Массовые пожертвования принято считать мелким и хлопотным источником финансирования для НКО. Собрать значительную сумму по крупицам со множества людей кажется сложнее, чем найти одного спонсора. В реальности построить эффективную стратегию частного фандрайзинга с нуля и развить ее до стабильного источника ресурсов вполне по силам даже новичкам.
На вебинаре «Массовые пожертвования: сторителлинг, CRM и удержание доноров» Алена Гриненко, директор по коммуникациям БФ «Солнечный город», рассказывает, почему частные пожертвования – надежный источник финансирования, какие типы доноров существуют, как выстраивать с ними долгосрочные отношения и какие инструменты использовать для максимальной эффективности. Этот новосибирский фонд формирует почти 80% своего бюджета за счет частных и корпоративных пожертвований.
Чем занимаются фандрайзеры по массовым пожертвованиям
В частном фандрайзинге можно выделить следующие задачи:
Коммуникация с донорами — персональное сопровождение, ответы на запросы, организация звонков и мероприятий.
Создание контента — подготовка рассылок, публикаций в соцсетях, визуальных материалов.
Техническая поддержка — администрирование CRM, аналитика, настройка рассылок.
Менеджмент и планирование — разработка стратегий, бюджетирование, анализ эффективности.
Наличие квалифицированных специалистов по каждому направлению позволяет реализовывать комплексные стратегии привлечения и удержания доноров.
Три аргумента в пользу частных жертвователей: лояльность, органический рост, сообщество
Грант могут не продлить, корпоративный партнер может сменить фокус своей КСО-программы, а вот вероятность того, что все ваши частные жертвователи одновременно и навсегда прекратят вам помогать, ничтожно мала.
«В 2022 году наш фонд решил сместить фокус работы с модернизации сиротских учреждений на работу с семейным благополучием. «Было важно не потерять тех, кто пришел к нам на идею перестройки детских домов и оставался с нами 15 лет, – рассказывает Алена Гриненко. – Мы много и тщательно объясняли, почему приняли такое решение и что означает новое направление работы, чтобы они поверили в нашу новую стратегию. Часть корпоративных доноров ушла сразу. Если компания помогает детям, она уже не будет поддерживать программы для взрослых. Но с частными сторонниками нам удалось договориться, и они остались с нами».
Кроме того, с частными жертвователями возможен органический рост. Человек, который вам доверяет, с большой вероятностью останется надолго, сделает повторное, более крупное пожертвование, начнет жертвовать чаще или оформит подписку на регулярные платежи.
Наконец через массовых жертвователей вы формируете сообщество вокруг своего фонда – это бесценный ресурс. Именно здесь вы получите поддержку своим начинаниям, найдете амбассадоров, активных волонтеров и нужные контакты.
Портрет донора: от импульса до системной поддержки
В 2022 году платформы Better, Google и Kantar провели в России исследование благотворителей. В результате они выделили шесть типов благотворителей: Импульсивные, Разборчивые, Эксперты, Затронутые лично, Активисты и Религиозные.
«Самые интересные аудитории частного фандрайзинга для системных проектов – Эксперты и Разборчивые, – комментирует Алена. – Эксперты интересуются благотворительностью в целом, а Разборчивые ищут партнера, которому могут доверять. Их первое пожертвование – проверка, можно ли оставаться с вами надолго».
С Импульсивными жертвователями хорошо работают адресные сборы – им нужны сиюминутные эмоции, трогательные истории. Они могут жертвовать крупные суммы, но с ними сложно строить долгие отношения – сегодня их привлечет история ребенка с тяжелым заболеванием, а завтра – сбор для бездомных животных.
Высокая мотивация – у аудитории Религиозных жертвователей: они участвуют в благотворительности регулярно, постоянно и системно, но, с другой стороны, не каждое партнерство, акция или программа будут им созвучны, поэтому работу с такой аудиторией лучше выделить как отдельную задачу и как отдельный канал коммуникаций.
Конечно, в вашей базе будут представлены все категории жертвователей – не бывает так, чтобы все ваши сторонники были Импульсивные или только Разборчивые. То, какая аудитория будет для вас основной, зависит как от специфики работы вашей НКО, так и от ваших действий – можно самим выбирать, какой аудитории вам не хватает, и работать на привлечение именно этого сегмента.
Исследование Better, Google и Kantar в России, 2022
В опросе принимали участие 1200 человек. Распределение по типам производилось на основе самоопределения респондентов.
