Напомним, акция проводится с 2014 года и предлагает учащимся российских школ заменить традиционную покупку букетов на 1 сентября благотворительными пожертвованиями. Уже есть школьники, которые успели поучаствовать в акции «Дети вместо цветов» с 1-го по 11-й класс.
Пока тренд позитивный: количество участников постоянно растет. Если в 2014-м к акции присоединилось 30 школ, которые пожертвовали порядка полумиллиона рублей, то в этом году участие приняли уже более 11 700 классов из 1109 городов страны, а объем благотворительных сборов исчисляется десятками миллионов рублей.
Акция – уже не просто модный флешмоб, а устоявшийся фандрайзинговый инструмент, и его результаты сильно зависят от способности фондов креативно подойти к продвижению – предлагать гибкие форматы участия, отвечающие запросу на осознанную и личную благотворительность.
Рост у крупных фондов, стагнация или спад у остальных
Почти все фонды фиксируют рост объема пожертвований. Фонды-основатели («Вера», «Дом с маяком») и те, кто активно инвестирует в развитие акции (ЦЛП, «Содружество», «Настенька»), показывают стабильный рост или рекордные сборы (в 2-3 раза больше, чем в прошлые годы).
Например, организаторы акции, фонды «Вера» и «Дом с маяком», рассчитывают в этом году превысить рекорд общего сбора прошлого года в 96 млн рублей (на данный момент собрано 96,1 млн рублей, и акция продолжается).
«В 2024 году мы собрали более 96 миллионов рублей, в 2023-м – 74 миллиона. За 11 лет лишь однажды мы фиксировали спад как количества участников, так и общей суммы сбора – в период пандемии и связанных с ним ограничений. Но с 2022 года акция не только быстро восстановилась, но и вышла на новый уровень популярности», – рассказывают в БФ «Вера».
«В течение всех 11 лет показатели акции растут, а за 10 прошлых лет проведения акции фонд «Вера» и Детский хоспис «Дом с маяком» собрали более 480 млн рублей», – делится Марина Власова, исполнительный директор «Дома с маяком».
В то же время фонды поменьше отмечают снижение участия и сумм. Среди причин, по их наблюдениям, усталость от формата, отсутствие новизны, большие организационные усилия для родителей.
Личные пожертвования и донаты от детей
Раньше акция была в новинку, привлекала ее массовость, сейчас массовость падает, но растет ядро лояльных сторонников. Участвуют те, кто делает это осознанно, из года в год. Для большинства фондов акция «Дети вместо цветов» становится больше инструментом коммуникации с постоянными донорами, чем способом привлечения новых.
Появляется новый тип участников: люди, которые жертвуют лично или дополнительно к обычным букетам. Это реакция на давление формата «весь класс должен», что указывает на желание более гибкого и личного участия.
«Мы стали получать больше небольших индивидуальных пожертвований в рамках акции, – говорит Елена Цеплик, президент фонда «Найди семью». – Их делают родители, которые не готовы организовывать весь класс и просто участвуют лично – в дополнение к обычным букетам, которые дарят учителям. И еще появился очень радостный для нас вид пожертвований – от детей. Там совсем небольшие суммы, но много теплых слов в адрес своих сверстников, которым трудно».
Акция «Дети вместо цветов» – мощный, но ресурсозатратный проект. Чтобы он приносил реальную финансовую пользу, а не превращался в дорогостоящий пиар, важно решить несколько ключевых проблем.
1. Заранее продумайте дизайн атрибутики. Найти дизайнера можно на ProCharity.
2. Определите, где и с кем будете это печатать: найдите типографию, попробуйте сделать это pro bono или по себестоимости. Лучше заранее, чтобы они уместили ваш заказ в график.
3. Решите, как вы действуете: идете в школу, чтобы привлечь все классы, или, наоборот, ждете, что все желающие придут к вам сами.
4. Сделайте отдельную страницу для акции: не обязательно лендинг. Например, это может быть страница новости на сайте. Важно выложить там всю важную информацию: что, когда, как, с кем связаться. Обязательно разместите на странице акции платежную форму – это самое важное.
4. Продумайте вариант анкеты для регистрации, чтобы никого не потерять: сохраните контакты в виде телефонов и почт для вашей базы рассылок. Это ваши новые доноры.
5. Учтите, что пик обращений приходится на последние два-три дня до 1 сентября. Подготовьтесь, чтобы не растеряться и выдержать нагрузку.
Проблема: конфликт с традицией. Родители и учителя хотят цветы
Букет на 1 сентября – эмоциональный жест благодарности учителю, красивая многолетняя традиция, такая же, как белоснежные наглаженные рубашки на школьниках в первый учебный день. Идея «отказаться» или «заменить» вызывает сопротивление, причем не только у части родителей, но и у педагогов.
