычная сезонность, далекая от вопросов веры. Например, в январе потратившееся на Новый год население традиционно покупает меньше мяса. На майские праздники продажи, напротив, подскакивают на 15-20%. Но и на фоне сезонных колебаний оценить «эффект поста» можно.

Помогут торговые сети. Они стоят ближе к потребителю и лучше видят перемены в его поведении. С началом поста продажи мяса в магазинах Мetro C&C заметно снижаются, отмечает директор по закупкам продовольственных товаров Стивен Кригер. В Москве спад 20%, в Екатеринбурге и Тюмени-аж 40%. Причем Кригер уточняет, что такое падение наблюдается накануне и в первые две недели Великого поста, что подтверждает данные социологов: большая часть постящихся все семь недель не выдерживает. В расположенных в Москве и Подмосковье супермаркетах «Седьмого континента» за первый месяц нынешнего поста продажи мяса сократились примерно на 7%. В деньгах это 3 млн руб., но магазины ничего не потеряли — выросший на 11% спрос на овощи и фрукты принес за тот же месяц дополнительные 20 млн руб. выручки. Причем если желание поесть свежих овощей можно объяснить мартовским авитаминозом, то рост продаж сухофруктов и орехов в гипермаркетах Мetro C&C на 35% могли обеспечить только постящиеся.

Производители соевой продукции уж точно не задаются вопросом, чему они обязаны бурным ростом прибыли. «Во время поста у нас продажи увеличиваются в 10 раз. Если в обычное время мы продаем 500-600 кг соевого сыра в месяц, то в пост — 5-6 т», — рассказывает гендиректор компании «Интерсоя» Андрей Богомолов. Всплеск спроса на продукцию он отмечает и в Рождественский пост. Соевый бизнес постами и живет — они дают около 60% годовой выручки, говорит Богомолов. Вот только в объеме «постные» продажи не растут уже несколько лет. «Количество постящихся не увеличивается», — с грустью предполагает Богомолов.

В последние три года спрос на постные продукты пытаются обеспечить даже мясокомбинаты. К посту выпускают «колбасу без мяса, соевые паштеты, овощные котлеты», перечисляет руководитель одного из региональных филиалов Микояновского комбината Алексей Юров. «Мясокомбинатам эта продукция дает не более 1-3% выручки, — говорит он. — Это скорее имиджевые акции». Производителям важно, чтобы и в пост потребители не забывали их торговую марку.

Спрос на алкоголь с наступлением поста практически не уменьшается. По исследованиям компании ACNielsen, после новогоднего пика продажи снижаются на 10-15%, потом выравниваются и остаются стабильными до конца года. «Мы никогда не рассматриваем пост как сезонный спад», — признается Михаил Назаренко, начальник отдела маркетинга Русской вино-водочной компании. Он считает, что и в пост многие пьют. Страсть к горячительным напиткам у мнимых постников такова, что они легко подведут научную базу под свои желания. «Я знаю людей, которые говорят: водка-продукт зерновой, там нет ничего животного, значит, и в пост можно», — делится наблюдениями Назаренко.

Впрочем, в магазинах сети Metro C&C пост приводит к небольшому — на 6% — снижению продаж вина. Если исходить из данных социологов, это легко объяснить: основная категория постников — женщины, которые и в скоромное время потребляют мало алкоголя и почти незаметны для рынка. Поэтому и структура спроса на алкоголь во время поста меняется мало. Впрочем, так было не всегда. Глава департамента информации Союза участников алкогольного рынка Вадим Дробиз в 1990-е гг. возглавлял сбытовые подразделения нескольких крупных импортеров и дистрибуторов алкоголя. «Несколько лет подряд у нас ближе к весне начиналось падение продаж на 10-15%, — вспоминает Дробиз. — Вначале мы не могли понять причин, стали дергать своих региональных дистрибуторов, те дошли до розницы. И выяснилось, что это пост». Сейчас, по его наблюдениям, такого сокращения не происходит. Дробиз полагает, что пик религиозной моды уже позади — он пришелся на конец прошлого века. Но, возможно, сыграло роль и то, что в 1990-е гг. среди постящихся была выше доля мужчин.

«В 1990-е гг. пост был популярен прежде всего среди бедных категорий населения — он помогал им экономить, а сейчас крен в другую сторону: появилось много состоятельных людей, которые воспринимают пост как часть модного увлечения здоровым образом жизни, вегетарианским питанием», — делится мыслями глава компании-поставщика мяса «Мираторг» Александр Никитин. Структура постящихся омолодилась и сместилась в сторону среднего класса, соглашается эксперт агентства Magram Market Research Нана Лагвилава. Это заметили рестораторы. «Массовое введение постных блюд в меню началось 3-4 года назад, именно тогда появилась заметная доля постящихся клиентов», — говорит Лагвилава. Но формального постного меню уже недостаточно. Общепит приспосабливается к тому, что постятся вечно спешащие офисные служащие. По оценкам Magram Market Research, заведения, предложившие клиентам постные бизнес-ланчи, выиграли. У них продажи постных блюд увеличились на 30%, а обычные «постные» заказы в других ресторанах приросли всего на 10%.

