Как устроена благотворительность изнутри, в чем сила и слабость тех, кто ею занимается, – глазами бывшего делового журналиста, а ныне автора журнала «Филантроп» Евгении Корытиной

Евгения Корытина

Журналист, редактор, автор телеграм-канала #причини_добро Евгения Корытина начала писать о третьем секторе, решив не возвращаться из декрета в деловую журналистику. И хотя ее периодически пытаются переманить в пиар или маркетинг, она отказывается. «Каждый раз, когда заходит разговор о том, чтобы сменить профессию, у меня внутри все сжимается. Журналистика все-таки лучшая работа на свете», – говорит она.

Зубодробительные эндаументы

— Как ты попала в журналистику?

— Случайно. Моя первая, самая эффектная и самая, наверное, любимая работа была в РБК. Я пришла туда через месяц после того, как закончила ГУУ, факультет управления в промышленности и энергетике. Я специализировалась на нефтехимической промышленности, и передо мной открывался блестящий путь в какой-нибудь НИИ или в нефтяную компанию, куда, собственно, двинули все мои одногруппники. Я же, сидя на «Хедхантере», обнаружила, что газета РБК ищет нефтегазового корреспондента. У меня много друзей-журналистов, я примерно понимала, что они делают.

Сначала я работала нефтяным корреспондентом, потом заместителем редактора отдела нефтегаза, потом руководителем отдела расследований, а потом стала заместителем главного редактора. Было ужасно сложно, но очень увлекательно. Потом я ушла в декрет и не смогла вернуться в РБК — такая интенсивная работа все-таки несовместима с воспитанием ребенка. Оля Павлова, нынешний главный редактор «Филантропа», раньше работала в Forbes, у нас есть общие знакомые в этой журналистской тусовке. Она предложила мне пописать, выбрав для начала тему позубодробительнее – эндаументы. Я пошла на форум «Эндаументы-2017» и сразу приволокла оттуда эксклюзивную новость про фонд «Врачи, инновации, наука – детям», его при Рогачевке создавала Татьяна Бурмистрова.

А год назад я завела себе телеграм-канал. Причем, как самый удачливый в мире человек, за неделю до блокировки. Но, слава Богу, все живо, там уже почти 600 подписчиков. У меня есть идея, что не больше 800 человек может подписаться на этот канал. Даже интересно проверить. Телеграм вообще дает определенную долю свободы для экспериментов: в нем я могу рассказывать так, как не могу рассказать в обычном СМИ, потому что у СМИ есть свой язык, свое лицо. А канал воспринимается как моя история, я несу все репутационные риски, и бонусы получаю тоже я.

— Значит, ты довольна и придумываешь уже следующий пост?

— У меня в Trello есть медиаплан, что и когда публиковать. Я могу, например, сегодня залить публикацию на понедельник и в понедельник об этом не думать.

— Может, он и денег начнет приносить?

— Вот в это я не верю. Для этого канал должен дорасти до нескольких тысяч подписчиков и иметь тему, интересную для размещения рекламы или новостей. В этом смысле я, например, верю в телеграм-канал Егора Рафикова «Капитан Грантов», с которым мы сейчас запартнерились и делаем прекрасные подборки для «Филантропа». Он себе и личный бренд сделает на этом, и его уже зовут читать лекции и помогать писать грантовые заявки. Сейчас он еще начнет искать зарубежные гранты, и цены ему не будет. А у меня что – новости?

— Разве их никто не читает?

— Читают мало, но очень качественная аудитория. Пусть ты разговариваешь через эту публикацию с десятком людей, но ты их можешь назвать по именам. Потом встретишь кого-то из них, и он или она скажет, что прочитал и не согласен. В отличие, например, от политических новостей, которые где-то тонут, и никто не запоминает, кто что написал. Когда я писала про нефтегазовую промышленность, было все то же самое. Не пойдет человек читать новость про нефть, чтобы развлечься. Так что ты бьешь четко в цель, это прикольно.

Экспертность нужно заслужить

— У тебя есть собственные любимые тексты?

