3 письма новым донорам – до того, как начать просить деньги
Новые доноры – опора финансового будущего вашей НКО, но это не значит, что надо атаковать их просьбами с места в карьер, как только они присоединились к вашей рассылке. Как в любых отношениях, должна быть фаза первого знакомства.
Вот три типа писем, которые помогают завязать отношения, – их стоит послать до того, как начнете просить сделать пожертвование.
Добро пожаловать
Как только в вашей рассылке появился новый донор, расстелите перед ним красную ковровую дорожку. В течение 48 часов после появления вновь прибывшего подписчика в списке нужно послать ему или ей приветственное письмо. Тепло поприветствуйте, выразите благодарность за то, что человек подписался, коротко и ясно объясните преимущества подписки. Призыв в действию в данном случае – приглашение зайти на сайт, возможно, лэндинг, где опубликован рассказ о вашей НКО или ответы на часто задаваемые вопросы. Цель письма – установить связь и начать отношения, а не просить о деньгах.
«Знаете ли вы?»
Следующее письмо после приветствия – ознакомительное. Расскажите новому подписчику что-нибудь небанальное о вашей НКО и направлении, в котором вы работаете – то, что он или она, скорее всего, не знают и что им будет интересно узнать. Например в письме может говориться: Вы знали, что наш продовольственный фонд помог накормить 650 семей в прошлом году? Или – Вы знали, что наш центр помощи бездомным животным начинает совместный проект с зоопарком по соседству, чтобы помочь спасти 100 зебр этим летом? Задача письма – проинформировать новых подписчиков, чтобы завязать знакомство, а не просить о пожертвовании. Ваш призыв к действию должен вдохновить узнать больше, посетив сайт.
Эксклюзив
Пусть новые подписчики почувствуют себя желанными гостями – сделайте им эксклюзивное предложение. Опять-таки речь о том, чтобы укрепить отношения. Это может быть бесплатная экскурсия по вашему офису, или, допустим, красивый брендированный блокнот. Подписчики должны ощутить внимание к себе, но это не должно стоить вам денег. В письме объясните, почему только новые подписчики получают это предложение и объясните, в чем оно.
3 письма с просьбой о пожертвовании
Теперь, когда подписчик с вами поближе познакомился, можно начинать просить о пожертвованиях. Следующие три письма – для новых подписчиков и сторонников. Эти письма – фандрайзинговые инструменты, позволяющие привлечь пожертвования, не оказывая давления на аудиторию.
История успеха
Это один из самых действенных инструментов – ведь доноры хотят знать, как именно помогут их вклады. Недостаточно просто попросить пожертвовать деньги на строительство 10 новых дом для многодетных семей – расскажите историю одинокой мамы четырех маленьких сыновей, у которых теперь есть дом благодаря щедрости доноров. Обязательно разместите в письме фото женщины и детей на фоне их нового дома. В письме – краткая история подопечного и просьба поддержать сбор.
Целевое
У всех НКО есть фандрайзинговые цели – делитесь ими со своими подписчиками и приглашайте к участию. Лучше создать серию писем вокруг события. Допустим, ваша организация собирает $10 000 на установку колодца с чистой питьевой водой в бедной местности. Первое письмо ставит цель и просит подписчиков об участии. Второе – свежие новости, как продвигается дело в настоящий момент. Можно анонсировать, что вы наполовину близки к цели, и напомнить донорам, чтобы они тоже присоединялись. Третье письмо, незадолго до дедлайна – призыв помочь, пока время не истекло. Конечно, здесь возможны варианты, в зависимости от ваших обстоятельств. Когда кампания окончена, обязательно сообщите донорам о результате и поблагодарите за поддержку.
Фандрайзинговое событие
Письма-напоминания во время подготовки к мероприятию помогают держать участников в курсе дел и заодно поддержать фандрайзера. Для начала можно пригласить гостей на фандрайзинговое мероприятие через вашу рассылку. В письме должен быть подробный адрес и призыв к действию для гостей – просьба дать знать о своем намерении прийти. Следующим пошлите письмо для тех, кто не откликнулся, – обычно людям требуется пара напоминаний, чтобы принять решение. Можно послать письмо-резюме прошлогоднего успешного мероприятия и описать перспективы на этот год. Перед самым событием пошлите тем, кто планирует быть, подробный адрес. По окончании события поблагодарите общим письмом всех, кто пришел, и сообщите подписчикам, сколько денег собрано.
Если вас интересует благотворительность, вы хотите разбираться в новых технологиях, читать экспертные интервью с яркими фигурами в мире НКО и помогать с умом — подписывайтесь на секторную рассылку Милосердие.ru. Чем больше мы знаем, тем лучше помогаем!
3 письма, чтобы удержать доноров
Эти обращения помогут поддержать отношения с донорами – залог постоянства их вкладов.
Рассылка
Рассылка – лучший способ поддержать отношения. Как встретиться с другом на чашку кофе – повод рассказать, что у вас нового. Информируя подписчиков, вы даете им возможность почувствовать себя частью команды. В рассылку можно включать много всего: письмо директора, обсуждение предстоящих проектов, новости по инициативам вашей НКО, историю харизматичного волонтера, историю успешного сбора, захватывающие новости из мира благотворительности, резюме ваших фандрайзинговых усилий. Вариантов море.
Полезные новости
Поддерживайте интерес доноров, отправляя важные новости и советы, которые касаются, в том числе, работы вашей НКО. Например, приют для животных может послать письмо с информацией, как защитить домашних питомцев от холода зимой. Организация, которая борется с онкологическими заболеваниями, может давать ссылки на последние научные открытия в этой области. Эти письма помогают вашей НКО оставаться в приоритете у подписчиков.
Что думает сам донор
Несколько раз в год спрашивайте доноров о том, чего хотелось бы им самим. Один из простейших способов сделать это – опрос через почту. Создайте опрос и вставьте ссылку на него в свое письмо. Цель опроса – расспросить донора о его или ее предпочтениях. Например, можно спросить, какого рода кампании сильнее всего затронули или как улучшить конкретное фандрайзинговое событие, которое вы проводите каждый год. Спрашивая мнение донора вместо того чтобы предполагать за него или за нее, вы повышаете лояльность целевой аудитории к вашей НКО.
Помните, что опрос должен быть коротким – задавайте конкретные вопросы, чтобы получить полезную информацию.
Еще одна подсказка – пишите живым языком
Просьба о пожертвовании, призыв к действию должны вдохновлять, помогать донорам чувствовать свою силу, поэтому выбор слов имеет решающее значение. Главное – избегайте заезженных фраз и не давите на жалость, «не ходите с протянутой рукой». Не пишите «Пожалуйста, нам нужна ваша помощь», напишите «Станьте героем для того, кто в беде». Не пишите «Нажмите сюда, чтобы сделать пожертвование», лучше «Измените мир к лучшему сегодня».
И напоследок – публикуйте фото реальных людей
Любое письмо лучше смотрится с картинками, и лучшие из них – фотографии реальных людей, героев ваших историй, волонтеров, тех, кому вы помогаете. Они мотивируют доноров действовать. Старайтесь держаться подальше от фотобанков, избегайте фотоштампов.
По материалам VerticalResponse.com
