Три эксперта – Светлана Горбачева, Григорий Свердлин и Гюзель Николаишвили – об идеальной формуле социальной рекламы и примеры самых успешных кампаний НКО

Светлана Горбачева, Григорий Свердлин и Гюзель Николаишвили

Выработайте общий подход

В 2014 году фонд «КАФ» совместно с BBDO впервые успешно применили speed-dating между агентствами и НКО, и сейчас формат активно используют в секторе. Но «химия» не происходит просто так: для плодотворного сотрудничества требуется четкий бриф от НКО и совпадение желаний и возможностей агентства. Обе стороны должны четко ответить себе на вопросы: 1) есть ли у проекта фестивальный потенциал? 2) реалистичны ли цели и задачи проекта? 3) есть ли хотя бы небольшой бюджет на производство рекламного продукта и возможность бесплатно привлечь медийные ресурсы – СМИ, блогеров, публичных персон?

Liking isn’t helping.  Publicis, Singapore + Crisis Relief Singapore/Золотой лев 2013 (Indian times)

Мощная рекламная компания «Лайки не помогают» призывает заняться благотворительностью. Основная идея в том, что лайки в соцсетях так и не выходят за пространство экрана. Ваше чувство вины притупляется, но реальная боль других людей — нет. Эффект кампании усиливает подлинность происходящего на снимках.

«Успех зависит от многих факторов, — говорит Светлана Горбачева, директор по маркетингу и коммуникациям Фонда поддержки и развития филантропии «КАФ». — Идеальная формула: НКО имеет опыт создания рекламных кампаний и старается выстроить долгосрочные отношения с одним или несколькими агентствами, вовлекая их в свою работу в качестве про боно волонтеров. Так агентства чувствуют себя причастными к работе благотворительной организации и лучше понимают ее специфику».

В 2009 году фонд «КАФ» запустил программу рекламного и медийного про боно волонтерства «Социально активные медиа». С их помощью проведены около 100 кампаний для благотворительных организаций в Москве и регионах, и сейчас такие кампании есть не только у крупных фондов.

Подарки связывают руки. Дарите навыки вместо игрушек.  McCann Moscow, Московская школа кино для БФ «Дети наши».  Победитель в номинации в номинации «Видео/аудио» — 1 место «Реклама будущего» 2017

Цель акции «Дарите навыки вместо игрушек» — сократить непрофессиональную и вредную помощь детям-сиротам перед Новым годом, показать альтернативные способы поддержки и помочь бизнесу организовать новогодние благотворительные акции в эффективном формате.

Например, вместо новогодних сладостей и игрушек ваша компания можете финансово поддержать работу кружков в детских домах и тем самым помочь детям овладеть навыками, которые пригодятся в самостоятельной жизни. В декабре 2017 года в акции приняли участие 13 компаний. Всего было собрано 712 747 рублей – их направили на работу творческих, профориентационных и спортивных кружков в Шаталовском и Сафоновском детских домах (Смоленская область).

Найдите посредника

Григорий Свердлин, руководитель благотворительной организации «Ночлежка», согласен, что рекламные агентства зачастую относятся к соцрекламе недостаточно профессионально. Но проблема некомпетентности относится и к самим НКО.

«Не раз приходилось видеть, как коллеги общаются с рекламистами, толком не понимая целей своей кампании, — делится наблюдениями Свердлин. — Должна ли она повысить узнаваемость организации или привлечь внимание к проблеме, или собрать средства? Отсутствие понимания приводит к тому, что кампания социальной рекламы получается «беззубой» и пытается понравиться всем и сразу, хотя давно известно, что это невозможно. Да, вам ставят лайки в соцсетях, но с поставленными задачами ваша кампания не справилась. Реклама не должна нравиться – она должна работать».

По мнению Свердлина, решить проблему может «медиатор» или посредник — с одной стороны, он помогает НКО определиться с целями, аудиторией и процедурой согласования соцрекламы, а с другой – контролирует сроки и качество работы рекламного агентства.

Your Skin Color Shouldn’t Dictate Your Future. Publicis Conseil, Paris, France + Licra/Победитель 2010 Cresta Awards

Эффект гротеска — младенцы, «приговоренные» к будущему обслуживающего персонала только из-за цвета кожи. По данным Министерства труда США, в сравнении с белыми, чернокожие американцы в два раза чаще становятся безработными. Исследование населения США в Латинской Америке показывает, что белые имеют более высокие доходы. В Бразилии афро-бразильцы зарабатывают в среднем на 40% меньше, чем белокожие бразильцы. Согласно исследованию Viglione et al (2011), черные женщины с более светлым оттенком кожи получают более мягкие приговоры и меньше времени проводят в тюрьме. Все это — прямое следствие расизма.

Откажитесь от шоковых приемов

Гюзелла Николаишвили. Фото с сайта soclaboratory.ru

К категории посредников, о которых говорит Свердлин, можно отнести НИУ ВШЭ – эксперты университета вовлечены в рекламный процесс страны с 1992 года. Гюзелла Николаишвили – эксперт комиссии по развитию благотворительности и совершенствованию законодательства о НКО, основательница «Лаборатории социальной рекламы» и международного фестиваля социальной рекламы «ЛАЙМ» — ведет мастер-класс под названием «Социальной рекламе 20 лет».

Одной из своих главных задач Гюзелла Николаишвили видит в том, чтобы улучшить взаимопонимание между НКО и рекламными агентствами. По ее опыту, основная проблема российской соцрекламы — чрезмерная любовь ее создателей к шоковым инструментам.

О важности деталей.  BBDO NY + Sandy Hook Promise 2016

Ролик посвящен теме вооруженного насилия в школах.  Это история новичка Эвана, который очень хотел найти друзей. В библиотеке у него завязывается романтическая переписка с незнакомкой. Мы наблюдаем безоблачную историю развития отношений и только в самом конце видео понимаем, что одновременно один из учащихся готовил вооруженное нападение на одноклассников. В кампании использован прием резкого противопоставления. За счет контраста двух сценариев зритель осознает, как много может ускользать от наших глаз и что трагедию можно предотвратить, если быть внимательнее к окружающим.

«Шок очень эффективен в коммерческой рекламе, но больше подходит для Европы и США, так как уровень стресса в этих странах и уровень психологического давления намного ниже, чем у нас, — объясняет эксперт.  — Шок блокирует наши защитные механизмы, в итоге эмоции выгорают, мы быстро привыкаем к подобного рода ужасам и перестаем на них реагировать. Цели рекламной кампании не достигнуты. Но это полбеды – наше подсознание все равно реагирует, и проявляется это в нарастании депрессивного состояния. По статистике, в регионах, где много шоковой рекламы, повышается уровень депрессии и количество суицидов».

Выход Гюзелла Николаишвили видит в том, чтобы привлекать к созданию кампаний свежие силы. Фестиваль социальной рекламы «ЛАЙМ» дает возможность проявить себя людям всех возрастов и национальностей. Уже в 8-й раз рассматривались работы трех категорий: школьники, студенты и профессионалы. Самому младшему участнику в этом году было 8 лет. Многолетний опыт подобных фестивалей позволяет экспертам отслеживать тенденции и формировать стандарты качества в индустрии социальной рекламы. Опыт последних лет и статуэтки «львов» подсказывают, что наши специалисты движутся в нужном направлении.