«Фандрайзинговый текст должен быть как стрела, летящая точно в цель»

Ежедневно на сайте «Милосердие.ru» выходят статьи, которые рассказывают о тех или иных проблемах и нуждах людей а иногда – и целых организаций, и призывают жертвовать в их пользу денежные средства. О том, по каким законам строится такая статья (спойлер – жанрово это почти волшебная сказка!), и о том, как работают наши корреспонденты, Анастасия рассказывает в своей лекции

Для вашего удобства мы подготовили основные тезисы этой лекции в виде тайм-кода.

4:40 Представление спикера.

05.49 «Как создать фандрайзинговый текст, который будет собирать деньги?» Отвечая на этот вопрос, мы должны понимать, что прежде всего мы должны написать такой текст, который обратит на себя внимание читателя и тронет его сердце. И который в конечном итоге приведет к пожертвованию – это основная цель такого текста. О ней не нужно забывать.

07:09 Читателю интересна история. Цель любого фандрайзингового текста – рассказать о человеке. Будь то адресная просьба или проектная просьба – говорите о человеке! Самое сложное – это просьба, в которой нет человека.

8.30  Список ссылок на просьбы, которые приводит в качестве примеров Анастасия Отрощенко.

https://www.miloserdie.ru/campaign/on-snimaet-lyudej

https://www.miloserdie.ru/campaign/plenniki-tela-pri-polnoj-yasnosti-uma/

https://www.miloserdie.ru/campaign/odin-na-vsyu-yakutiyu/

https://www.miloserdie.ru/campaign/czel-dvadczat-shagov/

https://www.miloserdie.ru/campaign/goryachaya-eda-raz-v-nedelyu/

https://www.miloserdie.ru/campaign/kogda-dusha-ledeneet-ot-uzhasa/

https://www.miloserdie.ru/campaign-news/mogu-teper-hodit-s-trostyami/    

8.50. Как собирать на компьютер, работу бухгалтера и так далее?  Конкретный пример из нашего опыта: как мы собираем на технику для нашего редакционного фотографа.  Какие приемы работают, а какие – нет?  Необыкновенным может быть даже самый обыкновенный человек!

12.22 Что предваряет создание текста? Сначала – анкета, которую человек, нуждающийся в помощи направляет на сайт. Затем работа экспертов – они должны проверить документы, оценить срочность сбора, уточнить детали. Мы обращаемся к разным экспертами – врачам, юристам и даже строителям, поскольку часто бывают просьбы от погорельцев. Фактчекинг необходим! После проверки эксперт составляет анкету для внутреннего пользования, на котором обсуждают истории просителей и продумывают, как о них рассказать читателям. Важно: просьба должна быть абсолютно прозрачной. Если проситель что-то утаил, с ним не работают.

15.20 Как корреспонденты работают с просьбами о помощи? У каждого есть своя «специализация» по темам.

16.00 Адресные просьбы – здесь искать человека просто. В проектной просьбе найти героя сложнее. Пример – работа с фондом «Живи сейчас», который помогает людям с БАС, и просил помочь собрать средства на специальное питание для пациентов. Пример того, как в такой просьбе можно показать яркую историю одного человека и помочь в продвижении сбора.

19.44 Историю можно не только рассказать, но и показать. Роль фоторяда в подготовке просьбы. Когда фотографии качественные и профессиональные, они повышают эффективность текста и ускоряют сбор в несколько раз. Снимки, сделанные на телефон, так не работают!

25.20 Везде и всегда нужен герой. Почему это важно? Фандрайзинговый текст, как ни странно, строится по законам волшебной сказки. Смотрите книгу филолога Владимира Проппа, и законы, им описанные, действуют безотказно. Когда мы анализируем поступающие к нам просьбы, мы сразу видим, что там есть и герой, и трудные обстоятельства, и борьба с врагами, причем врагом может быть болезнь, социальная несправедливость, и так далее. Всегда есть помощь, которая может привести к новому равновесию, не обязательно к победе, но к достижению нового жизненного порядка. И все эти элементы обязательно должны присутствовать в фандрайзинговом тексте.

27.30 Проблема адресных просьб: там всегда есть герой, но бывают трудности с просителями, потому что многие просьбы на первый взгляд похожи друг на друга. Например, часто поступают просьбы о помощи детям с ДЦП, и там, как правило стандартный сценарий и повторяющийся сюжет.  Как вытащить из анкеты какие-то уникальные детали? Ищите что-то индивидуальное, а для этого надо узнать очень многое о жизни просителя. К стандартным историям необходим максимально нестандартный подход.

32.34 Сложности с проектными просьбами: здесь тоже бывают однотипные просьбы, например, на ремонт.  Как мы собирали средства на автобус милосердия, который занимается кормлением бездомных и малоимущих в Химках. Максимально нестандартный подход к обычной теме. Тон статьи – не покровительственный и не снисходительный, с любовью и уважением. От формы повествования тоже многое зависит. Не только ЧТО мы рассказываем, но и КАК мы это делаем.  

