«Не пытайтесь казаться своими». Какие ошибки с молодыми жертвователями допускают НКО

Раньше считалось, что миллениалам и зумерам рано быть приоритетной аудиторией для системного фандрайзинга. Но, согласно исследованиям, молодой донор сегодня – самый частый жертвователь (35% против 24% в среднем по стране) и тот, кто в 2,5 раза чаще оформляет регулярную подписку.

Например, среди жертвователей БФ «Правмир» молодых – уже около 14%, средний чек пожертвования – 900 рублей. У БФ «Дом с маяком» – еще больше, 20%, и в прошлом году они принесли более 98 млн рублей из в целом 493 614 493 млн рублей пожертвований. Если вы развиваете системный фандрайзинг, эта аудитория окупится в разы в ближайшие 5–10 лет.

Заманить молодых стандартными просьбами о помощи трудно – им нужен честный диалог, соучастие и возможность легко и удобно пожертвовать малые суммы. Вот пять типичных ошибок, которые могут свести на нет все усилия.

1. Фальшивая попытка «быть своим» и искусственно упрощать

Молодежь острее чувствует фальшь. Когда НКО пытается «косплеить» подростка, используя сленг, мемы и тренды «ради хайпа», без органичного включения в контекст, это вызывает отторжение и недоверие. Эта аудитория ценит искренность и ясность, а не дешевое подражание.

Екатерина Шергова, директор фонда «Подари жизнь», отмечает, что молодежи важно понимать, что происходит с их пожертвованием, какую проблему оно помогает решить и почему эта работа требует времени. «Мы стараемся максимально честно рассказывать не только о результатах, но и о сложностях, не только о победах, но и о том, как устроена помощь, – делится эксперт. По ее словам, молодая аудитория хорошо реагирует на разговор о системных изменениях – о развитии медицинских технологий, поддержке научных исследований, создании инфраструктурных проектов, обучении специалистов.

Молодые люди поверят тому фонду, который сможет упаковать всю серьезность своих целей в подходящие и понятные форматы, считает Ирина Лобань, руководитель отдела фандрайзинга фонда AdVita. Они хотят быть частью истории и видеть результат, поэтому на сайте фонда всегда есть отчеты о потраченных средствах, которыми делятся и в соцсетях.

«Молодая аудитория живет в коротких форматах, видео, сторис, социальных сетях. Но это не значит, что нужно упрощать смысл. Скорее наоборот: нужно уметь говорить ясно, быстро и честно», – подчеркивает Анна Видич.

2. Манипуляция чувством вины и жалостью

Строить коммуникацию вокруг трагичности историй, давить на страдания, использовать пафосные и эмоционально-тяжелые формулировки – путь в никуда. Молодые люди хотят быть частью позитивных изменений, а не объектом эмоционального прессинга. Успешные кейсы показывают, что работают радость, соучастие и системность, а не «кровавые слезы». Если НКО говорит только о боли, молодежь уходит в более легкие и честные форматы.

«Мы уверены, что стоит не давить на жалость, а наоборот, показывать, что благотворительность – это то, что приносит радость, – рассказывает Ирина Лобань. – Например, под Новый год проводим акцию «Первое дело»: в течение декабря можно сделать отложенный платеж на специальном лендинге на любую сумму, а ровно в первую минуту 1 января сумма спишется в пользу наших подопечных. И получается, что самое первое дело в Новом году автоматически становится добрым».

Молодежь любит превращать добрые дела в тренды, подчеркивает Ирина Любина, PR-директор фонда «Дом с маяком»: «Им нравится, что можно носить футболки благотворительных фондов, открывать свои сборы, в свободное время волонтерить и приходить на благотворительные мероприятия».

Молодым интересно все новое и неожиданное, разрывающее шаблоны, и это тоже помогает уйти от депрессивных сценариев. В «Доме с маяком» планируют запускать TikTok вместе с подопечными-подростками, чтобы дать слово тем, кому помогают. Также фонд решил привлечь школьников к PR-стратегии ежегодной благотворительной акции «Дети вместо цветов»: ребята сами придумывают, как рассказать ровесникам о добрых делах.

3. Сразу просить деньги, минуя этап действия и личного опыта

Для зумеров вход в благотворительность – это волонтерство, творчество, физическая активность (благотворительные забеги). Если НКО не дает возможности «попробовать» помочь делом, руками или временем, она теряет потенциального донора на этапе воронки.

В фонде «Линия Жизни» тоже делают ставку на активность и работают с молодой аудиторией там, где она чувствует себя органично. С 2012 года фонд проводит благотворительные забеги, 29 августа на «Забеге ради жизни» можно пробежать дистанцию от 300 м до 21,5 км, есть даже старт на 1 км в школьной форме.

Кроме того, фонд открыл всероссийскую онлайн-галерею детских рисунков «Юный благотворитель». Дети выставляют работы, партнеры создают с ними мерч, а вырученные средства идут на лечение сверстников. «Ребенок видит, что его творчество буквально помогает пройти сложное лечение другим детям. Искренность, живые форматы и понятный язык – вот ключ к сердцам молодых жертвователей», – говорит Фаина Захарова, президент фонда «Линия Жизни».

Волонтерство часто становится первой ступенью к благотворительности, а финансовые пожертвования приходят позже, когда появляется доверие и возможность. Например, БФ «Старость в радость» активно вовлекает школьников и студентов в помощь пожилым: они готовят открытки к праздникам, проводят игры «Что? Где? Когда» по видеосвязи, создают сувениры для благотворительных ярмарок. «Мы видим в их глазах и слышим в их вопросах глубокое понимание и принятие проблем и потребностей старшего поколения, – отмечает Елизавета Олескина, директор фонда. – Так что верим, что по мере появления у них возможностей поддерживать финансово они не пройдут мимо».