«Я, как потомственный педагог по образованию, отмечу, что учителям приятно получать цветы в честь 1 сентября, – говорит Анастасия Ложкина, фандрайзер со стажем более 15 лет, директор АНО «Институт развития фандрайзинга», автор тг-канала «Лайфхаки фандрайзинга» . – Кроме того, в школе есть огромное количество людей, которые эти цветы не получают. И классный руководитель может подарить часть своих букетов техническому персоналу, медсестре, завучу».
Как решить проблему. Смените нарратив с «вместо» на «вместе». Не противопоставляйте благотворительность и цветы, а объедините их. Например, фонд «Провидение» сменил название на «Букет добра». Это снимает негативный оттенок замещения.
С другой стороны, такое решение может оказаться неудачным. В 2023 году фонд «Время детства» тоже изменил название акции на «Дети и цветы». «Это был наш первый опыт, и у нас были опасения по поводу противопоставления, – говорит Екатерина Ильченко, заместитель директора фонда. – Но уже два года мы используем общее название «Дети вместо цветов» – поняли, что нет смысла мудрить. Название прижилось, и что-то менять – только путать родителей».
Доброе дело тоже можно превратить в традицию и праздник, но важно делать это этично. «Разговор о помощи тяжелобольным детям всегда эмоционально заряжен. Но мы считаем, что одна из ключевых задач акции – формирование нового, честного языка, на котором можно говорить о таких сложных темах. Для многих школьников «Дети вместо цветов» – первое знакомство с идеей благотворительности. Ребенок тонко чувствует фальшь, и то, как взрослые раскроют для него суть акции, во многом определит его отношение к помощи другим в будущем.
Можно сказать: «Если не помочь сейчас Машеньке, она умрет» – и это вызовет страх и жалость. А можно рассказать иначе: что есть ребята с особенностями здоровья, у которых тоже есть детство, просто в их жизни, кроме игр и учебы, присутствуют медицинское оборудование, коляски и лекарства. «Но это не делает их чужими или «другими», – считают в фонде «Вера».
Проблема: высокие затраты на атрибутику (флажки, дипломы, наклейки)
Концепция акции «Дети вместо цветов» не подразумевает обмена пожертвований от родителей школьников на бонусы. Тем не менее так повелось, что практически каждому участнику вручают памятные призы. Это может быть диплом, благодарность в рамочке, наклейки на одежду, флажки или воздушные шарики с символикой акции.
Участники ждут символических подарков, но их производство и доставка съедают значительную часть собранных средств, особенно для небольших фондов. Производство дипломов или наклеек обходится в приличную сумму. «Печать дорогая: если класс собрал 20 000 рублей и решил напечатать наклейку, то она будет стоить 4000 рублей. То есть мы, фонд, получим только 16 000 рублей, и это обидно», – отмечает Екатерина Ильченко.
Как решить проблему. Переходите на цифровые форматы. Разместите на сайте фонда бесплатные макеты дипломов и благодарностей. Например, фонд «Время детства» воспользовался идеей фонда «Вера», который не только раздает макеты с символикой акции, но и размещает их в сети для самостоятельного скачивания родителями на цветном принтере.
Привлекайте pro bono помощь. Например, детские клиники DocDeti предлагали буклеты с атрибутикой акции от фонда «Вера» всем клиентам на протяжении августа, а многолетний партнер Билайн обеспечивал бесплатную работу горячей линии. «Такие форматы сотрудничества, безусловно, помогают развивать акцию», – отмечают в фонде. Для маленьких фондов решением отсутствия горячей линии и Билайна будет привлечь волонтеров. Они могут отвечать на звонки, объяснять, помогать собирать атрибутику.
Можно заранее договориться о бесплатной печати в благотворительных коворкингах для НКО, как сделал фонд «Время детства», или с коммерческими типографиями, дизайнерскими бюро в рамках их программ социальной ответственности. Пригласите дизайнеров-волонтеров для создания макетов. Планируйте заранее и печатайте подарочные пакеты с запасом, чтобы избежать срочных и дорогих заказов в последний момент: допечатывать грамоты и наклейки, докупать палочки для флажков.
Фонд «Подсолнух» придумал свои маленькие приятные бонусы: экскурсии, эксклюзивные открытки, специальные «Уроки доброты» в классах.
Отдельная тема – доставка атрибутики в школы-участницы. Самостоятельно развозить пакеты по школам трудозатратно, нанимать на это дело курьеров – слишком дорого. Поэтому нужно искать альтернативные варианты.
Организовывать точку выдачи атрибутики могут позволить себе только фонды, у которых есть постоянное помещение, офис. Если НКО работает в режиме home-office, нужно искать другие варианты. Например, привлекать волонтеров для развозки или, как сделал фонд «Время детства», прибегнуть к услугам доставки благотворительным такси. Такое есть, например, у Yandex Go в рамках проекта «Помощь рядом». А фонду «Вера» сервис доставки 5Post предоставил возможность бесплатно направить атрибутику акции в регионы.