— Я ненавижу писать тексты. Валерий Панюшкин на одном из своих курсов по сторителлингу рассказывал, чем профессиональный журналист отличается от графомана. Журналист не обязан любить свои тексты, он обязан сдавать их вовремя и в размер. Этим навыком я обладаю. При этом любить свои тексты мне совершенно необязательно, особенно когда ты сдаешь их быстро. Иногда я думаю про текст, что еще бы неделю с ним повозиться, еще бы пару десятков человек спросить, тогда бы он был хороший. Однако срок и размер таковы. Сейчас, слава Богу, интернет терпит большие объемы. Поэтому можно не так заморачиваться с размером. Но интервью с Оксаной Орачевой оказалось на 60 000 знаков. Никакой интернет не стерпит этого, поэтому сидишь и режешь.

— Ты писала когда-нибудь за пределами новостей и деловой журналистики? Колонки?

— Колонки, наверное, самое ненавистное, потому что всегда есть вопрос, чем человек заслужил себе экспертность. Очень хорошо, когда юрист рассказывает, как что устроено в юридическом мире. Я написала пару колонок на «Филантроп», но в пределах своей экспертизы: как надо общаться с журналистами, как не надо. Однако если я сяду и буду рассуждать о том, как надо поменять тот или иной закон, это будет чересчур, мне кажется. Есть люди, которые могут об этом сказать лучше, чем я. Если они не могут выразить мысли понятным широкому читателю языком, моя работа – поговорить с ними и превратить это в хороший текст.

— Кто у тебя любимый спикер в нашей отрасли?

— Всех люблю.

— А нелюбимые?

— Есть сложные. Недавно у меня вышло очень жесткое интервью с главредом «Тинькофф-журнала» Максимом Ильяховым, потому что я с ним была не согласна в огромном количестве вопросов. А он молодец, сказал, что не надо с ним согласовывать.

Я-то уже поварилась в благотворительной тусовке и понимаю, что специфика в том, как люди мыслят, как рассуждают. Масса ограничений по подаче информации. Например, я начала делать один текст в формате расследования, а потом поняла, что если доведу его до конца, то закопаю одну некоммерческую организацию. Мой внутренний начальник отдела расследования скомандовал: «Конечно, копай. Копай быстрее». Потом пришел второй, и они начали долгую летучку внутри моей головы. Они спорили дня три. Второй победил: «Слушай, давай не будем. Да, будет круто, но надолго ли». В журналистике про третий сектор много нравственных выборов. Поэтому я не пишу фандрайзинговые тексты.

Игра на нервах во имя добра

— Как это связано с нравственностью?

— Для меня вопрос стоит так: можно ли эксплуатировать эмоциональную нестабильность огромного количества людей ради спасения человеческой жизни? Я задаю его себе регулярно и говорю себе: «Потом об этом подумаю».

Все топят сейчас за осознанную благотворительность, при этом собирает по-прежнему истерика. Нужно быть Валерием Панюшкиным, чтобы писать фандрайзинговые тексты. Вот его знаменитая «Половина девочки». Я рыдала над ней, как сумасшедшая, хотя там нет никакого прямого описания ужаса. Я понимаю, что это абсолютная игра на нервах, на эмоциях, но при этом она так филигранно сделана, что мне не жалко себя. Я готова и денег дать, и посопереживать.

— То есть на филигранную эмоциональную эксплуатацию ты согласна.

— Я вообще согласна на любую хорошо сделанную работу. Согласна даже, чтобы меня обманывали, но так, чтобы я не заметила. Когда я вижу, что играют на моих нервах, но зато какая мелодия хорошая, я с радостью дам денег. Если тыц-тыц, причем с одинаковыми фотографиями, с одинаковым посылом, меня это начинает раздражать. Поскольку сама я не умею писать хорошие фандрайзинговые тексты, я и не берусь. Все что угодно, только не это. Я лучше пойду маркетологом.

Я очень веселый человек. Люблю потроллить кого-то. У нас с пиарщиком фонда «Второе дыхание» Сережей Казаковым есть закрытый чатик в телеграме, где мы периодически придумываем всякие стремные пиар-акции и искренне веселимся. По части пиара «Второе дыхание» одни из лучших сейчас, взять хотя бы проект #модносдать с Татьяной Фенгельгауэр — она ходит по всяким известным людям, разбирает их гардероб и отвозит вещи в Charity Shop. Сережа молодец, что генерирует идеи, но при этом внутри него живет еще треш-пиарщик, и мы с ним периодически начинаем обсуждать, какую жесть еще можно было бы организовать. Для благотворительности это очень рискованное развлечение. Сколько людей мне сказали, что нельзя называть телеграм-канал «#причини_добро», потому что это запретное сочетание слов в благотворительности. Не все поняли шутку.

