Современный рынок фандрайзинга усложняется. Грантов становится больше, бизнес требует профессиональных партнерских предложений, а частные доноры уходят на благотворительные платформы-агрегаторы НКО.
Изменилась и работа отделов фандрайзинга. В них внедряют сквозную аналитику и автоворонки, хранят в CRM-системе контакты, договоренности и историю доноров, а также ведут публичную отчетность – она помогает удерживать жертвователей.
Структура отдела: как грамотно выстроить работу
Общепризнанной структуры отдела фандрайзинга не существует, сходятся во мнении опрошенные «Милосердием.ru» эксперты.
Так, в «Российском Красном Кресте» (2-е место в десятке крупнейших фандрайзинговых НКО страны) выбрали гибридную модель: она сочетает в себе лучшие черты матричного подхода и функциональной специализации. В организации есть два основных направления — корпоративные партнеры и частные доноры. Общие специалисты (по рекламе и телефонным коммуникациям) работают на оба блока. «Это позволяет не дублировать функции и сохранять экспертизу», – объясняет Мария Мухина, исполнительный директор БФ «Российский Красный Крест».
В «Правмире» предпочитают делить работу по финансовым потокам. Там выделяют четыре направления: работа с частными донорами (регулярные и разовые пожертвования), корпоративный фандрайзинг (партнерства с бизнесом), грантовое направление (фонды и государство) и диджитал (таргет, привлечение новых доноров, воронки).
«Юридические лица, частные жертвователи и грантодатели – это абсолютно разные направления, требующие принципиально разных навыков, – поясняет Людмила Геранина, руководитель отдела стратегического развития БФ «Правмир». – Сотрудник, работающий с бизнесом, должен понимать корпоративные потребности, а грантрайтер – уметь описать проект под требования конкретного фонда».
Егор Волков, руководитель направления по работе с благотворителями БФ «Дом с маяком» (9-е место в десятке крупнейших фандрайзинговых НКО страны), считает, что один фандрайзер должен обрабатывать входящие запросы, другой – проактивно искать новых партнеров, а руководитель – работать только с крупнейшими донорами, делегируя «операционку» команде.
Сколько людей нужно и как считать эффективность?
Нет правильной пропорции вроде «один фандрайзер на десять сотрудников» или «один фандрайзер должен привлечь определенную сумму денег», отмечает Сергей Амбиндер, генеральный директор БФ «Русфонд», и призывает отказаться от такой оценки.
В 2025 году «Русфонд» собрал 1,79 млрд руб.. Если бы фонд нанимал сотрудников по нормативу «один на 15 млн», штат раздулся бы до 120 человек. В реальности их значительно меньше. «Еще показательнее пример отдела развития, – добавляет эксперт. – Три сотрудника сопровождали работу с 711 компаниями и индивидуальными предпринимателями, благодаря чему было привлечено 627 млн руб. Если разделить эту сумму на троих, получится более 200 млн руб. на человека».
В фандрайзинге нет единых нормативов, которые одинаково работают для всех некоммерческих организаций, согласна с коллегой по сектору Мария Мухина. Показатели эффективности, в том числе объем средств, который должен привлекать один сотрудник, каждая организация определяет самостоятельно исходя из своих целей, масштаба работы и ресурсов, которые готова вкладывать в развитие фандрайзинга.
«Я бы также не стала говорить, что работа с крупными донорами объективно требует меньше ресурсов, чем массовый фандрайзинг. Это просто разные модели, – добавляет она. – В конечном счете главный показатель – не количество сотрудников и не усредненные коэффициенты, а эффективность всей системы фандрайзинга и ее способность устойчиво обеспечивать организацию необходимыми ресурсами».
«Один миллион рублей с рассылки по «теплой» базе не равен одному миллиону от компании-донора, которую привел фандрайзер с нуля, – предупреждает Егор Волков. – Создавайте реалистичную систему оценки».
Как спланировать бюджет и стратегию
В НКО бюджет планируется так же, как в коммерции, – через анализ потенциальных доходов и расходов, подчеркивает Сергей Горбов, исполнительный директор благотворительного фонда «Линия Жизни».
Бюджет некоммерческой организации строится не как фиксированная смета, а как управленческая модель, которую регулярно пересматривают в течение года на основе фактических данных, говорит Анна Видич, исполнительный директор БФ «Правмир». Самый надежный способ, по ее мнению, – привлечь внешнего консультанта или партнера: «Взгляд со стороны помогает объективно разложить задачи по этапам, спрогнозировать риски и четко следовать намеченному маршруту».
В «Российском Красном Кресте» сначала определяют, сколько средств нужно привлечь в следующем году, разбивают по источникам (бизнес, частники, гранты), а затем считают воронку и бюджет, исходя из стоимости привлечения одного донора. «Такой подход дает прогнозируемые результаты и убирает интуитивность», – говорит Мария Мухина.
Егор Волков считает, что нужно постоянно выдвигать гипотезы и пытаться их протестировать: «Если работает – увеличиваем интенсивность. Не работает – снижаем интенсивность и анализируем причины».
Отношения с PR: насколько близкие?
