Одно правильно написанное письмо принесло фонду 1 млн рублей на следующий день. Как благотворительной организации вести электронную рассылку , рассказывает президент фонда «Предание» Владимир Берхин

11720546_10206889190409670_1460258141_n

 

Для чего нужна электронная рассылка

Об «инфляции общения» в интернете не говорил только совсем ленивый: действительно, в сети столько слов, что ценность каждого конкретного акта коммуникации стремится к сверхмалым величинам.

Информационные потоки окончательно превращаются во что-то вроде фонового работающего телевизора: вроде гудит, о чем, зачем, почему – неважно, но без него пусто. И только очень страшное, очень смешное, очень необычное событие может заставить зрителя включиться всерьез и предпринять какие-то действия. Общение в интернете для нового поколения пользователей стало чем-то вроде погоды: оно есть всегда и реагировать на него в обычной ситуации уже необязательно.

Сохранились, однако, такие способы коммуникации, которые, будучи ориентированы технически на более личностные контакты, и влияние оказывают более сильное (если, конечно, все правильно сделано). И именно таково общение самым, кажется, древним из доступных в интернете способов — через электронную почту.

Письмо, разосланное на 15000 адресов наших подписчиков, принесло фонду не менее миллиона рублей пожертвований в следующие сутки

Почтовый ящик в большинстве случаев — это пространство, рассчитанное на единственного читателя. Не зря именно через e-mail валидизируется достоверность желаний пользователя — именно туда присылают ссылки для подтверждения регистрации на сайте или проверки пароля в социальной сети. И хотя сейчас у многих пользователей более одного e-mail’а, именно почта остается лучшим способом обратиться к кому-то напрямую: пост в группе социальной сети или объявление на сайте всё же априори рассчитано на то, чтобы их увидели многие, в то время как письмо — оно только для одного.

А поскольку конечной целью любого фандрайзера является вовлечение человека в орбиту влияния своей организации и активная деятельность в её пользу, то игнорировать столь эффективный способ попросту неразумно

Что может электронная рассылка

Недавно фонд «Предание» делал новый выпуск рассылки. Пять абзацев, один фотоколлаж и десяток ссылок в тексте. Это просто письмо, разосланное на 15000 адресов наших подписчиков, принесло фонду не менее миллиона рублей пожертвований в следующие сутки. Другое письмо, разосланное более узкой группе пользователей, и ориентированное на тех, кто интересуется чрезвычайными ситуациями и помощью в них, принесло не менее 400 тысяч рублей и было во множестве копий распространено в социальных сетях.

Ну или самый удачный пример из нашей истории: именно выпуск рассылки когда-то давно принес нам первых подписчиков на регулярные пожертвования, которыми обеспечиваются зарплаты сотрудников фонда уже полтора года.

Во многом именно сложными сегментированными рассылками обеспечен высококачественный фандрайзинг российского WWF и «Детских Деревень — SOS», исчисляемый десятками миллионов рублей.

Что нужно для рассылки

Как и во многих других случаях, для достижения стабильного и качественного результата в рассылку необходимо вкладывать либо много труда, либо некоторое количество денег. В самом простом варианте, когда рассылка делается вручную, без применения специальных программ, она превращается в занудный и кропотливый процесс, к тому же с большими трудностями в области анализа результатов. Программы же упрощают технические вопросы, позволяют настроить обход спамфильтров, автоматически подобрать обращение к пользователю с учетом пола, проставлять имена, менять верстку письма и так далее. Ручной ввод информации ценен как минимум как источник опыта: не написав хотя бы трех-четырех сотен писем, всерьез в это ремесло не въедешь.

Но для высококачественной и эффективной рассылки, особенно, если в ней тысячи абонентов, использование специальных программ — мейлеров — необходимо. Программ таких немало, из проверенных можно рекомендовать MailChimp и UniSender. У первой есть проблема в виде полностью англоязычного интерфейса, вторая обладает немного более «глючным» с технической точки зрения характером, но обе имеют встроенную аналитическую систему и массу «фичей» позволяющих адаптировать рассылку к вашей аудитории и даже к каждому конкретному пользователю, а также настроить её внешний вид. Обе эти программы платные, конкретная стоимость зависит от количества подписчиков.

