Благоначинания СМИ: как это делают британцы

Первые charity appeals и BBC

В 20-е годы прошлого столетия, когда газеты начали играть значимую общественно-политическую роль, а также появились первые радиостанции, британцы стали использовать СМИ, в том числе, для привлечения внимания к острым социальным проблемам и сборам средств на благотворительность. Вошли в обиход так называемые charity appeals – благотворительные обращения, которые зачитывали радийные ведущие в поддержку фондов или других благоначинаний. В дальнейшем эту инициативу подхватили известные печатные СМИ.

Первое подобное обращение к радиослушателям сделал в 1923 году английский писатель и публицист Иэн Хэй – в прямом эфире BBC он призвал поддержать Зимнюю лигу бедствий (Winter Distress League), фонд, защищающий права бездомных ветеранов Первой мировой войны. Сумма была собрана небольшая – чуть более £26 (для сравнения – рабочий в то время мог заработать около двух фунтов в неделю), но сама инициатива осталась, и с каждым годом росла в масштабе.

Постепенно charity appeals на BBC переросли в настоящий системный проект. В 1926 году создается специальная комиссия – ее участники отвечали за выбор благотворительных организаций и распределение пожертвований. Обращения-призывы приобрели такую популярность, что BBC даже установила подписку на благое дело недели – с ее помощью слушатели могли пожертвовать одномоментно некую сумму денег. Эти средства распределяли среди благотворительных организаций, проекты которых анонсировались на радио в течение года. В первый год подписалось 300 слушателей, и BBC разместила объявление в газете Radio Times, чтобы о данной возможности узнало как можно больше людей. Благотворительные «призывы» позволили собрать с 1923 по 1930 годы более £ 203,345 000.

Со временем местные радиостанции в регионах также подключились к этой деятельности. Начиная с 1934 года, на радио устанавливаются региональные консультативные комитеты. BBC также предоставила благотворительным организациям (Британский легион, Фонд Святого Мартина и некоторые другие) статус гарантированного ежегодного обращения, часто в фиксированный день. Передача о благом деле недели выходит регулярно. Незадолго до этого, примерно к 1930 году, BBC разработала политику, регулирующую причины, по которым радио поддерживало те или иные фонды, а также характер трансляции.

И сегодня «Благое дело» все еще транслируется каждое воскресенье по BBC Radio 4. Например, один из сборов в апреле 2019 года составил более £ 12 000 в пользу лечения и поддержки детей с заиканием.

По истечению многих лет выработался механизм, согласно которому неизвестный фонд может сам попасть в cписок организаций, поддерживаемый СМИ, если вовремя подаст документы и пройдет отбор. Для всего этого утверждается специальная комиссия.

Есть четыре вида таких обращений, которые выходят в эфир с разной периодичностью:

– еженедельные и ежемесячные радиообращения в пользу частных фондов, расположенных в Великобритании;

– фандрайзинговые инициативы, например, в пользу нуждающихся детей (BBC Children in Need Appeal Night и другие), а также ежегодное рождественское обращение в пользу благотворительности (St Martin-in-the-Fields Christmas Appeal);

– обращения в пользу Комитета по стихийным бедствиям (Disasters Emergency Committee); эта организация на базе британских благотворительных фондов оказывает поддержку людям в эпицентрах гуманитарного кризиса в разных странах мира;

-обращения в пользу фондов, работающих в Северной Ирландии и английских регионах.

Телевизионные обращения Би-би-си в пользу благотворительных проектов Lifeline имеют более короткую историю, чем радийные. Первое обращение вышло в 1986 году. Сбор в пользу молодых инвалидов собрал £ 13 000. Благотворительные телевизионные обращения транслировались более 25 лет (всего вышло в эфир более 300 обращений) и помогли привлечь на благотворительные цели более £6 млн.

Газеты и журналы

Подобные обращения-призывы сейчас широко распространены в известных печатных изданиях Великобритании. Газеты регулярно публикуют просьбы помочь той или иной благотворительной организации. Часто это происходит под Рождество, и такие объявления называют Christmas charity appeals. Каждое издание разрабатывает свои критерии отбора фондов и собственную политику. Сумма сборов достигает существенных значений. Например, в 2017 году The Sun, The Times and The Sunday Times Christmas appeals собрали более £1.5 миллионов.

The Financial Times

Это издание выбирает благотворительные фонды для ежегодного обращения, поощряя читателей – частных доноров и корпоративных партнеров – делать пожертвования. В настоящее время на сайте издания продолжается «сезонный» сбор (seasonal appeal) средств для фонда Среда обитания для человечества (Habitat for Humanity), поддерживающий людей, лишившихся крова или живущих в стесненных жилищных условиях. Партнером выступает крупнейший фонд Hilti foundation. При пожертвовании через сайт фонд удваивает каждую сумму.

Для Habitat for Humanity такое сотрудничество с журналистами значит многое. В ходе партнерства с Financial Times (FT) проводятся интервью и тематические исследования. Журналисты посещают лагеря беженцев в Бейруте, Эфиопии, Филиппинах, странах Латинской Америки и лично знакомятся с героями интервью, живущими в сложных обстоятельствах. Они могут отслеживать все работы по ремонту и восстановлению зданий и коммуникаций, которые ведутся на средства жертвователей.