Эксперты единогласны: это разные блоки, но они обязаны работать в связке. В небольших командах их можно объединить для скорости, но по мере роста организации их разводят. «Задача PR – рассказывать о работе и укреплять репутацию. Задача фандрайзинга – привлекать ресурсы. Одно без другого невозможно», – резюмирует Мария Мухина.
Егор Волков выделяет две модели сосуществования отделов. Первая: пиар «обслуживает» фандрайзинг, помогает с текстами, редактурой, презентациями, продвигает акции в СМИ. Вторая: пиар тоже привлекает средства через спецпроекты, работу со звездами и крупные акции, например, «Дети вместо цветов», а также исследует аудиторию.
Фандрайзинг – это всегда командная работа, отмечает Сергей Амбиндер: «В нее вовлечены региональные сотрудники, профильные программы, специалисты по коммуникациям, PR, редакция, финансовая служба, юридическое сопровождение и многие другие работники».
Кадры: кого искать, а с кем прощаться
Самая востребованная часть некоммерческого сектора – проактивные фандрайзеры. Они не просто сидят и ждут звонка, а сами идут искать деньги. «Таких практически нет», – признают в «Доме с маяком».
Современному отделу фандрайзинга нужны узкие специалисты. Например, в «Доме с маяком» есть менеджер по отчетам – он готовит финансовую и содержательную отчетность для благотворителей и освобождает фандрайзеров от работы с бумагами.
Мария Мухина отмечает, что сегодня востребованы аналитики. Они оценивают эффективность мероприятий и считают LTV донора (Lifetime Value, сколько всего денег принесёт один донор за всё время, пока он жертвует НКО). Менеджеры специальных проектов разрабатывают партнерские предложения для бизнеса. Также важны продакт-менеджеры, которые отвечают за лендинги и автоворонки.
Кроме того, НКО нужны GR-специалисты, так как успешность фандрайзинга все больше определяется умением синхронизировать проекты с актуальной повесткой и госпрограммами. Необходимы и специалисты по цифровому фандрайзингу и ИИ, а также менеджеры по устойчивому развитию. Они занимаются диверсификацией доходов, развитием эндаументов, долгосрочным планированием и стратегической устойчивостью организации.
«Инвестируйте ресурсы в сильных сотрудников: повышайте оклад, продвигайте как экспертов, а со слабыми расставайтесь», – советует Егор Волков. Чтобы обеспечить карьерный рост перспективным сотрудникам и сохранить стабильность, он рекомендует ввести позицию аккаунт-менеджера – специалиста по развитию отношений с постоянными благотворителями.
Новые инструменты фандрайзинга: от CRM-системы до AI-агентов
Сегодня крупную организацию невозможно представить без CRM-системы. «Она видит историю каждого донора: когда он сделал пожертвование, на какие обращения откликался, какие проекты поддерживал», – говорит Мария Мухина. Все контакты, договоренности и история должны быть частью общей системы, а не храниться в голове одного сотрудника, иначе организация становится очень уязвимой, добавляет она.
Понять, какие каналы действительно обеспечивают новых доноров и насколько эффективны вложения в рекламу, позволяет сквозная аналитика. На каждом этапе донора автоматически сопровождают автоворонки (цепочки автоматических писем, сообщений и рекламы, которая «прогревает» донора от первого клика до регулярного пожертвования без участия менеджеров).
Все больше фондов внедряет AI-агентов. Они снижают трудозатраты, например, на анализ информации, сокращают время между идеей и ее тестированием.
Появились и новые форматы спецпроектов. «Знаю, что многих заразил опыт БФ «Жизнь как чудо», который собирает баснословные деньги на своих благотворительных распродажах», – отмечает Егор Волков. В апреле 2026 года фонд собрал 11 млн рублей на помощь детям с тяжелыми заболеваниями печени. Бренды и партнеры передали на распродажу одежду, обувь, аксессуары, косметику и товары для дома со скидками до 90%.
В «Русфонде» определяющую роль играют регулярные онлайн-пожертвования, подписки, CRM-системы, аналитика поведения доноров, персонализированные рассылки, удобные цифровые способы оплаты и развитие собственных медиа. При этом главный инструмент не изменился. «Люди жертвуют прежде всего тем организациям, которым доверяют, – говорит Сергей Амбиндер. – Доверие возникает благодаря открытости, прозрачной отчетности и постоянному уважительному диалогу».
В «Правмире» тоже подчеркивают, что главный тренд – возвращение к качественной работе с отношениями и доверием. «В условиях, когда стоимость привлечения донора растет, а конкуренция за внимание усиливается, выигрывают те, кто умеет сочетать новые инструменты с очень качественной, персональной и системной коммуникацией, — подчеркивает Людмила Геранина.
– Уходите от ручного труда – поставьте CRM и настройте автоворонки.
– Наймите аналитика (или используйте ИИ), чтобы считать LTV донора.
– Не экономьте на отчетах. Качественная отчетность удерживает доноров лучше любых просьб.
– Проверяйте гипотезы. Если что-то не работает, останавливайте, если работает – масштабируйте.
– Диверсифицируйте источники – не зацикливайтесь только на грантах или только на бизнесе, синхронизируйтесь с госповесткой.
– Не забывайте о главном. Технологии – это инструмент, а сердце фандрайзинга – доверие и уважение к каждому, кто с вами.
Рисунки Варвары ГРАНКОВОЙ
