Шесть подсказок опытных фандрайзеров о том, как писать эффективные письма донорам. Главный совет – поработайте над самым первым предложением, от него зависит, захотят ли вообще читать ваше послание


Если вас интересует благотворительность, вы хотите разбираться в новых технологиях, читать экспертные интервью с яркими фигурами в мире НКО и помогать с умом — подписывайтесь на секторную рассылку Милосердие.РУ. Чем больше мы знаем, тем лучше помогаем!

Обидно, но факт: большинство потенциальных доноров бросают читать письмо с просьбой о пожертвовании, даже не дойдя до середины. Причина в том, что фандрайзеры слишком долго разгоняются, вместо того, чтобы сразу перейти к делу. Секрет письма, за которым последует пожертвование, прост: все решает первое предложение.

Это главный ориентир для адресатов НКО — продолжить читать или удалить сообщение. Вот шесть подсказок от специалистов по фандрайзингу, написавших сотни запросов о пожертвованиях, – как сделать так, чтобы первое предложение вашего следующего письма донору принесло результат.

1. Коротко и ясно

Хотелось бы вам самому продираться сквозь бесконечное, сложное, с огромным количеством запятых и тире первое предложение? Помните, что читатель судит о вашем письме по первой фразе – поэтому прежде всего следите, чтобы она была короткой и легкой для понимания.

2. Драма, драма, драма

Сделайте первое предложение захватывающим и интересным – удивите неожиданным фактом, яркими подробностями. Драматизм ситуации и эмоциональность — два лучших инструмента для привлечения внимания.  Если у вас нет дара рассказчика, подумайте и напишите о том, что может быть интересно вашему донору. Подсказка: не продвигайте собственные интересы, 99% из 100, что донору они совсем не близки!

Худший пример первого предложения с точки зрения привлечения внимания: «Недавно мы провели семинар по лидерству для наших сотрудников». Ох.

3. Зачем?

Вот хороший оборот для первой фразы: «Я пишу вам сегодня потому…». Это вступление вынуждает сразу перейти к делу – и доноры останутся вам за него благодарны. Ничто так не отталкивает читателя, как длинное начало, полное общих фраз. Если вы сразу берете быка за рога, отвечая на вопрос о цели своего письма, шансы, что донор дочитает до конца, возрастают во много раз.

4. Личное обращение

Другая проверенная опытом тактика — сделать героем первого предложения самого донора. Например, можно начать так: «Я знаю, Вам не безразлична судьба женщин, пострадавших от домашнего насилия…». Или «Вы один из наших самых щедрых доноров, поэтому я подумал/подумала, что вы захотите узнать…». Дело в том, что большинство других некоммерческих организаций, которым ваш донор переводит пожертвования, обычно ударяются в лирику о не имеющих отношения к делу вещах или подробно описывают, сколько они всего сделали и какие поэтому молодцы.  Если вы обращаетесь лично к человеку, ему или ей это, вероятнее всего, понравится.

5. Чем меньше, тем лучше

После того, как вы набросали первый черновик своего запроса, пробегите его глазами и… удалите первые одно-два предложения или даже абзаца, если получилось слишком много слов. Это самая распространенная ошибка фандрайзеров – затянутое вступление в письмах.  Удалив его, вы сделаете свое сообщение выразительнее, потому что теперь сразу начнете с сути вопроса. А значит, больше доноров прочтет ваше послание и решит сделать пожертвование.

6. Успех – это повод его повторить

Очень распространенная ошибка – и она наносит огромный ущерб НКО – верить, что успех нельзя повторить дважды. Если письмо с запросом о пожертвовании принесло отличный результат, нельзя отправлять точно такое же в следующий раз – это оттолкнет доноров, причем надолго. И все же опыт специалистов по фандрайзингу говорит об обратном: если что-то сработало один раз, велика вероятность, что сработает еще.

Во-первых, по статистике, меньше половины адресатов на самом деле открыли ваше прошлое письмо. Показатель успешности запроса о пожертвовании — если его открывают 30% всех, кому оно было послано. Значит, 7 из 10 ваших доноров, скорее всего, не увидели сообщение. Если письмо так понравилось трем, почему бы не повторить, чтобы дать шанс и другим его прочесть?

Во-вторых, утверждение «Мы не можем повторять одно и тоже, наши жертвователи перестанут обращать внимание на наши сообщения» не имеет под собой оснований. Вот пример из радиорекламы:

— первый раз услышав рекламное объявление, слушатель едва ли его замечает;

— второй раз обращает внимание;

— третий раз внимательно слушает, если ему или ей интересно.

В фандрайзинге действует тот же принцип – большинство читателей проигнорирует сообщение о пожертвовании, получив его впервые, а повтор дает донору возможность его заметить, запомнить и повышает шансы, что он или она захотят помочь. Прием повтора – один из важнейших инструментов для НКО, не зря он входит в алгоритм действий фандрайзера: попросить, поблагодарить, отчитаться, повторить.

В-третьих, страх оттолкнуть повторением одной и той же просьбы о помощи ключевых доноров не имеет под собой оснований. Вы можете просто исключить их из повторной рассылки. В остальных случаях лучше помнить, что все доноры разные и не стоит строить догадки и приписывать им те или иные реакции. Верный способ узнать, что нравится большинству наших жертвователей, —  задавать им вопросы и тщательно отслеживать результаты наших акций.

 

По материалам BetterFundraising.com