С 2018 года Google обновляет свою программу грантов по продвижению интернет-рекламы для НКО — Ad Grants. Татьяна Зальцман, куратор Google Ad Grants в проектах Милосердие.ru, — о новых правилах

Коллаж: Оксана Романова

Программа Google Ad Grants действует по всему миру уже 15 лет. Компания дает НКО возможность бесплатно размещать в Google Поиске объявления о своей работе и программах с помощью инструмента Google Реклама — на сумму до $10 тыс. в месяц. Грант выдается не деньгами, а эквивалентом контекстной рекламы. Таким образом каждый месяц вы можете запускать рекламные кампании для решения самых разных задач плюс получаете бесплатный домен для своей НКО. Грант доступен всем, конкурса на него нет.

«Благодаря гранту с 2011 года наши статьи прочитали почти 2 млн раз, за это время мы выросли с 9 тыс кликов в месяц до почти 400 тыс кликов в год, — рассказывает Татьяна Зальцман, она настраивает и ведет рекламные кампании для сайта Miloserdie.ru по программе грантов Google Ad Grants. — Мы ежемесячно делаем рекламные кампании про наши праздники «Белый цветок», «Дари Радость на Рождество», «Дари радость на Пасху», «Начни год с милосердия». В рекламных объявлениях высокий процент новых посетителей: более 80% — это именно новички, которые никогда раньше не читали наш сайт».

В 2018 году программа Google Ad Grants изменилась — условия гранта стали жестче, работать теперь намного сложнее, требуется высокая квалификация. Многие НКО столкнулись с отключением аккаунтов из-за нарушения правил. Татьяна Зальцман разбирает новые правила и делится советами из своей практики.

Будьте на связи с сотрудниками Google

Консультанты сервисного центра всегда очень внимательны, доброжелательны и помогают разобраться с причиной отключения, дают четкие и понятные советы. Проблем возникает много, поэтому приходится общаться часто. Телефон справочного телефона для РФ — 8 800 100-46-64. В начале разговора вы должны быть готовы сообщить свой десятизначный идентификатор.

Каждые 90 дней нужно проверять свой аккаунт, следить за обновлениями требований и, если возникнут вопросы, связываться с Google в интернете. На данный момент у компании нет отдела или сотрудника, которые поддерживали бы связь напрямую с российскими благотворительными организациями.  Советы по работе с аккаунтом в целом собраны здесь.

Выделите на стратегию больше времени

Первое и базовое правило не поменялось: «по Google Ad Grants можно пользоваться только поисковой системой». В этом году значительно расширились сами объявления — теперь в них три заголовка по 30 знаков, два дополнительных описания по 90 знаков, расширения и дополнительные ссылки. Приходится дольше готовить кампанию, прорабатывать больше вариаций фраз, подбирать больше ключевых слов, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Ищите золотую середину в подборе ключевых слов

Изображение с сайта liteimgpo.pw

Второе правило Google Ad Grants: стоимость одного клика не может быть более $2. Из-за него сложно конкурировать с коммерческими объявлениями по самым популярным запросам. Сталкиваются две задачи: НКО надо не просто найти свои слова и, следовательно, свою аудиторию, но и держать в голове, что эффективность кампаний Google Рекламы сильно зависит от того, насколько точно выбранные вами ключевые слова совпадают с запросами пользователей.

Если вы используете очень конкретные, узкоспециализированные слова – уменьшается охват пользователей. Значит, меньше кликов и меньше потрачено средств.

Если же используются слова широкого соответствия – то может быть вы и получите больше кликов, но конкуренция за слова будет больше, а, следовательно, и стоимость слова – значительно выше, точно выше $2. И система не выберет вас для участия в аукционе.

Например, ключевое слово «НКО» на аукционе стоит от $6,77 до $8,82, а «некоммерческие организации» от $4,03 до $8,83, поэтому при стоимости слова в $2 ваше объявление не будет показано.

Подобрать ключевые слова – очень сложная задача: многие слова, интересные некоммерческому сектору, совсем не интересны пользователям, запросов мало, поэтому найти своего читателя крайне сложно. А по третьему правилу Google Ad Grants нельзя использовать однословные выражения, например: ребенок, пожилой, больной, подарок, которые можно было бы косвенно связать со своим объявлением. Можно взять, скажем, «пожилой больной», но по отдельности эти слова не подходят.

