Как продвигать благотворительный проект в соцсетях – о чем писать, чтобы привлечь единомышленников и доноров? Советы и находки специалистов службы «Милосердия»

Сайт «Милосердие» начал работу в соцсетях семь лет назад – сейчас у портала 70 тыс. подписчиков в «Фейсбуке», 30 тыс. – в «Вконтакте», есть страницы в «Одноклассниках», «Твиттере», Google+ и канал Youtube. На просьбы о помощи через соцсети удается собирать до 2 млн руб в месяц.

Татьяна Зверева, руководитель спецпроектов сайта «Милосердие» в интернете, и Евгения Власова, специалист по SMM службы «Милосердие», делятся своим опытом – как написать интересный пост, набрать подписчиков, стоит ли платить за рекламу.

Определите цель

Прежде всего решите, нужны ли вашему проекту соцсети? Если он рассчитан на полгода-год и пожертвования нужно собрать быстро – не тратьте зря силы. «Соцсети действуют по принципу снежного кома, – объясняет Татьяна Зверева. — Должно пройти время – сначала вы накапливаете информацию, собираете сторонников – и только потом все это приносит результат».

И наоборот, если у вас долгосрочный проект, к нему уже присоединилось много друзей и волонтеров, случается несколько новостных поводов в неделю, есть фотографии событий и подопечных, а сами вы нацелены на работу и не ждете мгновенного успеха, – пора выходить в соцсети.

Важно четко понимать, какие цели вы преследуете – тогда ваши посты, то, о чем вы рассказываете, будут работать на вашу цель.

Вам понадобится сотрудник или волонтер, умеющий писать живо и неформально, и готовый к полной занятости (SMM-менеджер). Для начала можно публиковать 1-2 новости в день, потом больше. «У меня выходит 6-7 постов в день, это серьезная нагрузка», — предупреждает Евгения Власова.

Для создания новостей в соцсетях нужно связываться с источниками информации, например, с благополучателями, быть в курсе, что у них происходит. SMM-менеджер должен первым узнавать все новости вашей работы, оперативно получать фото и видео. Кстати, фотографии не надо ретушировать и «украшать», чем естественнее, тем лучше. Кроме того, SMM-менеджер должен уметь находить инфоповоды для постов, общаться с людьми, понимать и разделять ценности НКО.

Учитывайте «характер» соцсети

Каждая соцсеть обладает своими особенностями. Например, в «ВКонтакте» уже давно не только молодежная аудитория, в ней много пользователей в возрасте от 30 лет. «Фейсбук» приносит больше всего денег по сборам многим крупным фондам. «У нас благодаря «Фейсбуку» закрывается до 70% сбора, — говорит Татьяна Зверева. — Возможно, его пользователи больше зарабатывают, плюс многое зависит от региона и города».

Сеть «Одноклассники», одно время вроде бы потерявшая популярность, снова динамично развивается и тоже помогает привлекать пожертвования.

В «Инстаграме» нельзя дать большой текст, нет перехода по ссылкам. Зато там отлично работают фотографии. Это шанс найти новых сторонников.

«Твиттер» — несколько политизированна, и, пожалуй, это единственная соцсеть, где мужчин чуть больше, чем женщин. Задействовать «Твиттер» стоит, если в вашем регионе происходит чрезвычайная ситуация, и вы можете помочь — опубликовать срочные сообщения, вас найдут по хэштегам.

Красивые истории

Каждый пост должен быть эмоциональным, чтобы рука читателя тянулась нажать на кнопку – «нравится» или «ух ты», «возмутительно». Если это позитивное сообщение – пусть оно будет максимально ярким и искренним, если негативное – то резко негативным. Чередуйте просьбы о пожертвованиях с интересными историями, примерно 1:3 (одна просьба на три истории).

«Однажды мы рассказали о судьбе девочки с синдромом Дауна из Елизаветинского детского дома, — у нее неожиданно нашлись родители, — говорит Евгения Власова. — Они не знали, что дочь жива, считали умершей. Тут же приехали и забрали домой, их нисколько не остановили особенности ее здоровья. К таким прекрасным трогательным историям я обязательно делаю приписку о том, что Елизаветинскому детскому дому нужна помощь, для этого можно отправить смс по такому-то адресу. Это рождает хороший отклик».

Смешные котики

Чувство юмора – спасительно в благотворительной работе. «Мы работаем с непрерывным потоком просьб, трудных случаев, проблем, и есть опасность впасть в уныние и скуку, – говорит Евгения Власова. – Всем нам, и сотрудникам НКО, и волонтерам, и читателям необходимы оптимизм и позитивная энергия».