Есть и бесплатные варианты, но они, как правильно, менее функциональны. Также рассылочные сервисы встроены в современные варианты Microsoft Office и разные CMS, такие как 1С-Битрикс, представлены в виде плагина для WordPrerss.

Кроме, собственно, инструмента для рассылки писем, необходима «база» — набор электронных адресов, на которые вы будете писать. Способов получить такого рода базу известно несколько, но от одного хотелось бы предостеречь: не надо её покупать у торговцев в интернете.

Ваши абоненты — это люди, с которыми вам предстоит, по сути, наладить личные отношения, и несколько некрасиво (да и не особенно и эффективно) начинать личный контакт с несанкционированного вторжения в чужую почту. Не говоря уже о том, что подобная торговля незаконна и никакой ответственности за содержание базы продавец не несет, и она вполне может быть создана программой, с помощью генератора случайных букв и цифр. Поэтому базу надо собирать самостоятельно.

Самый очевидный из известных способов — это предложение подписаться на рассылку на сайте организации. Желательно, чтобы в форме подписки было указано — что пользователь получит, если подпишется. Без этого подписка теряет смысл и, вероятно, подписчиков будет меньше.

Другим допустимым способом пополнения базы, дающим, правда, не реальных, а только потенциальных подписчиков, является сбор электронных адресов у жертвователей. В этом случае после совершения пожертвования им отправляется письмо с благодарностью и предложением подписаться на рассылку и более подробным (потому что дело будет происходить уже на стороне пользователя, а не у вас на сайте) описанием того прекрасного продукта, что ему даст подписка. Опыт показывает, что в большинстве случаев жертвователи оставляют настоящие адреса, ибо речь идет о деньгах и людям естественно оставить возможность для настоящей обратной связи. Даже если сам жертвователь этого и не осознает.

Неплохие результаты может дать и грамотно оформленный сбор контактов на оффлайн мероприятии: замечено, что электронным адресом поделиться ради памятного сувенира или вкусного подарка человеку проще, чем даже небольшой суммой денег.

Как вести рассылку

Помните про личный характер общения по e-mail. Получая письма, особенно – от благотворительной организации, люди хотят скорее ощутить живое тепло и эмоциональный контакт, нежели получить просто  полезную информацию. Письму стоит быть письмом, а не рекламным проспектом или формальным напоминанием о чем-то.

Однообразные сообщения о том, что нужна помощь или вы наконец кому-то помогли — вряд ли нужны абонентам, особенно в большом количестве.

Здесь есть немало общего с общением в социальных сетях, с поправкой на то, что в социальной сети человек постоянно оценивает себя в свете окружающего социального пейзажа, а в почтовом ящике с большой долей вероятности выступает в более сольном номере. «Лайк» в Фейсбуке или перепост Вконтакте — это всегда публичное действие (регулярные скандалы на темы «да как ты смеешь ставить лайк такой гадости» тому лучшее подтверждение), а вот ответ на письмо имеет гораздо меньше демонстрантивного значения — о нем может и вообще никто никогда не узнать, кроме адресата. Поэтому старайтесь быть человеком, а не безликой организацией.

Есть и другая сторона личностного характера e-mail контакта: необходимо быть вежливым, не назойливым, не навязывать людям своей точки зрения или оценок, не навешивать на них ответственность, на которую они не подписывались, не заниматься провокациями и так далее. Вы — гость в чужом почтовом ящике, а если гость себя неправильно ведет, его больше не позовут. Не пишите слишком часто, оставляйте всегда возможность отписаться, если по ссылке в вашем письма находится большой файл — предупреждайте об этом. Не давите слишком сильно на эмоции: это может раздражать пользователей.

И помните, что нет худшего греха в интернете, чем спам.