Соблюдайте точность

Изображение с сайта learningspy.co.uk

Для того, чтобы получить клики, ключевые слова должны соответствовать и объявлению, и тексту, на который ведет рекламное объявление: «регистрация нко» подойдет лишь к тексту, где именно о регистрации нко и идет речь.

Пример. Не получится выбрать слово «благотворительность в России», для текста, который посвящен сбору средств по конкретной просьбе. Во-первых, читатели не будут интересоваться вашей информацией, а во-вторых, показатель качества ключевого слова (оценка релевантности ваших объявлений, ключевых слов и целевых страниц для пользователя) будут очень низкими, и вы нарушите четвертое правило Google Ad Grants: «если у слова показатель ниже 3/10, то использовать его нельзя». Слово надо как можно быстрее удалить или вас отключат за нарушение правил. Иногда в столбце вы увидите прочерк «-».  Он означает, что системе не хватает информации, чтобы оценить данное слово, но угрозы отключения это не представляет. Можно настроить автоматизированное правило для приостановки ключевых слов.

Осторожнее с медицинскими терминами

Объявления с медицинскими терминами — привлечь пожертвования на конкретные просьбы, лечение — отклоняются системой. Даже если ручная модерация первоначально разрешит публикацию объявления, автоматическая проверка аккаунта его вновь отключит. Такие ограничения связаны с законом РФ «О рекламе» — он требует иметь лицензию на медицинскую деятельность или сертификат интернет-аптеки.

При автоматической модерации могут быть отключены любые объявления, так как запрещенные слова ищут по контенту всего сайта: «Удалите все упоминания о лекарствах, отпускаемых по рецепту, из объявления, приложения и с веб-сайта».

Как вариант, можно использовать дополнительные ссылки, но так можно разместить немного информации, по сравнению с основным текстом, и через некоторое время их все равно могут отключить при модерации.

Указывайте возрастные ограничения

Объявление с некорректными или запрещенными словами отклоняются или одобряются с ограничениями — этот статус также не даст разрешение на показ.

Такой статус может быть присвоен не только за медицинскую тематику, но и за рекламу информационного продукта. В этом случае, в тексте объявления надо указать, к какому возрастному рейтингу он относится (18+, 16+, 12+, 6+, или 0+). Дело в том, что, согласно российскому закону об информационных продуктах, реклама любого информационного контента должна обязательно содержать указание на возрастное ограничение. Объявления без возрастного рейтинга не показываются в России.

Соблюдайте нормы СTR

СTR показывает, как часто пользователи нажимают на ваше объявление после того как его увидели: это число кликов, поделенное на количество просмотров. Пятое правило Google Ad Grants — «CTR объявления не должно быть менее 5%».

Если ваше объявление показывается, но на него мало кликают, вы опять становитесь нарушителем. Система фиксирует нарушения нормы СTR в целом по аккаунту за месяц и за этим надо внимательно следить. CTR по кампании фиксируют суммарно все клики как по основным, так и дополнительным ссылкам, а также по ключевым словам.

Перед специалистом стоит непростая задача: делать ставку на большое количество низкочастотных, качественных, описывающих настоящую потребность посетителей сайтов НКО запросов (ключевых слов). Здесь нужна большая работа — выявлять свою аудиторию, ее конкретные запросы и интересы и создавать специальные тексты, учитывающие эти потребности. Хорошо бы подумать о SEO-оптимизации контента своего сайта. Необходимо готовить тексты, на которые будут маршрутизироваться объявления, так как неоптимизированные тексты затруднят подбор ключевых слов.

Укладывайтесь в бюджет и географию

Изображение с сайта wingwire.com

По условиям гранта, объявления должны быть даже качественнее, чем просто в платном аккаунте. И их должно быть очень и очень много, чтобы выбирать весь ежемесячный бюджет в $10 тыс.