Импульсивные. В принципе не интересуются благотворительностью, но достаточно эмоциональны, чтобы пожертвовать, встретив сообщение с просьбой о помощи. Это самый распространенный тип – 48%. От них в благотворительность поступает треть всех средств.
Разборчивые. Близки к типу импульсивных, так же не особо интересуются благотворительностью, но перед пожертвованием будут разбираться и смотреть источники. Это каждый пятый из опрошенных (20%). С ними в НКО приходит около четверти собираемых средств.
Эксперты. Разбираются в благотворительности, интересуются фондами и считают, что помощь должна быть осознанной. Их 12%.
Затронутые лично. Трепетно относятся к фондам, потому что сами столкнулись со сложной жизненной ситуацией. Их уровень включенности в благотворительность растет. Их 11% от всех опрошенных.
Активисты. Участвуют в благотворительности по своим интересам. Они не просто хотят поддержать деньгами ту или иную организацию, но и хотят помочь лично. Их порядка 5%, и примерно столько же составляет их вклад в деньгах.
Религиозные. Это люди, религия или убеждения которых говорят о необходимости участия в благотворительности. Их тоже около 5%.
Как понять, кто у вас уже есть
Даже если у вас еще нет собственной базы, у вас уже наверняка есть посетители сайта, подписчики соцсетей. Один из лучших способов понять свою аудиторию – провести исследование. Начните задавать вопросы в своих постах, проводить опросы на мероприятиях. Если у вас уже есть база сторонников – продумайте опросник и пригласите их поделиться своим мнением онлайн.
Используйте метрики и аналитику поисковых платформ: «Яндекс. Метрики» и Google Analytics. Анализируйте профили и поведение подписчиков, используя дашборды соцсетей. «Ловите информацию, дополняющую портрет вашей аудитории: если у вас на сайте работает магазин мерча – проверяйте, какие карточки и платежные формы работают лучше, какую дают конверсию. Подготовить сайт для сбора подобной аналитики вам бесплатно помогут подрядчики «Яндекса», – комментирует Алена.
Возьмите за правило на всех ссылках на страницы вашего сайта, лендинги, платежные формы, которые вы указываете в акциях и коммуникационных компаниях, ставить UTM-метки, а по окончании акции анализировать, откуда приходили посетители, как вели себя на сайте или лендинге.
CRM – прекрасное решение для сбора, хранения и анализа данных о ваших сторонниках, но можно получить детальные профили ваших сторонников и без CRM – используйте аналитику партнеров: сервисов для сбора пожертвований Givr.ru, Мискплат; сервисов электронных рассылок: Unisender, Sendsay, Getresponse, Dashamail.ru.
Важен не портрет аудитории сам по себе, а поведенческие сценарии вашей аудитории, чтобы на них повлиять. Ведите обычные таблички, в которых будут отражены данные ключевых сторонников, ваше с ними взаимодействие и результаты.
«Главный критерий для перехода на полноценную CRM – не размер базы, а усложнение коммуникаций. Когда ручное управление рассылками и сегментацией начинает отнимать больше времени, чем сама работа с донорами, – вот тогда стоит задуматься об автоматизации», – советует Алена.
Как начать: регулярно будите аудиторию и не берите чужие базы контактов
Если у вас ничего нет – у вас все-таки что-то уже есть: первые волонтеры, первые подписчики ваших соцсетей. Поймите, что это за люди, задайте им вопросы, за что они вас ценят. Сфокусируйте коммуникации с учетом их ответов.
Если у вас уже есть база контактов, но она неактивна – будите, начинайте регулярные коммуникации. Эти люди вам однажды поверили. На первых порах не увлекайтесь сложной сегментацией – просто наладьте регулярные коммуникации, допустим, простую цепочку электронных писем всем раз в две недели.
Не берите чужую холодную базу – этих людей с вами ничего не связывает, более того, далеко не вегда они вообще имеют позитивное отношение к благотворительности. Лучше эти усилия направьте на взращивание собственных контактов.
Подготовка сайта и соцсетей
Понятный, живой сайт, регулярно обновляемые интересные соцсети, очевидные и удобные инструменты внесения пожертвований – это база.
У вас есть не больше 10 секунд пребывания нового пользователя на сайте на то, чтобы он увидел форму для пожертвований и перешел на нее. Платежные формы должны быть простыми и комфортными для заполнения, но также должны собирать для вас необходимые персональные данные: телефон, почту нового сторонника. Так вы формируете свою базу.
Лайфхак по аналитике пожертвований
Анализируя частные пожертвования, смотрите такие показатели, как самая частотная сумма пожертвований, средняя сумма пожертвования, максимальная сумма пожертвования.
