Женское лидерство, осознанность доноров, кросс-секторальные кампании, маркетинг-подход и больше онлайн-пожертвований – мнения экспертов России, США и Канады

Фото: facebook.com/tgzadirako

Татьяна Задирако, исполнительный директор благотворительного фонда поддержки и развития соцпрограмм «Социальный навигатор»:

— У нас в России я наблюдаю продолжение и расширение государственного финансирования НКО. В 2019 году продолжится рост государственного интереса к различным областям деятельности, которые были ранее прерогативой и объектом заботы со стороны НКО. Самый яркий пример – «огосударствление» всей тематики волонтерства за счет создания псевдонекоммерческих прогосударственных организаций в этой тематике. Медленно, но верно будет расти законодательное регулирование деятельности некоммерческого сектора (новая форма отчетности, законодательные инициативы, послания Президента РФ).

Расширяется тематика фандрайзинга, среди новых направлений – женское здоровье и женское лидерство, улучшение качества жизни некоторых целевых аудиторий через инновационные подходы (пожилые люди, инвалиды), непопулярные темы (заключённые, ЛГБТ-, ВИЧ-инфицированные граждане). Кроме того, будет активно развиваться социальное предпринимательство.

Дигитализация фандрайзинга продолжится за счет создания новых платформ и площадок, в том числе под разные целевые группы, наиболее сильные из них — животные и экология. Прорыв на этом рынке произойдет как только «Фейсбук» создаст механизм работы с программами, в которых задействуются электронные таблицы (типа Excel). С ростом on-line фандрайзинга у нас  возникнет проблема, связанная с нарушением безопасности данных.

Доля пожертвований в больших размерах не будет расти, как в силу экономической ситуации, так и по причинам изоляционистского положения России на международном уровне. Поэтому в центре фандрайзинговых усилий устойчивых некоммерческих организаций — работа, направленная на удержание доноров.

Сегментирование целевых аудиторий с таргетированным призывом для каждой из них (прежде всего фандрайзинг online) – пока остается уделом немногих НКО. Базы данных и аналитика в этом году все еще не будут основой для построения стратегий по фандрайзингу или даже разработки годовых планов по фандрайзингу. Не то, чтобы большие (назову их так) НКО не делали исследования или не собирали данные. Проблема в том, что они не хотят делиться информацией с рынком, предпочитая использовать цифры и данные только для себя.

Вложения в развитие компетенций сотрудников НКО, занимающихся фандрайзингом, мне кажутся неактуальными для России. Насколько я понимаю рынок, НКО ищут уже готовых фандрайзеров. Немногие согласны растить своих, и даже те, кто хотел бы вкладываться в развитие команды, не понимают, где учить фандрайзеров — учителей и площадок досадно мало. В ближайшее время смежные профессии начнут осваивать язык профессиональных фандрайзеров.

Новые кросс-секторальные кампании

Наталья Каминарская

Наталья Каминарская, директор Центра «Благосфера»:

— На мой взгляд, предстоящий год будет достаточно непростым для некоммерческих организаций в плане привлечения средств. Главные характеристики — дальнейшее снижение вклада со стороны компаний и относительная стагнация на рынке частных пожертвований. Первое будет обусловлено, с одной стороны, общей сложной экономической обстановкой, а с другой — боязнью привлекать пожертвования от бизнеса в связи с изменениями в формах отчетности для НКО.

Что касается работы с частными лицами, уверена, нас ждут новые интересные кампании вроде «Один рубль в день» — они привлекут новых жертвователей. Одновременно число жертвователей, ранее нерегулярно жертвовавших больше чем 100 рублей, будет снижаться. Поэтому мы получим примерно то же количество жертвователей или даже большее, но объем средств значительно не вырастет.

Мне кажется, очень важно сейчас самим некоммерческим организациям наладить большее взаимодействие и обмен информацией в сфере фандрайзинга, чтобы новые кросс-секторальные кампании были максимально эффективными для сектора в целом.

«Если 70-80% денежных средств вложил один человек, это не  успех, а провал»

Анастасия Ложкина. Фото: диакон Андрей Радкевич

Анастасия Ложкина, директор по развитию и привлечению средств фонда «Арифметика добра»:

— Донор становится более осознанным, поэтому в работе с ним большую роль будет играть не привлечение, а удержание и выстраивание коммуникаций на дальнейшее сотрудничество. Постоянное внимание теперь должно уделяться данным и аналитике, чтобы понять своего донора, сегментировать обращение.