4. «Взрослый» язык отчетности и сложность восприятия

Молодежь живет в коротких форматах (сторис, видео) и получает информацию из соцсетей, подкастов, блогов, рекомендаций друзей и видеоплатформ одновременно. Ошибка рассказывать им о ваших результатах длинными отчетами, сложными терминами и бюрократическим языком, как для грантодателей.

Если фонд не умеет упаковывать серьезные цели в понятные и быстрые форматы (инфографика, боты, короткие ролики), его не слышат. Важно говорить честно, но быстро, показывая, как 100 рублей связаны с конкретным действием.

Эксперты считают, что для привлечения молодежи эффективнее работают микроблогеры. Молодежь часто начинает поддерживать фонд, потому что о нем рассказал человек, которому она доверяет, и еще «очень большую роль играет сарафанное радио», – отмечает Екатерина Шергова.

«Дом с маяком» привлекает новых лидеров мнений: блогеров, музыкантов и актеров с аудиторией ровесников-зумеров. При этом в фонде не используют геймификацию, так как считают неэтичным тратить на это деньги благотворителей.

«Лучший формат взаимодействия с молодыми людьми – коллаборация, – считает Егор Волков, руководитель фандрайзинга «Дома с маяком». – Нам помогают люди и бренды, которым доверяет молодое поколение. Вместе мы выстраиваем пространство для диалога, переводя интерес от темы блогера к теме помощи тяжелобольным детям».

В «Старость в радость» проводят тренинги, где молодые участники надевают очки с затемнением, беруши и утяжелители, чтобы прочувствовать, каково это – быть пожилым человеком с нарушением слуха и зрения. «Это не игра, это меняет сознание», – говорит Елизавета Олескина.

В AdVita используют тренды в соцсетях, QR-коды, боты и игровую механику. Например, сделали телеграм-бот, который дарит жертвователям картинки с забавным персонажем, которым они себя ощущают в этот день. А на лендинге акции «Смешных сумм не бывает» сделали рандомайзер, который в игровой форме помогает выбрать двузначное число.

5. Ориентация на разовые сборы и игнорирование микроподписки

Не стоит строить стратегию только на срочных крауд-кампаниях и разовых крупных платежах, игнорируя регулярные микроподписки. Молодые люди пока менее платежеспособны, но они готовы отдавать 100–300 рублей ежемесячно, если это удобно и автоматизировано (как подписка на сервисы).

Елизавета Олескина делится важным наблюдением: «Молодым людям (старшим подросткам) бывает легче решиться на небольшое пожертвование, чем взрослым. Они могут перевести 100–200 рублей, не тревожась на тему «это ничего не изменит». Им близка идея, что благотворительность может быть простым и привычным делом, о котором можно долго не размышлять, а поучаствовать в том объеме, который для тебя не обременителен».

Подписки должны быть понятными и ненавязчивыми, согласна Анна Видич: «Молодому человеку проще поддерживать фонд небольшой регулярной суммой, если он видит, что даже 100–300 рублей в месяц становятся частью реальной системной помощи».

Популярность регулярной подписки на небольшое ежемесячное пожертвование отмечает и Ирина Лобань: «Это для молодых людей часть рутины. Для них нормально быть подписанным на несколько онлайн-кинотеатров, например, и на несколько благотворительных фондов. Удобно, когда о подписке раз в месяц напоминает письмо-«спасибо» от выбранного фонда». Кроме того, для молодых людей имеет значение удобство, с которым можно сделать пожертвование, подчеркивает Ирина Лобань. Они доверяют технологиям и новым способам оплаты, таким как, например, куар-код.

Почему молодые жертвователи окупаются через 5–10 лет

Молодая аудитория ценит возможность выбора. Кто-то готов помогать деньгами, кто-то участвует в волонтерских инициативах, а кто-то поддерживает информационно. Чем больше способов участия существует, тем устойчивее становится связь человека с организацией.

Анна Видич считает, что лучше всего работает ощущение личной причастности: «Это могут быть короткие отчеты, благодарности, новости о том, как развивается история подопечного, приглашения на онлайн-встречи с экспертами фонда. Иногда особенно хорошо работают простые вещи, такие как личное письмо, видеообращение семьи».

В целом, молодежи подходят все стандартные инструменты фандрайзинга, но при условии доверия к организации. Это регулярные подписки, личные сборы, краудфандинговые кампании, акции и флешмобы, имейл-рассылки, волонтерский фандрайзинг и совместные проекты с брендами и сообществами.

Анна Видич отмечает перспективность волонтерского фандрайзинга: «Люди часто охотнее поддерживают сбор, который ведет их друг, коллега или знакомый, чем обезличенную просьбу от НКО».

Важную роль играют сообщества, но их нельзя создавать искусственно. Они возникают сами, когда людей объединяют общие ценности и доверие. «Молодым людям в силу возраста важно чувствовать, что они являются частью большого помогающего коммьюнити с общими ценностями», – делится Ирина Лобань.

Если НКО предлагает легкие удобные автоплатежи, кнопки с малыми суммами и воспринимает молодого донора как долгосрочного партнера на 5–10 лет вперед, то получает лояльность аудитории, у которой доходы будут расти. Молодые люди взрослеют, осознанно выбирают приоритетное для себя направление помощи, поэтому завоевать их доверие с самого начала – стратегия на будущее.

«Мы играем вдолгую, инвестируем свои силы и время в то, чтобы стать одним из первых фондов, который юные захотят поддержать, – отмечает Егор Волков. И советует коллегам по сектору: «Для долгосрочных отношений работайте омниканально и системно».

Рисунки Варвары ГРАНКОВОЙ