Целый год мы искали ответы на самые острые вопросы фандрайзинга: как найти крупных доноров, понять массового жертвователя и продвинуть свою некоммерческую организацию с минимальным бюджетом. Мы собрали лучшие решения от экспертов благотворительности в 5 интервью на «Милосердии.ru».
Практический гид по поиску миллионеров для вашей НКО от фандрайзера с 30-летним стажем Дмитрия Даушева
Это интервью – о том, что богатые доноры есть везде, но добраться до них можно только через доверенные связи. Главная ошибка, по опыту Дмитрия Даушева, – пытаться выйти на них напрямую. Вместо этого нужно найти «посла», человека из круга филантропов, который представит вашу организацию. Это может быть член совета директоров вашего фонда, знакомые, кто-то из жертвователей.
«Я не верю, что есть НКО совсем без крупных доноров», – говорит Дмитрий Даушев и предлагает проанализировать базу текущих жертвователей и лично позвонить тем, кто жертвует больше других, чтобы предложить встречу за кофе. Первая встреча никогда не должна быть просьбой о деньгах – это всегда разговор, чтобы посоветоваться: «Что нам делать, чтобы наш продукт был привлекательным для доноров?» Так вы закладываете фундамент долгих отношений, которые через месяцы или годы могут привести к значительной поддержке.
Каждого крупного донора следует рассматривать как отдельную фандрайзинговую кампанию с планом, целями и глубоким анализом его ценностей. Работа с крупными донорами требует особых качеств от фандрайзера. Нужно умение общаться на равных, кратко и четко. Цена ошибки крайне высока: невыполнение обещаний или неуважение к времени навсегда подорвут репутацию в этом закрытом сообществе. Другие подсказки вы найдете в интервью «Потенциальных крупных благотворителей среди долларовых миллионеров – несметное количество».
Опыт «СберВместе»: как понять массового донора и превратить разовый импульс в долгую поддержку
Разговор с Еленой Шлегель, руководителем «СберВместе», – это взгляд изнутри на работу крупнейшей благотворительной платформы страны. На основе исследований банка раскрывается мотивация массовых доноров и правила игры для НКО, которые хотят эффективно использовать этот инструмент. Это интервью особенно полезно, если ваша НКО стремится выйти на широкую аудиторию частных доноров и понять логику их поведения, чтобы адаптировать свои фандрайзинговые стратегии.
Главный инсайт – благотворительность для людей стала способом психологически поддержать себя и внести свой вклад в благополучие общества. Мотивация массового донора (со средним чеком около 600 рублей) часто эмоциональна и лична: сопричастность из-за схожего опыта, желание показать пример эмпатии своим детям или «страховка на будущее».
Для НКО платформа – дополнительный, а не основной канал фандрайзинга, он требует серьезных ресурсов и правильных ожиданий. В интервью «Люди лечат себя через благотворительность» Елена Шлегель, руководитель благоплатформы «СберВместе», – о том, на что массово жертвуют клиенты крупнейшего банка страны. Она подчеркивает: «СберВместе» нельзя воспринимать как основной источник фандрайзинга, так как платформа распределяет внимание доноров равномерно и не гарантирует конкретных сумм.
Как продвинуть маленькую НКО без бюджета: сила партнерств и 7 обязательных касаний с аудиторией
Организаторы самой массовой благотворительной акции страны «Щедрый вторник» Мария Черток и Алена Арташева раскрывают проверенные механики: как даже небольшим региональным НКО привлекать максимум сторонников, средств и внимания. Текст особенно полезен для НКО, которые хотят научиться эффективно объединяться с другими участниками благотворительности и превратить разовую акцию в долгосрочные партнерства.
Когда несколько НКО, особенно в регионах, объединяются для общей кампании «сделать щедрым весь город», они превращаются из просителей в организаторов значимого события. Это привлекает администрацию, СМИ и бизнес, которые в одиночку к ним бы не пришли. Успешные объединения работают как пазл, где одни приносят идею, другие – помещение, третьи – аудиторию.