Эти показатели дают понять, насколько точно вы коммуницируете с аудиторией, а также помогают настроить подсказки размера пожертвования в форме оплаты.
Не бойтесь поставить вместо привычных 100, 300 и 500 рублей – 500, 1000 и 2000 рублей. Если указанная сумма велика, человек сам впишет сумму, которую может себе позволить.
Новости, программы, отчеты – информация должна быть актуальной. Уделите внимание SEO-оптимизации контента сайта – так вы можете сделать его видимым именно для потенциальных сторонников, а не только тех, кому нужна помощь.
Пользователи давно ищут интересную или необходимую информацию в первую очередь в соцсетях. Важно, чтобы ваши аккаунты были не просто интересными, но регулярно наполнялись фандрайзинговым контентом, а также периодически публиковали информацию о работе фонда, программах и результатах.
«Задача «больших» социальных сетей – «ВКонтакте», Telegram и других – формировать знание о вашем НКО, проекте. Они формируют доверие и вовлечение, позволяя вам на следующем этапе использовать мессенджеры, переписку, встречи, – комментирует Алена Гриненко. – Старайтесь отличаться визуально – в стране 50 тысяч фондов, важно, чтобы выбирали не историю подопечного, а фонд».
Привлечение: партнерства и инструменты
Собственные благотворительные акции и спецпроекты позволяют привлечь новую аудиторию, создавая эмоциональный отклик и вовлекая участников в деятельность фонда. Эти проекты требуют постоянного продвижения и обратной связи, поэтому они затратны, но эффективны.
Корпоративные партнерства, коллаборации позволяют обогатить аудиторию НКО за счет аудитории партнера.
Рекламные кампании включают наружную рекламу, рекламу в лифтах, контекстную рекламу и таргетированную рекламу в соцсетях. Здесь важен качественный контент и регулярность коммуникаций.
Ориентируйтесь на инструменты, которые хорошо работают в вашем регионе для коммерческих компаний. «В идеале человек должен пройти через семь касаний с вами, чтобы вас запомнить и, возможно, доверить вам свои деньги», – заключает Алена.
Как привлечь новую аудиторию бесплатно
Исследуйте программы для НКО от крупных онлайн-платформ и соцсетей: «Помощь Рядом» от «Яндекс», социальные проекты «Одноклассников»;
Цифровые продукты и услуги на маркетплейсе «Технологии добра» ;
Программы и гранты Института развития интернета;
Гранты Т-Банка на развитие IT-инструментов ;
Региональные гранты на размещение социальной рекламы;
Вовлечение в коммуникацию и удержание через цепочки email-писем
Ваша задача – быть регулярными, постоянными: благодарить, информировать, отчитываться о результатах.
Прежде всего, поощряйте обратную связь. Делая пожертвование, человек испытывает огромное количество положительных эмоций: 25% из этих людей уже готовы совершить пожертвование повторно. Важно в этот момент не предложить сделать новое пожертвование или начать рассказывать, какой вы классный, а попробовать поддержать радость донора от сделанного доброго дела.
Дайте возможность рассказать, что он чувствует, поделиться обратной связью и эмоциями. Это может быть телефонный звонок благодарности, анкета обратной связи, приглашение оставить отзыв на сайте.
Затем информируйте о новых возможностях, приглашайте сделать второе пожертвование или принять участие в акции.
Далее важно выделить сценарии поведения аудитории и создать отдельные цепочки писем для каждого сценария (сегмента аудитории). Новый разовый жертвователь – это рассказ о том, как еще с вами можно взаимодействовать, например стать волонтером или поддержать информационно. Новый подписчик на регулярные пожертвования будет получать отчеты, как используются средства таких пожертвований. Сторонник, который не проявлял активности в течение какого-то времени, получит рассказ о том, что изменилось в фонде за это время. Побуждайте к следующему действию: постепенному повышению чека или регулярности пожертвований, участию в событиях НКО.
Награда, благодарность и вовлечение в решения
«Солнечный город» два раза в год приглашает частных доноров на «Утренники» – встречи в фонде, где не только рассказывают об итогах работы, но и дарят подарки теплым сторонникам, в зависимости от суммы пожертвований или от того, насколько давно он с фондом. Это может быть диплом или мерч. Сторонников можно пригласить, например, выбрать дизайн для соцсетей или придумать акцию.