Фонд также стал пионером жилищного микрофинансирования, сотрудничая с финансовыми учреждениями в Кении, Уганде и Латинской Америке. Организация помогает десяткам тысяч семей оформить небольшие кредиты для постепенного улучшения жилищных условий.

В целом, поддержка FT данного фонда привлекает внимание к глобальной проблеме сокращения неравенства в жилищном секторе. Благодаря поддержке Hilti foundation сумма сборов будет не менее £1 млн – фонд обещает доначислить средства,  в случае, если будет собрано меньше.

The Guardian and Observer

В 2018 году Charity appeal, опубликованное на сайте этих изданий, собрало £ 1,127,000. Каждый даритель пожертвовал, в среднем, 77 фунтов. Деньги распределили между пятью благотворительными организациями, которые поддерживают бездомных и безработных людей. Это Praxis Community Projects, the Joint Council for the Welfare of Immigrants, the Refugee and Migrant Centre Black Country and Birmingham, the Runnymede Trust and the Law Centres Network. Фонды предоставляют правовую помощь, консультации, услуги адвокатов, социальную поддержку для мигрантов и граждан Великобритании, сталкивающихся с различными несправедливостями по причине иммиграционной политики (потеря работы, дома, задержание, депортация).

В 2017 году 15 тысяч читателей изданий помогли собрать £1,531,000. Средства пошли в пользу трех фондов, поддерживающих бездомных (Centrepoint, Depaul UK, and the No Accommodation Network).

The Telegraph

В 2018 году издание обратилось к читателям с рождественским обращением с целью сбора средств на благотворительность уже в двадцать восьмой раз. Годом ранее изданию удалось собрать более £ 560 000.

В 2018 году издание задалось целью помочь не только людям, переживающим физические недуги, но и тем, кто страдает от душевных заболеваний. Каждому четвертому жителю страны, по данным исследований, приходится столкнуться с той или иной формой психического заболевания. Издание открыло сбор для трех фондов, которые поддерживают психическое здоровье людей в кризисных ситуациях.

Во-первых, это фонд Changing Faces – уже 25 лет он оказывает психологическую поддержку людям, страдающим из-за различных дефектов и травм лица. Психологи фонда работают над изменением восприятия собственного «я» у пострадавших, проводя консультации для людей с заметными дефектами, а также помогают получить услуги по устранению физических изъянов.

Во-вторых, The Fire Fighters Charity – фонд, оказывающий психологическую поддержку пожарным, пережившим катастрофы. И, в-третьих, фонд YoungMinds, который предоставляет психологическую поддержку родителям и подросткам. В век гаджетов, социальных сетей и бесконтрольного доступа к интернету появляется огромное количество различных психологических зависимостей, которые могут пагубно повлиять на молодежь.

Сбор средств открылся утром 2 декабря по телефону (Decembers charity phone-in appeal), и к вечеру было собрано уже £84,485. На звонки отвечали известные писатели, а также обозреватели и карикатуристы издания. Сбор средств продлился до 26 января.

The Times

В 2018 году издание выбрало в качестве одного из бенефициаров своего ежегодного Christmas charity appeal фонд «Серферы против сточных вод» (Surfers Against Sewage, SAS). В обращении подчеркивается объем работы, проводимой в сообществах по всей Великобритании для решения проблемы одноразового использования пластика и защиты океана. SAS организовала более 1600 пляжных и речных субботников, в которых приняли участие 75 000 добровольцев по всей стране. В результате было удалено 116 тонн пластиковых отходов с морских и речных берегов страны.

Необработанный пластик не только разрушает природные ландшафты, но и отравляет птиц и морских обитателей. Исследования показывают, что в телах 90% морских птиц уже содержится пластик. Из почти 40 тысяч контейнеров для напитков, собранных фондом осенью 2018 года, почти три четверти были сделаны из пластика. Учитывая, что британцы используют 38,5 миллионов пластиковых бутылок в день, и едва ли половина из них перерабатывается, масштаб проблемы очень большой. Каждый десятый баррель перекачиваемой нефти идет на производство пластика, и производство будет удвоено в течение следующих 20 лет.

SAS также проводит системную работу, в частности, лоббирует законы, ограничивающие применение пластика. Также фонд убедил более 1000 предприятий, 300 школ и 400 общин отказаться от использования одноразовых пластиковых изделий.

Три других фонда, деятельность которых поддержало издание в Charity appeal 2018 года – фонды St Mungo’s и Cyrenians, оказывающие поддержку бездомным людям, а также – «Корпус милосердия» (Mercy Corps). Эта гуманитарная организация оказывает помощь детям и взрослым Йемена, оказавшимся на грани выживания из-за вызванного войной ужасающего голода. Фонд организует доставку продовольствия и строительство систем водоснабжения, ирригационных каналов и санитарных сооружений. Обучает представителей общин и школьников гигиене, чтобы контролировать быстро распространяющуюся эпидемию холеры. Сумма сборов составила £828,840.

The Sun

В 2018 году издание опубликовало призыв собрать деньги в пользу Bliss. Это ведущий фонд в Великобритании, который оказывает поддержку преждевременно рожденным, а также больным детям. Было собрано £105,000.

The Sun также организовала рождественские подарки родителям, которые проводят Рождество в неонатальных отделениях по всей стране. Воскресное издание The Sun on Sunday опубликовало в 2018 году Charity Appeal в поддержку детей, больным раком (Children with Cancer). Сумма сборов составила £6,500.