Поддерживают и ранят друг друга

— Какие тренды ты сейчас видишь в третьем секторе?

— А надо говорить, что третий сектор очень большой? Там и «Медиазона», и независимые СМИ, и университетские проекты, и молодежка, и социально ответственная благотворительность. То есть когда мы говорим «третий сектор», подразумевая НКО, мы мажем одной краской огромное количество разных проектов. Во-первых, ясно, что сейчас бурный рост. Некоммерческие проекты растут, как грибы после дождя. Все поняли, что можно брать на это гранты и отлично себя чувствовать. Если у тебя есть социальная идея, то ты можешь попробовать, и у тебя может получиться. Пусть не с первого раза или не со второго.

Не скажу, что стало больше денег, но появилась мода. Бизнес вроде как страшно делать, а социальный бизнес нормально. Плюс очень много возможностей по обучению, по коучингу проектов, масса хабов, которые помогут довести до конца некоммерческий проект даром или за конкурс. В бизнесе чуть-чуть иначе. А тут низкий входной порог на рынок. Еще я согласна с Дуней Смирновой, которая в одном из интервью сказала, что здесь очень классная тусовка.

— Еще?

— В этой среде принимают любых людей, она подсказывает и поддерживает. Ментальные особенности, психические заболевания, ВИЧ-положительный статус не воспринимаются как что-то удивительное. Начинаешь думать, что все кругом мыслят и думают, как ты. Что даже если ты не знаешь, как говорить и как себя вести в определенной ситуации, тут же найдется тот, кто знает, и он расскажет.

Вчера я была в бассейне и увидела в душе незрячую девушку. Хотела подойти и спросить, нужна ли помощь, но она была с сопровождением, и я себя придержала. Основные принципы я знаю: не надо подбегать к человеку сзади, не надо кричать, чтобы она, не дай Бог, не упала здесь на мокром полу от испуга. Рядом стояли с десяток женщин, и в их глазах я видела ужас, непонимание, жалость. Я бы тоже стояла в недоумении, но меня в свое время научили. Третий сектор принимает нового человека и взращивает в нем понимание того, что мир разнообразен и добр. Это очень круто.

С другой стороны, людей здесь очень легко задеть, даже если их лично это не касается. Вот что-то у кого-то пошло не так. И тут же собирается толпа, и все начинают обсуждать, как же это повлияет на сектор, что ж теперь делать, а давайте что-то предпримем. Не хватает личных границ.

Оплошность одного принимается очень близко к сердцу всеми остальными. Часто возникает готовность сдать этого своего: «Он не с нами, мы хорошие. Этот вообще не наш». А тебя, во-первых, никто не спрашивал, ваш он или нет. Еще тебе общество не успело предъявить претензию, по большому счету. Иногда эту лажу заметил только ты и еще 50 человек. Но своей кипучей деятельностью — откреститься от проекта, объяснить, почему это было неправильно — ты собираешь огромную аудиторию. Вот нужно это, стоило того?

Если вас интересует благотворительность, вы хотите разбираться в новых технологиях, читать экспертные интервью с яркими фигурами в мире НКО и помогать с умом — подписывайтесь на секторную рассылку Милосердие.ru. Чем больше мы знаем, тем лучше помогаем!

Бороться с мошенниками бессмысленно

— Может быть, это недоверие к сектору? У многих людей на улице благотворительность и мошенничество все еще идут через запятую.

— Я, кстати, считаю, что с мошенниками бессмысленно бороться. Надо своими делами заниматься. С одной стороны, это конкуренция за ресурсы. Если человек положит 50 рублей в ящик мошенника, вероятность того, что он мне тоже положит 50 рублей, меньше, потому что у него всего 50 рублей. Он их уже отдал тому, кто первый подошел и более слезную песню в метро спел. Это одна версия. Но я считаю, что если человек в принципе жертвует, и он отдал 50 рублей, а потом ты встретил его и сказал: «Ты неправильно дал тому 50 рублей, лучше мне дай 50 рублей», он в следующий раз не даст ни тому, ни тебе. Он пойдет и купит на них жвачку.