Что писать жертвователям

В самом общем виде на рассылку распространяются те же правила, что и на социальные сети. Помните, что вы, кто бы вы ни были, не настолько интересны людям, чтобы они вникали в ваши проблемы бесконечно. Однообразные сообщения о том, что нужна помощь или вы наконец кому-то помогли — вряд ли нужны абонентам, особенно в большом количестве. Ваша рассылка должна что-то давать подписчикам: что-то полезное, что-то приятное, что-то интересное.

Яркий текст, хорошие фотографии, практичный жизненный совет, просто хорошее настроение, моральное удовлетворение — всё это ценится при регулярном, да и при разовом, контакте куда больше, чем очередное сообщение о том, что кому-то плохо и по этому поводу надо срочно что-то делать. Что именно писать содержательно — зависит от специфики вашей организации и аудитории, к которой вы обращаетесь. Greenpeace и WWF рассылают фотографии природы, правозащитники — статистику и аналитику по своей тематике, православные организации поздравляют с церковными праздниками и делятся духовными советами, бизнес-тренера поучают, как перестать прокрастинировать и начать много зарабатывать.

Крайне полезно внимательно ознакомиться и с тем, как ведут свои рассылки коммерческие структуры — если НКО еще могут вести рассылку безрезультатно в смысле выгоды, ради «просвещения» или чего-то подобного, и бесплатно, на энтузиазме, то коммерческие предприятия вынуждены вкладывать деньги в каждый чих своих сотрудников. Они привыкли строго спрашивать результат, а потому стоит и у них поучиться хотя бы конкретным приемам обращения с аудиторией.

Аудитория рассылки

Самое важное в работе с людьми — это понимать их и уметь сделать так, чтобы они поняли вас. После этого будет несложно договориться с ними и о пожертвованиях, и о поддержке. А для этого необходимо очень хорошо представлять себе — кто те люди, которым вы пишете.

Помните, что ваша аудитория неоднородна.

Что для них важно, сколько им лет, какого они пола, где они живут, каков их доход и интересы, ради чего они готовы на действия, а что им категорически не близко в качестве целей и мотиваторов. Скажем, рассылка «Предания» (точнее одна из рассылок, предназначенная тем, кто жертвует) состоит из довольно длинных писем, которые немыслимы для абонентов «Всемирного фонда Дикой Природы», получающих краткие письма с большими красивыми картинками.

Помните — и это очень важно — что ваша аудитория неоднородна. Там есть те, кто подписался впервые и те, кто получает ваши письма уже давно. Есть те, кто пожертвовал однажды, а есть подписчики рекуррентных платежей и ваши проверенные сторонники. Есть мужчины и женщины, есть люди из Москвы и из-за рубежа, есть те, кто все время спешит и те, кто готов читать длинные письма и так далее.

Поэтому разумно, по мере накопления информации, заносить всё, что известно о пользователях, в единую базу, с тем, чтобы сегментировать получателей рассылки по различным признакам и менять текст в зависимости от получателя. В самом простом варианте — женщины буду рады получить поздравление с восьмым марта, но присылать мужчине фотографию букета и пожелание «всегда оставаться такой же красивой» не слишком уместно.

Собирайте о своих пользователях как можно больше информации — это ключ к тому, чтобы они стали вашими постоянными сторонниками. Например, знание дня рождения подписчика и поздравление с ним — залог хорошей дружбы, а ведь такое поздравление можно настроить так, чтобы человек получал его автоматически.

Разумеется, не все ваши письма будут встречены с восторгом. Будут и отписки, и возмущенные письма, и ругательства. Всё это – часть нормального рабочего процесса. Не считайте голоса некоторых — голосом всех, и не устраивайте с ними публичных ссор, хотя отвечать на нормальные письма — необходимо. В конце концов, возмущенный спорщик ближе к вам, чем равнодушный пользователь, удаливший письмо, не прочитав. И не стесняйтесь задавать пользователям вопросы (хотя ответы не стоит воспринимать как однозначное руководство к действию) — любому человеку приятно, когда его мнением интересуются.