Для максимального эффекта НКО нужно делать ставку на простоту, многократные касания с аудиторией и грамотную работу после события. Организаторы подчеркивают: 80–90% акций «Щедрого вторника» работают на прямых и понятных просьбах («Люди, принесите корм»). Не нужно сложного креатива, но критически важно обеспечить множество касаний с целевой аудиторией – от 7 до 12 раз через все доступные каналы: местные паблики, партнерские кофейни, корпоративные рассылки предприятий. Здесь бизнес нужно рассматривать не как «мешок с деньгами», а в первую очередь как мощного информационного партнера. После акции обязательны благодарность и демонстрация общего, осязаемого результата: «Мы писали партнерам: «Смотрите, мы с вами собрали 700 000 рублей!» Это превращает разовых участников в лояльных сторонников, которые «прилипают» к НКО надолго. Как привлечь партнеров из СМИ, городской администрации и бизнеса, читайте в интервью «Волна поднимает все лодки: координаторы «Щедрого вторника» – о том, почему сила – в партнерстве».
Как найти своего донора: «инвестора», «светского человека» или «альтруиста» – и говорить на его языке
Исследовательница филантропов Вероника Мисютина уже много лет изучает мотивацию и поведение состоятельных филантропов. В интервью она развенчивает мифы и дает НКО ориентиры для понимания мира крупных доноров.
Первое и главное открытие: аудитория потенциальных крупных доноров в России огромна и рассредоточена по регионам. Опираясь на исследования «Сколково», Мисютина утверждает, что около 10% населения страны можно отнести к категории обеспеченных и они сконцентрированы не только в Москве и Петербурге, но и в специфических кластерах: «регионах скрытого богатства» (Кубань, Ставрополье), «регионе волжского гедонизма» (как Самара) и территориях корпораций (ХМАО, Сахалин).
«НКО, даже самая большая и самая профессиональная, все равно меньше проблемы, которую она решает», – подчеркивает Вероника Мисютина. Поэтому, вместо того чтобы просить деньги на абстрактную задачу, нужно созывать круглые столы и инициировать неформальные диалоги с бизнесом и другими НКО для выработки совместной стратегии перемен.
Например, зоозащитным фондам стоит объединиться и «внести фактор бездомных животных в индекс благополучия городов» – так их миссия становится частью общей цели по улучшению качества жизни на территории, что понятно и близко местному бизнесу. Это превращает НКО из просителя в стратегического партнера по решению комплексных социальных задач. А еще, напоминает Мисютина: «Многие миллионеры предпочитают благотворить непублично и лично – от человека к человеку».
2,7 млн доноров на расстоянии клика: как «Ozon Забота» превращает маркетплейс в фандрайзинговую машину для НКО
В этом интервью руководитель программы «Ozon Забота» Елена Чернина подробно объясняет, как через маркетплейс НКО может выйти на аудиторию в миллионы пользователей, наладить партнерства с десятками тысяч продавцов и создать устойчивые каналы поддержки. Ее опыт особенно пригодится, если вы хотите системно развивать цифровой фандрайзинг, но опасаетесь сложностей и не понимаете, как извлечь максимум из такого сотрудничества.
Главная ценность платформы – доступ к экосистеме, где пересекаются интересы фондов, покупателей и бизнеса. «Ozon Забота» решает ключевую проблему недоверия, подтверждая добросовестность НКО для пользователей, многие из которых раньше не занимались благотворительностью. Платформа предлагает несколько взаимодополняющих инструментов. Благотворительные сертификаты (пожертвования на уставные цели). Автоматизированные корпоративные пожертвования – новая механика, позволяющая любому продавцу на Ozon легко настроить регулярные отчисления выбранному фонду и получить статус «Заботливый магазин». Партнерские акции с брендами и продажа собственных товаров/мерча НКО на маркетплейсе. Вовлечение более 60 000 сотрудников Ozon через корпоративное волонтерство.
С чего начать, читайте в материале «Подключаться только с благосертификатами – малоэффективно». Как фондам взять максимум от сотрудничества с Ozon».
Коллажи Дмитрия ПЕТРОВА