Трогательные или смешные фото хорошо помогают в сборах пожертвований. Улыбающиеся лица сотрудников фонда, благополучателей – тоже повод для публикации. В социальном центре помощи бездомным людям «Ангар спасения» живет кот Васька. «Когда бездомные берут его на руки, их лица светлеют, – рассказывает Евгения Власова. – Если фотографу удалось поймать такой живой момент радости и нежности, обязательно опубликуйте его в соцсети».

Только не переусердствуйте с количеством фотографий: все превью должны быть видны на странице – те, что идут за знаком «+», редко просматриваются. Если это качественное выразительное фото, достаточно только его одного.

Еще совет – не пожалейте сил на съемку, пригласите профессионального фотографа. Хорошее фото значительно повышает сборы и подчас «вытаскивает» не очень удачно написанный пост о помощи.

Видео

Этот эффективный инструмент по привлечению аудитории работает только с сопровождающим текстом — иначе подписчикам будет не совсем ясно, о чем идет речь.

Обязательно рассказывайте о герое видео, о том, почему вы его показываете. «Например, герой одного из наших видеосюжетов — шестнадцатилетний мальчик, который идет по коридору с ходунками, — говорит Евгения Власова. — Он слепой, и все годы, пока жил в государственном учреждении, не ходил – просто боялся слезть с кровати! Им никто не занимался на протяжении 15 лет. А теперь подросток живет в нашем Свято-Софийском детском доме и понемногу учится ходить, потому что обрел тепло, дом, людей, которые неравнодушны к нему».

Оптимальная продолжительность ролика – 30-60 секунд, дольше удержать внимание зрителя трудно.

Статус группы

Решите, нужна ли вам закрытая или открытая группа в соцсети. В большинстве случаев можно создать обе и вести их параллельно. Закрытая группа, где вы делитесь новостями «для своих», — совсем не то же самое, что открытая группа, собирающая средства, например, на лечение детей, – в последнем случае на вас ложится гораздо больше ответственности.

Важно понимать, для чего вы делаете пост, рассказываете чью-то историю, и как это отразится на жизни всех вовлеченных в нее людей. «Однажды я совершила ошибку – разместила в открытой группе службы «Милосердия» фото из закрытой группы, на которой наши волонтеры моют пол. Как выяснилось, это фото могло вызвать претензии со стороны СЭС, поэтому мы его убрали», — вспоминает Евгения Власова.

Как набрать подписчиков

Один из проверенных способов увеличить аудиторию вашей страницы в соцсети – обмениваться публикациями с другими проектами, близкими по теме и духу. Кроме того, просите размещать ваши сообщения лидеров мнений, известных блогеров, активных пользователей соцсетей с большой аудиторией. Рассказывайте об известных персонах, которые помогают вашему проекту. Такие новости – всегда хит.

Еще один вариант– писать личные сообщения пользователям, которые зашли на страницу проекта или «лайкнули» пост. Во многих случаях этот прием помогает заинтересовать, подружиться.

Попробуйте рекламировать свои посты за плату – и проанализируйте отдачу. Эффективнее выбирать для рекламы эмоциональные, хорошо написанные просьбы о помощи, чтобы они лучше расходились. Как минимум, вы увеличите число подписчиков, как максимум – привлечете средства и закроете сбор.

«У страницы «Милосердия» в «Фейсбуке» 70 тыс. подписчиков, — приводит пример Татьяна Зверева. – За 500 руб. (цена рекламы одного поста) можно получить около 20 тыс. человек охвата – это пользователи, которые увидят просьбу о помощи, из них человек 50 перейдут по ссылке, чтобы сделать пожертвование».

Общение с подписчиками

Возможно, читатель впервые зашел на вашу страницу, поэтому недопустимо отвечать ему или ей: «Мы уже писали об этом в предыдущих постах», «Все есть на нашем сайте». Объясняйте, снабжайте дополнительной информацией, отвечайте на каждый вопрос — вежливо, понятно и дружелюбно.

Бывает, что в дискуссии в комментариях появляется «тролль» — человек, который возмущается, не доверяет, демонстрирует негативное отношение. Используйте ситуацию, как повод рассказать о своем проекте что-то хорошее (скажем, еще раз привести статистику, цифры). Не «ведитесь» на негатив и не отвечайте тем же. Будьте сдержанны и позитивны. В то же время слишком навязчивый «троллинг» лучше пресекать.

Не собирайте деньги в соцсетях на банковскую карту – этим способом часто пользуются мошенники, поэтому ваша НКО рискует потерять доверие массовых и крупных частных доноров.

И последнее — не забывайте говорить пользователям «спасибо»! Не только за пожертвования, но и за проявленный интерес к проблеме, за готовность помочь, если не деньгами, то временем, машиной, собственным трудом.