Как работает главный фандрайзинговый принцип, позволяющий привлечь в несколько раз больше средств, на примерах объясняет Стивен Скрин, фандрайзер с 25-летним стажем

По большей части благотворительные организации пишут о том, что знают досконально: о своей НКО, о программах, о том, как помогают в беде. То есть о процессе – в чем заключается их деятельность.

Но доноров гораздо больше волнует, чем конкретно их пожертвование поможет решить ту или иную проблему – результат. Сама по себе информация о вашей некоммерческой организации мало кому интересна.

Если вы напишите донору о результатах – почему его или ее пожертвование так необходимо и важно, и сделаете это без мудреных медицинских терминов и канцелярщины, ваши обращения соберут гораздо больше денег.

Пара примеров.

О процессе: «Наши программы предлагают комплексный подход в сфере помощи бездомным». О результате: «Ваше пожертвование поможет нам дать бездомному человеку приют, где он будет в безопасности, и проконсультировать, чтобы он никогда больше не оказался на улице».

О процессе: «Цель нашей школы – инклюзивное образование для каждого ребенка, поэтому у нас на каждого ученика приходится вполовину больше преподавателей, чем в среднем в обычных школах». О результате: «Ваша щедрость позволит особенным детям учиться вместе со своими обычно развивающимися сверстниками – и все ученики от этого выиграют».

Несколько подсказок при составлении письма/обращения/рассылки, на что обратить внимание, чтобы выделить для доноров результат, а не процесс:

сформулируйте ясное предложение – почему необходимо пожертвование и чего оно позволит достичь. Нет ничего хуже, чем вместо конкретного предложения просить донора «поддержать организацию» или спрашивать: «Готовы ли вы стать нашим партнером?».

не говорите обо всем сразу. Нет смысла перечислять все программы вашей НКО или говорить о ее миссии и целях – так вы описываете процесс. Вместо этого тщательно проанализируйте ваши программы и выберете одно направление работы, легко понятное вашим донорам. Сосредоточьте свое обращение на необходимости помочь именно с этим направлением программы и подробно расскажите о позитивных изменениях, которых позволит достичь это направление. Попросите донора поддержать деньгами позитивные изменения, оплатив направление.

подчеркивайте нужное. Как правило, никто из доноров не читает письма с просьбами о пожертвовании от начала до конца. Чаще всего, быстро пробегают глазами. Если в этот момент им попадается подчеркнутая или выделенная жирным шрифтом фраза, они, вероятно, перестанут сканировать текст и прочтут ее.

Чтобы достичь максимального эффекта, алгоритм выделения должен быть такой. Первая подчеркнутая вами мысль должна быть о потребности или проблеме, над которой работает ваша НКО.  Вторая – краткое объяснение, как именно пожертвование донора сможет удовлетворить потребность или решить проблему, упомянутую в первом предложении (или паре фраз). Третья – призыв к действию жирным шрифтом, просьба к донору сделать пожертвование, чтобы решить проблему уже сегодня.

Львиная доля фандрайзинговых писем даже не содержит этих трех элементов, не говоря уже о том, чтобы выделить их. Если в вашем письме они есть и вы их подчеркнули, эффект гарантирован. Доноры сразу понимают, о чем вы им пишите, что они могут сделать, чтобы помочь, и что их помощь необходима!

Только держите себя в рамках: четыре предложения жирным шрифтом, пять подчеркнутых – это явный перебор. Хорошо выделить три мысли на странице, иногда четыре.

минимум упоминаний вашей НКО. Большинство доноров гораздо больше заботит Проблема, которой занимается ваша организация и как конкретно они могут помочь вам в решении этой проблемы. Ваша НКО для них на втором месте. Почти всегда, говоря о своей НКО, вы упускаете возможность сказать о том, что по-настоящему волнует ваших доноров.

Стивен Скрин, фандрайзер. Изображение с сайта betterfundraising.com

Следуя выше изложенным правилам, вы заметите удивительную вещь: ваша НКО станет любимицей доноров, прочно войдет в их жизнь. Все благодаря тому, что они осознают, как много могут изменить своим пожертвованием. И еще причина в том, что ваша НКО говорит о самом важном для них, а не о самой себе. Здесь все, как в межличностных отношениях. Нас начинают любить, потому что мы помогаем окружающим, а не потому что мы без перерыва вещаем о том, как замечательно умеем помогать.

По материалам Betterfundraising.com