У каждого письма должна быть своя цель, а у всей рассылки в целом — осмысленная стратегия. Каждое письмо должно быть «зачем-то», а не «потому что надо». Хорошая рассылка не делается на коленке за полчаса. Необходимо продумать — кому, зачем и для чего и почему именно сейчас она рассылается. Для каких именно пользователей из всего их многообразия она предназначена, и какую их реакцию предположительно вызовет (и в дальнейшем необходимо сравнить предполагаемую реакцию и реальную). Полезно учесть, что подписчики получали раньше и какое место в ряду писем займет то, которое придет сейчас.

Исследуйте свою аудиторию и ее реакции. Встроенные в мейлеры инструменты позволяют отследить — на какие ссылки в письме пользователи нажимали, а на какие нет, какое письмо открыли, а какое поленились, и когда они открыли его, и кто именно, сколько человек удалило письмо не читая. Проводите так называемые A/B тесты, когда половина относительно гомогенной аудитории получает одно письмо, а другая — несколько иное, и можно сравнивается реакция. Все результаты тщательно фиксируйте для изучения и осмысления: не стоит полагаться на память в столь важном деле, потому что по мере накопления информации картина будет всё сильнее усложняться.

Важные детали письма

У письма в рассылке есть ряд формальных частей, на которые обязательно стоит обратить внимание.

Автор. Тот, кто будет отображаться у пользователя в графе «отправитель письма». Подумайте, от кого пользователь хотел бы получить сообщение — от «РОО Добрый дом», от «Василий Васильевич Петровский, директор Доброго Дома», от «Жителей Доброго дома» или от кого-то еще.

Заголовок. Важнейший элемент, от которого напрямую зависит открываемость письма. Довольно очевидно, что интернет-маркетологи коммерческих компаний не зря пишут в заголовке про скидки и бонусы, а про условия доступа ко всей этой радости — в самом письме, а то и на сайте по ссылке. Заголовок не обязательно должен рассказывать подробно о том, что будет внутри — скорее он должен завлекать и интриговать, хотя и не должен обманывать.

Пользователь, который открыл письмо, наверняка ожидает там нечто увидеть и сразу понять — и именно заголовок самого письма должен сообщить ему это — иначе дальше заголовка письмо не будет прочитано.

Иллюстрации.  Пользователи обленились — длинные «простыни» не особенно читают, а понимать настроение и основную мысль предпочитают чисто визуальным путем — с помощью картинок. Учитывайте это и обязательно иллюстрируйте свои письма — хотя бы для создания эмоционального фона.

Ссылки. Даже чисто «на глаз» наличие в тексте ссылок производит впечатление, что его автор хорошо подготовился и разбирается в теме. Кроме того, ссылку, ведущую на ключевое для письма действие (пожертвовать, подписать, присоединиться, ознакомиться подробно) разумно выделить в виде кнопки — по свидетельству специалистов агентства Out of Cloud, именно на них пользователи нажимают чаще, чем на просто ссылки.

Другой важной частью, на которую пользователи обращают повышенное внимание, являются постскриптумы. Если хорошо сформулированный заголовок важен для открытия письма, то грамотный последний абзац — для ключевого действия.

Что почитать о рассылках

Рекомендую находить и впитывать любые материалы от Дмитрия Даушева, директора «Детских деревень — SOS» по фандрайзингу. Это, наверное, лучший специалист по благотворительным рассылкам в стране. Также крайне полезно читать все, что делает Максим Ильяхов – это, как минимум, научит вас писать грамотно и подходить к этому процессу ответственно. Очень полезную книгу написал Дмитрий Кот, а издали её «Манн, Иванов и Фарбер». Ну и разумно будет подписаться на рассылки самых разных организаций – Greenpeace, WWF, «Детские деревни — SOS», «Подари Жизнь», «Предание» и внимательно их читать, ибо ничто не заменит живой практики.