«Важно не только привлечь, но удержать, создать доверие, а это достигается постоянством, предсказуемостью, соответствием ожиданиям. Нельзя сделать один классный пост и пропасть на две недели или отправить один email и замолчать на полгода, – предупреждает Алена. – Поначалу не нужно усложнять цепочку, глубоко сегментировать. Наладьте взаимодействие – два стандартных письма с благодарностью и рассказом о вас, которые будут качественно составлены и вовремя отправлены – уже принесут отдачу».
А что рассказывать? Коммуникационная стратегия
В центре каждой вашей коммуникации должны быть программы и проекты фонда, но история, которую вы рассказываете, – своя для каждой аудитории. Кто вы для тех людей, которые уже делают вам пожертвования или захотят сделать? «Например, для наших жертвователей «Солнечный город» – фонд, который добивается изменений, чтобы дети росли в благополучных семьях, а для государства – партнеры, – приводит пример Алена, – а для корпоративных партнеров наша главная тема – эффективность».
Теперь, когда вы знаете портрет своей аудитории, вы сможете найти каналы, интонации, контент, которые ей наиболее комфортны и интересны.
Практические рекомендации по созданию эффективной коммуникационной стратегии
Определите позиционирование фонда – четко сформулируйте миссию и ценности, которые будут транслироваться во всех каналах.
Изучайте аудиторию – проводите опросы, анализ поведения на сайте и в соцсетях, сегментируйте доноров.
Разработайте ключевое сообщение – одна основная идея, которая будет проходить через все коммуникационные каналы.
Обеспечьте регулярность и последовательность – качественные рассылки и публикации, поддерживающие интерес и доверие.
Рассказывайте не только о финальных результатах. Людям важно видеть процесс и понимать свою роль в нем. Рассказывайте не только о результате, но и о том, как он достигается. Это демонстрирует ценность фонда как профессиональной организации, а не просто передаточного звена для денег.
Персонализируйте сообщения – используйте сегментацию по интересам и поведению, избегайте массовых однообразных писем.
У каждого письма должна быть четкая цель: проинформировать, отчитаться, поблагодарить или призвать к действию. Если цели нет, письма лучше не отправлять.
Отслеживайте эффективность – анализируйте KPI, ROI, показатели открываемости и конверсии, корректируйте стратегию.
Используйте разнообразные каналы – сайт, соцсети, email-маркетинг, мессенджеры, офлайн-акции, совместные акции с различными партнерами.
Экспериментируйте и тестируйте – новые партнерства, форматы, каналы, контент, формы пожертвований.
Создавайте сообщество – вовлекайте доноров в жизнь фонда, приглашайте к принятию решений, участию в создании акций, мероприятий.
Бюджеты и показатели эффективности
Хорошим показателем эффективности можно считать привлечение 3–5 рублей на каждый вложенный рубль. Вложения касаются не только стоимости приобретаемой рекламы, трафика, инструментов, но и стоимости времени сотрудников на этом направлении работы, а также доли общих затрат НКО, которые вы переносите на функцию частного фандрайзинга.
Первым шагом в настройке этой функции может быть не покупка и установка CRM-системы, а привлечение профессионального сотрудника, который сможет наладить процессы и выстроить системную работу с частными фандрайзерами. Профиль этого сотрудника предстоит определить вам, исходя из актуальных задач: рост в соцсетях, работа с участием в мероприятиях, формирование онлайн-сообщества. Сообразно с этим формулируйте его KPI.
Важно – мы говорим о долгосрочных отношениях со сторонниками, а потому, кроме непосредственной стоимости привлечения одного донора или первого пожертвования, мы оцениваем и мониторим LTV – пожизненную ценность сторонника. Первый взнос может быть меньше, чем сумма, потраченная на привлечение. Но суммы последующих пожертвований этого человека – ежемесячной подписки или периодических пожертвований – могут многократно превосходить первоначальные затраты на привлечение.
«В планировании бюджета не стоит исходить из целевой суммы привлекаемых средств, спрашивая «сколько мне нужно потратить, чтобы привлечь такие деньги», – предостерегает Алена. – Скорее, наоборот – выделяя посильный для вашего НКО бюджет на инструменты частного фандрайзинга, задавать вопрос, какие из них принесут максимальную отдачу».
Показатели эффективной работы с частными донорами
Количество сторонников: новых, лояльных (тех, кто активен в течение, например, двух или трех лет);
Динамика притока новых сторонников, а также динамика оттока;
Количество «спящих» сторонников (вам нужно определить срок, в течение которого вы переводите сторонника, не совершающего новых пожертвований или других контактов с вами, в этот статус);
Объем средств, привлеченный от каждой категории сторонников за отчетный период и динамика роста этих показателей.
Рисунки Варвары ГРАНКОВОЙ