С одной стороны, будет продолжаться снижение пожертвований от крупных доноров, с другой – приходит новое поколение, эти люди готовы еще больше инвестировать в решение социальных проблем, но они более внимательно относятся к расходованию средств, насколько эффективно фонд решает проблему. Подотчетность и прозрачность выходят на первый план.  Надо забыть про времена, когда давали только за то, что «мы про добро и знаем, как помогать».

При разработке акций по сбору средств будет важен не только факт денег, но и сам донор, контакт. Показатель эффективности — не только сумма привлеченных средств, но и количество вовлеченных. Например, если акция направлена на привлечение средств частных доноров, а 70-80% дал денег один человек, это не успех, а провал. Стратегически важно наращивать базу контактов, так как этот человек уйдет и фонд останется с «дырой» (события лета прошлого года это показали). Нужно продолжать делать ставку на наращивание базы доноров, а не надеяться на пожертвования от 3-4 крупных доноров.

Будет продолжаться рост суммы среднего пожертвования от частного лица. Люди, которые готовы делать пожертвования, готовы помогать и если попросят больше, они дадут.

Увеличивается объем онлайн-пожертвований, в кампаниях по привлечению средств все чаще используются digital-технологии. Декабрь 2018 года показал, что больше и больше фондов задействуют онлайн-платформы.

США и Канада: меньше доноров, крупнее вклады, онлайн-аналитика

Изображение с сайта truesense.com

Доноры

В жестких экономических условиях, прогнозируют американские и канадские аналитики некоммерческого сектора, НКО будут тщательнее анализировать поведение доноров — кто эти люди, что их волнует и как с ними общаться. Строить отношения только по принципу кто последний раз сделал крупное, а кто – мелкое пожертвование, непродуктивно.

Работа с донорами-юрлицами становится прицельнее – важно привлечь больше профессионалов в команду, отточить донорские программы и целенаправленно добиваться крупных пожертвований, чутко улавливая внутренние ожидания советов директоров и стейкхолдеров компаний. Одно из них, определяющее отношение к некоммерческой организации в целом, – прозрачная и подотчетная деятельность. Больше крупных пожертвований от меньшего числа крупных доноров – один из явных трендов в ближайшие десять-двенадцать месяцев. Вкладов от среднего бизнеса будет меньше из-за ужесточения налогового законодательства.

Среди жертвователей явно наметился поколенческий переход – от поколения шестидесятилетних, в руках которых по-прежнему сосредоточены значительные финансовые средства, к поколению Х и следующим за ним миллениалам – они жертвуют на благотворительность все чаще.

Продолжится взлет краудфандинговых платформ и появится еще больше фондов-посредников между НКО и донорами, оказывающих аналитические и консультационные услуги, — в ответ фандрайзеры будут действовать все более стратегически и расширять область применения.

Несмотря на трудности, надежду вселяет то, что 45% своих доходов некоммерческие организации США и Канады получают от собственной деятельности – нужно стремиться увеличить эту долю, если организация хочет выжить на рынке.

Онлайн

Изображение с сайта eventbrite.ie

Активное развитие онлайн-инструментов и в целом сферы диджитал (продукты и технологии), чтобы привлекать больше доноров и сторонников. Те, кто первыми начал включать их в свой арсенал, а также сегментировать и таргетировать целевую аудиторию в интернете, снимут сливки. Самые сообразительные НКО уже сделали ставку на аналитику и большие данные, чтобы лучше понять своих доноров и точнее просчитать их запросы. Одновременно эксперты считают очень серьезной угрозу утечки данных пользователей, и не только в «Фейсбуке».

Появление программного обеспечения, заточенного под нужды конкретных профессий (TurboTax для бухгалтеров, LegalZoom для юристов, WebMD для медиков), развязывает НКО руки – можно не полагаться на сторонних специалистов от и до в рекламных кампаниях, а подключать на этапе, когда их вклад наиболее востребован и ценен.

Сотрудничество и конкуренция

С одной стороны, НКО будут укреплять связи между собой – и внутри стран, и по всему миру – чтобы справиться с бедностью/голодом, изменением климата и дефицитом воды. C другой стороны, в фандрайзинге усилится конкуренция – сегодня чаще, чем когда-либо, к сбору средств обращаются не только НКО, но и например, СМИ – «поддержите независимую журналистику». Частные лица теснят фандрайзеров-профессионалов – обычные люди прибегают к сбору средств, чтобы оплатить дорогостоящие операции по здоровью, похоронные расходы, помощь после несчастного случая, даже расходы на домашних животных.

См. также: Можно прийти к донору с проблемой, а можно – с решением