В аккаунте Ad Grants нельзя делать кампании с геотаргетингом на весь мир — конкретизируйте страну, а лучше город, область, чтобы объявления показывались жителям конкретных территорий. Ориентировать рекламу на всю страну имеет смысл, если речь идет о полезной информации.

В каждой кампании должно быть не менее двух активных групп объявлений и, как минимум, по два активных текстовых объявления и по две дополнительные ссылки. Не забывайте про настройку конверсий. В последнее время в системе увеличилось количество рекомендаций по отслеживанию качества конверсий.

Проверьте свой налоговый статус

Повод отклонить объявления, особенно динамические – отсутствие на сайте информации о налоговом статусе: «Если вы используете объявления или веб-сайт для сбора не облагаемых налогом пожертвований, укажите свой безналоговый статус и регистрационный номер благотворительной организации на целевой странице или в разделе сбора средств». Эта информация должна быть на каждой странице, а если вы используете обычные текстовые объявления, то информация о налоговом статусе должна быть размещена на той странице, на которую идет ссылка.

Осторожнее с типами объявлений

Пример неудачной работы с динамическим объявлением – система, автоматически подбирая материал под запросы пользователей, использовала название чужого фонда и совместила его со словосочетанием «непрозрачная отчетность», скомпрометировав НКО

Некоторым НКО предлагали использовать новшества — «умные объявления». В них автоматизирована работа по расширению семантического ядра, что по идее, должно было позволить быстрее создавать объявления. Но принцип автоматизированного подбора ключевых слов противоречит правилам гугл-гранта: добавляются запрещенные и односложные слова, поэтому, например, фонду «ЖИВИ» это сначала добавило работы по чистке кампании от всего лишнего, а потом и вовсе закончилось приостановкой аккаунта.

Динамические объявления тоже могут доставить массу неприятностей, хотя дают большое количество кликов. Здесь система сама подбирает материал под запросы пользователей. Объявление может быть корявым, вести на старые и неактуальные страницы и однажды даже поставить вас в неловкое положение.

«Например, одно из наших динамических объявлений использовало название чужого фонда (что не разрешается ни по правилам гугл-гранта, ни по этическим правилам), и к тому же совместило со словосочетанием «непрозрачная отчетность», что может скомпрометировать коллег, — говорит сотрудник фонда «ЖИВИ». — Добавьте в минус-слова названия всех известных фондов, организаций, про которые пишет ваш сайт, это поможет избежать таких неприятных моментов.

Не забывайте заглядывать в почту

Изображение с сайта topsimages.com

Там могут быть письма-уведомления от администрации о нарушениях и изменениях правил по ведению аккаунта, отклонению объявлений, опросы – их надо заполнять ежегодно, иначе это тоже может послужить причиной для отключения пользователя.

Обезопасьте репутацию своей НКО

На сегодняшний день просто платные объявления и объявления по гранту для НКО маркируются одним словом — «реклама», поэтому читатель не имеет возможности отличить одно от другого. Это может негативно отразиться на образе НКО, несведущие люди могут решить, что деньги расходуются неэффективно: вместо конкретной помощи — на рекламу.

Для того, чтобы избежать недоразумений, в соцсетях, информационных материалах и на страницах сайта, посвященных сбору неденежных пожертвований, можно размесить логотип Google Ad Grants и стандартное объявление: «[Название организации] является участником программы Google Ad Grants. Эта программа создана с целью поддержать зарегистрированные некоммерческие организации, деятельность которых связана с такими областями, как наука и техника, образование, всеобщее бесплатное здравоохранение, экология, защита прав молодежи и искусство. В рамках программы Google Ad Grants организации могут бесплатно показывать свои объявления в Интернете с помощью сервиса AdWords».

Напоследок важное пожелание для организаторов гранта. На страницах Google Ad Grants рассказывается об успешных иностранных кампаниях, а вот о лучших практиках рекламных кампаний в России информации почти нет. Между тем, потребность в ней очень большая — чтобы улучшать качество, нужно иметь возможность обмениваться опытом и искать решения, которые бы помогали собирать пожертвования, популяризировать идеи благотворительности в обществе, решать социальные проблемы.

Благодарим фонд «ЖИВИ» и Владислава Данилина за помощь в подготовке материала