Если ты хорошо делаешь свое дело, ты опередил этого чувака в метро. Опередил через другой канал коммуникации — ты появился в приложении в телефоне, ты с ним разговариваешь другими словами, с уважением, не давишь на одну и ту же болевую точку. Он отдаст тебе эти 50 рублей без разговоров о том, что тот чувак в метро плохой. Первый канал пусть делает передачи про мошенничество. Но в любой сфере это будет существовать.

— В нефтегазовой сфере есть мошенники?

— Конечно. Люди врезаются в трубу, выкачивают нефть, потом продают ее на соседней заправке. Только это называется не «Лукойл», а «Локойл», например. У них огромное количество мошенников. Липовые карточки лояльности, транспортные карты, у них там сливают из бензовозов бензин по пути. Все это плохо. Но мне кажется, тратить на это слишком много личной энергии тоже неправильно.

Ты борешься с этим, потом сам вляпываешься, потом оправдываешься, потом вытаскиваешь из этого ноги и понимаешь, что тебе все равно неудобно. Подписываются петиции, создаются реестры добросовестных и недобросовестных, но мы, в конце концов, Минюст или полиция?!

Мне кажется, это надо воспринимать, как неизбежное, как мух вокруг коровы. Корова жует траву, дает молоко, вокруг нее мухи, она хвостом их хрясь при случае. Но это не становится ее основной деятельностью. Она с другими коровами не вступает в коалицию под лозунгом: «Будем носиться за мухами и пока не изведем всю популяцию на этом поле, не успокоимся!»

Пора признать, что доверие к сектору есть. Надо очень постараться, чтобы его пошатнуть. Более того, даже если кому-то удастся, то это будет большой проект, который лопнет и забрызгает всех вокруг, так что этого нельзя будет не заметить. А о мелких оплошностях можно не беспокоиться.

Не надо самобичевания

— На что еще тебе хочется обратить внимание?

— Люди, которые занимаются благотворительностью и работают в третьем секторе, не особенно отличаются от людей, которые занимаются чем-то другими. Они тоже могут злиться, могут недолюбливать кого-то, могут критиковать. Необязательно делать это с извиняющимся лицом. Мы такие же, как все, не святее. Нам могут не нравиться проекты. От этого человек, который его критикует, не становится хуже. Можно делать совместные проекты, а потом расходиться по разным углам. Можно быть эгоистичными и собирать денег себе так, чтобы при этом спылесосить деньги со всего рынка. Можно воровать идеи. В конкуренции есть сила, именно тогда общее дело начинает бурлить и процветать.

Еще один момент: часто мы ждем, что наша работа изменит «их». Государство, власть, бизнес. И «они» поймут и будут делать так, как мы показали. А их, может быть, ничего не волнует. Или они заняты другими делами. Или «их» вообще не существует.

Поддержкой заручаются обычно те, кто этой поддержки не ждет, а просто мотыжит свою поляну. Делает это профессионально, качественно, изыскивает ресурсы. К сильным приходят сами. Это ожидание очень травмирует многих руководителей проектов и выжигает их. Ты вроде как бежишь и делаешь, изменения есть, а «они» все не приходят и не перенимают твой опыт. Надо или не оглядываться на них, или непосредственно с ними работать. Не делать их умозрительной конструкцией.

— Согласна.

— Последний пункт: самобичевание. В России существует множество классных практик, которые выросли ниоткуда. При этом говорим, что у нас все еще сектор недоразвит. Не даем себе шанса сказать, как классно у нас что-то сделано, а у них такого нет вообще. Придуманная «Такими делами» #рубльвдень – гениальная фандрайзинговая акция. Как и сам этот проект, хотя и не читаю их каждый день. Обычно фандрайзинг является частью большого СМИ, но чтобы СМИ выросло на фандрайзинговой платформе – я не вспомню другого такого примера. А модель-то рабочая. Можно похвалить конкретно «Такие Дела», а можно присвоить себе и сказать: третий сектор в России родил такое, смотрите, какие мы молодцы. Надо признавать успехи. Видеть границы ответственности. Не обижаться. Сотрудничать. И веселиться.

Ольга Алленова: «Если на кону не жизнь человека, то про это можно не пиcать»

Валерий Панюшкин: «Мое дело – рассказывать»

Фото: Павел Смертин