35.00 Работа с постоянными благополучателями – как писать о тех, кому мы помогаем регулярно в течение многих лет. Примеры того, как можно собирать на сиделку людям, которые прикованы к постели и которым ничем другим помочь просто нельзя. Истории наших просителей рассказывать очень непросто, потому что в жизни этих людей почти ничего не меняется, и кажется, что нет никакого «чуда» в результате сбора.  Совет: каждый раз отправлять к такому постоянному герою нового сотрудника, чтобы он смог увидеть ситуацию под другим углом. Кроме того, сообщая новости из жизни таких просителей, мы можем сделать их для жертвователей ближе, для читателей это важно. В таком формате можно продвигать рекуррентные платежи на подопечных. Образуется своеобразный круг поддержки.

44.21 Проблема выгорания. Лайфхак: в пятницу выключать не только компьютер, но и рабочие задачи в своей голове. Проводите четкую границу между работой и остальной жизнью. Корреспонденты, конечно, выгорают. Нельзя делать жизнь просителей частью своей жизни.  Помочь в случае с выгоранием может рубрика «Новости просителей». Мы задумывали ее для того, чтобы делиться информацией с жертвователями и еще раз поблагодарить их.  Оказалось, что эти новости очень повышают настроение у членов команды.

53.19. Вопросы зрителей. Что делать, если видно, что сбор не идет? Какие у этого могут быть причины, и какие действия стоит предпринять в этом случае? Что такое «поддерживающий текст» к просьбе о помощи и зачем он нужен? Чем он отличается от просьбы? Примеры такого двойного материала.

58.57 Вопросы зрителей. Как быть фондам, которые работают в одной тематике и у которых просьбы о помощи примерно одинаковые и постоянно повторяются?

1.00.12 Вопросы зрителей. Если считается, что текст должен строиться на том, что у благополучателя что-то изменится к лучшему, получается, мы обещаем, что он непременно выздоровеет и как бы гарантируем чудо? Мы обещаем то, в чем мы не властны? Мы никогда не обещаем, мы надеемся. Но при этом, еще на стадии подготовки к тексту, мы должны узнать через экспертов, а какой результат на самом деле возможен, чтобы не обещать нереального. Цель должна быть вполне конкретной и понятной. Пять шагов вдоль стенки или три ложки манной каши, которые ребенок сможет съесть сам, – это реальные цели. Чудо и сказка – это скорее жанровое наполнение фандрайзингового текста, а не прямое обещание волшебства.

1.07.42 Вопросы зрителей. Что лучше работает – «пугающая» фотография, или наоборот, нарочито позитивная?  Необходимо оценивать визуальный ряд в комплексе,  смотреть, как конкретное фото одной просьбы выглядит в общей информационной ленте. Примеры сложных этических выборов редакции. Часто по запросу после окончания сбора мы можем убирать фотографии и переводить просьбу в анонимный статус.

11.13.46 Вопросы зрителей. В написании просьбы о реабилитации можем ли мы опираться в тексте на утверждение о том, что ранее такая реабилитация помогала?

1.15.19 Вопросы зрителей. Есть ли темы, на которые трудно собирать?

1.19.35 Вопросы зрителей. Как быть фондам, у которых в распоряжении нет профессиональных журналистов, которые могли бы писать фандрайзинговые тексты. Обращайтесь к блогерам!

1.23.55 Вопросы зрителей. Есть ли какие-то ТСР (технические  средства реабилитации – прим. ред.), на которые сложно собирать. И как объяснить жертвователям, что надо дать денег «на желязяку»?

1.28.52 Вопросы зрителей. Сколько нужно авторов, чтобы они не выгорали?

1.30.21 Вопросы зрителей. Как допускать елейную интонацию в фандрайзинговых текстах?  Излишняя сиропность уводит от правды.

1.33.24 Вопросы зрителей. Какие главные ошибки совершают те, кто пишет просьбы?  Не злоупотребляйте деталями – это уводит от кнопки «пожертвовать». Мы должны удержать читательский интерес в течение очень короткого времени.

1.40. 43 Вопросы зрителей. Валерий Панюшкин говорит, что корреспонденту вредно следить за тем, как идет сбор. А что вы думаете об этом? Как замерить эффективность работы корреспондентов.

1.46.13. Вопросы зрителей. Есть истории, когда женщине уже в время беременности говорили, что родится ребенок с пороком, и предлагали аборт. Нужно ли рассказывать об этом в просьбе? В таких интимных моментах многое зависит от самого просителя: готов ли он сам говорить о сложностях?

1.49.47 Вопросы зрителей. На что нужно ориентировать корреспондента? Как долго он должен общаться с героем, чтобы получилась короткая просьба о помощи? Какие бывают в этой работе подводные камни и трудности?

2.04.40  и далее – ответы на другие вопросы аудитории.