Кроме менеджеров выручку добавляют и женщины, сидящие на диете. «В одном из ресторанов класса премиум была отмечена интересная особенность: многие клиентки соблюдают определенный график диет, по которому на время Великого поста приходится отказ от мясных и молочных продуктов», — рассказывает Лагвилава.» ( см. первоисточник)

Отдельно стОит упомянуть постные аналоги непостных продуктов. К ним отношение неоднозначное: многие полагают, что душеполезность воздержания в еде достигается более отказом от ряда продуктов, привычных (и приятных) на вкус, нежели чем имеющих определенную биохимическую структуру. Как рассказала сайту Милосердие.ru PR-менеджер Группы Компаний «Нижегородский Масложировой Комбинат» Ольга Кононенко, доля тех, кто во время поста переходит с обычных майонезов на Постные майонезы (специально к началу Великого Поста ГК НМЖК выпустила новый майонез «Постный Провансаль» торговой марки «Сдобри») в среднем по России — порядка 1% (в Нижнем Новгороде — в среднем 2,5%). Этот результат был зафиксирован маркетологами НМЖК и в 2005 и в 2006гг.


Российские производители постных заменителей скоромной пищи всегда стараются заручиться поддержкой Русской Православной Церкви и священноначалие обычно благословляет подобное производство. Характерным примером является запуск Санкт-Петербургской компанией «ООО Петрохолод – пищевые технологии» специализированной серии продуктов под названием «Русь православная», включающей в себя шесть наименований постной (пельмени со шпинатом, с грибами и луком, котлеты гречишные, картофельные, капустные, и голубцы с грибами и рисом) и шесть наименований скоромной продукции, расфасованной в тару соответствующего цвета: упаковочные коробки красного цвета означают скоромную еду, которая содержит мясо, а упаковки зеленого цвета означают постную продукцию. Производство было благословлено Наместником Александро-Невской Лавры архимандритом Назарием (Лаврененко), он же принял непосредственное участие в разработке концепции продукта. Вот что сказал о.Назарий нашему корреспонденту в Санкт-Петербурге Жанне СИЗОВОЙ: «К сожалению, полноценная постная пища – это пробел на прилавках наших магазинов. Для тех верующих, которые участвуют в быстром жизненном ритме, в период поста очень сложно найти правильную постную еду. Многие производители пытаются спекулировать от имени церкви, обманывать покупателя. Так, например, иногда видишь постные блинчики или постные котлеты, а в составе их находишь ингредиенты, которые по определению не могут быть постными: яичный порошок, молоко и пр. Поэтому мы решили сами создать продукты, готовые к употреблению в пост и назвать их маркой «Русь православная». К проекту создания мы отнеслись очень серьезно и согласовывали каждую деталь: логотипы, дизайн, рецептуру, ингредиенты. Я категорически против, чтобы на упаковках изображали какого-нибудь монаха или монахиню в черном, молящуюся на коленях. Зачем такое уныние? Почему мы забываем, что в конечном итоге православие – это радость?
И я могу сказать, что постные продукты, которые сейчас выходят под этой маркой, сделаны по церковным канонам из того перечня ингредиентов, которые допустимы употреблять верующему человеку в момент поста. Нужно восстанавливать традиции отечества, постовые традиции как традиции русской трапезы, а также традиции предпринимательства. Согласитесь, не так часто встречается в магазинах постная еда, которая была бы биологически ценной и по-домашнему вкусной».

«Жизнь в Великий пост не заканчивается, наоборот, это духовная весна, время радости, очищения — сказал преосвященнейший архиепископ Ярославский и Ростовский Кирилл на открытии 4-го областного фестиваля постных продуктов, прошедшем 20 марта в г.Ярославле. — Человек постом не перестает жить, работать и радоваться жизни: у кого-то день рожденья, день Ангела, у кого-то – памятное событие и, конечно, по-человечески нужно пригласить гостей и каким-то образом утешиться. Все, что мы видим на столах является свидетельством того, с какой любовью можно украсить свою жизнь, остаться радостным, счастливым и даже сытым, не нарушая традиции и церковные законы. И кто раньше не постился, увидев наш постный праздник, быть может, решится поститься в будущем.»

Дай то Бог!

Мы просим подписаться на небольшой, но регулярный платеж в пользу нашего сайта. Милосердие.ru работает благодаря добровольным пожертвованиям наших читателей. На командировки, съемки, зарплаты редакторов, журналистов и техническую поддержку сайта нужны средства.