Проблема: организация акции отнимает слишком много сил и времени
Федеральный статус акции «Дети вместо цветов» повышает ее узнаваемость: часто школы, а иногда и отдельные родители сами обращаются в фонды, чтобы ее провести. Плюс подключаются постоянные участники акции – и вот у вас уже толпа желающих заменить букет на пожертвование. Координация сотен классов, ответы на вопросы, логистика отнимают у сотрудников фонда все силы и время. Как успеть все организовать?
Как решить проблему. Назначьте координатора в каждой школе, например замдиректора по воспитательной работе, вожатого. Он сможет вовлечь все классы, ответить на вопросы и централизованно получить атрибутику от фонда для последующей раздачи. Это удобно и для фондов: проще работать с одной школой, где участвуют многие классы, и организовать одну доставку, чем взаимодействовать с разными классами из множества школ.
Создайте максимально простой и понятный инструмент для участия. Это может быть не лендинг, а просто страница новости на сайте. Лендинг может включать отдельную страницу в интернете, где четко и кратко изложены: суть акции, инструкция «5 шагов для участия», кнопка для онлайн-оплаты. Все правила должны быть написаны так, чтобы их можно было понять за 30 секунд.
«Одно из самых важных условий эффективности акции – простая и понятная механика, – подчеркивает Анастасия Ложкина. – Если это лендинг, то на нем все должно четко разъясняться. Если буклеты или листовки – то должны быть прописаны все действия. Накануне 1 сентября у родителей, как правило, не остается личного ресурса вникать во что-то дополнительно. Поэтому правила участия в акции должны быть максимально простыми».
Начинать подготовку важно в конце старого года, а не в августе. Это даст время на спокойное решение организационных вопросов. «Мы поняли, что в октябре уже можно начинать печатать, делать заказы, а в мае – писать в школы и рассказывать, что мы в августе их ждем», – делится опытом фонда «Время детства» Екатерина Ильченко.
Проблема: низкие сборы не покрывают расходы НКО
В отличие от крупных фондов, небольшим НКО рассчитывать на крупные объемы пожертвований сложнее: у них ограничены средства на рекламу своей акции и ресурсы для поиска участников. В более благополучных регионах степень финансовой вовлеченности в акцию выше, и наоборот, отмечает Анастасия Ложкина.
Кроме того, для некоторых родителей участие в акции «Дети вместо цветов» становится не столько благим делом, сколько способом сэкономить на цветах. Так, среднестатистический букет может стоить 2500 рублей, а сумма пожертвований может начинаться от 50. По словам Екатерины Ильченко, это не покрывает даже расходы на атрибутику. Для фонда это пиар, а не фандрайзинг.
«Если расходы на организацию акции не соответствуют доходам, то такая активность ограничивается только пиаром. Для начинающих, маленьких фондов это хорошая возможность рассказать о своей организации, о проблемах, которую они решают, познакомиться с местным сообществом. Фандрайзинговой же акцию можно считать только тогда, когда она приносит фонду заметные ресурсы: на 1 вложенный рубль мы должны привлечь не менее 4 рублей», – говорит Анастасия Ложкина.
Как решить проблему. В части рекламы эффективными могут быть коллаборации с известными персонами. Как отмечают в фонде «Дом с маяком», акцию делает заметной поддержка звезд, блогеров, СМИ, телеграм-каналов, бизнес-партнеров: «Многие нас поддерживают, и это позволяет акции быть видимой. Для таких масштабных проектов это как раз самое главное. Также, безусловно, помогает то, что акция уже долгожитель. Родители сами передают информацию друг другу. Есть школьники, которые участвуют в акции со своего 1-го по 11-й класс. Для нас это большая ответственность. Получается, что кто-то уже вырос на нашей акции».
Можно установить минимальный порог пожертвований. Например, фонд «Провидение» установил минимальное пороговое пожертвование в 3000 рублей с класса. Это психологически обоснованно: сумма сравнима со стоимостью одного букета.
– Оцените эффективность акции «на входе» не менее чем по пяти метрикам: соотношение расходов и доходов, количество доноров, стоимость одного привлеченного донора, количество посетителей сайта кампании, затраты на продвижение и другие.
– Просчитайте стоимость привлеченного рубля (на 1 вложенный рубль нужно привлечь не менее 4 рублей) и учтите трудозатраты сотрудников.
– Не полагайтесь на лайки и эмоциональные репосты: каждая акция – это расход ресурсов, особенно для маленьких организаций.
– Ответьте себе на вопросы: достигли ли мы своей цели? Насколько превзошли или отстали? Как изменились показатели по сравнению с прошлым годом? Привлекли ли мы больше доноров, собирая на данную тему?
Коллажи Татьяны СОКОЛОВОЙ
