Анна Скоробогатова могла бы стать эталоном успешного карьерного трека. Дипломы по журналистике в МГУ, маркетингу в РЭУ и искусству в Строгановке, затем – бизнес-школа INSEAD, НИУ ВШЭ, Harvard Business School, Школа управления «Сколково». Управление маркетингом в международных компаниях PwC и Syngenta. Казалось бы, вершина.
Но в какой-то момент цифры на графиках перестали отвечать на вопрос «зачем?». И она ушла в благотворительность – возглавляла фонды «Вера», «Абсолют-Помощь» и «Свет».
Сегодня она руководит БФ «Выручаем», созданным ритейл-гигантом X5 (сети «Пятёрочка», «Перекрёсток» и другие). Его миссия – сделать так, чтобы еда была доступна каждому. В 2025 году помощь через фонд получили более 800 тысяч человек, а стоимость переданных продуктов превысила 308 млн рублей.
За этими впечатляющими цифрами и корпоративным масштабом скрывается гораздо более личная и глубокая история – материнство четверых детей стало суперсилой, опыт воспитания сына с аутизмом научил «быстро пересобираться». В конце концов Анна поняла, что настоящая помощь – это не просто килограмм гречки, а право почувствовать себя человеком.
Материнство научило меня быстро есть и быстро принимать решения
– Аня, у меня сразу, можно сказать, женский вопрос. Ты – президент корпоративного фонда и у тебя при этом… Сколько детей?
– Четверо! Марусе – двадцать пять лет, Соне – девятнадцать, Матвею – одиннадцать и самой младшей Кире – полтора года.
– Появление Киры я пропустила. Получается, она практически ровесница фонда «Выручаем»?
– Зато появление Киры никак не могла пропустить Х5 (смеется). Меня пригласили возглавить фонд буквально за неделю до родов.
– А ты сходила в декретный отпуск или были корпоративные созвоны прямо в роддоме?
– Мы договорились, что я выйду на работу в сентябре, а Киру я родила в конце апреля. То есть по идее у меня было около четырех месяцев. При этом защищать стратегию фонда нужно было уже в начале октября. Я прекрасно понимала, что за месяц стратегию новой организации я не напишу. Поэтому да, все лето я провела с коляской в одной руке и с компьютером – в другой.
– Это впечатляет! Особенно учитывая, что многие работодатели до сих пор говорят: «Вот наймешь женщину, а она через год уйдет в декрет».
– Это недальновидная позиция. Во-первых, беременность – состояние временное, а хороших специалистов на рынке всегда немного. Во-вторых, женщина, у которой есть дети и которая в состоянии отстроить семью, сможет управлять любыми процессами и в бизнесе.
Доверие – базовая жизненная необходимость
– Что тебе помогает в карьере из того, чему тебя научило материнство?
– Материнство научило меня быстро есть (смеется) и быстро принимать решения. И то, и другое очень полезно в работе, где время всегда в хроническом дефиците. Это первое.
Второе… Ты знаешь, у Матвея – аутизм. Его инвалидность сначала погрузила нас с мужем в состояние постоянного травматического стресса: никто не может дать никаких гарантий, постоянно происходят откаты – один шаг вперед, два шага назад. Это научило меня быстро пересобираться. Если каждый раз надолго уходить в рефлексию и жалость к себе, рискуешь всю жизнь провести в болоте уныния. Поэтому я выбираю, как в песне, «шить сарафаны из ситца». В работе такое очень помогает: не застревать, пробовать, а если не получилось — не отчаиваться, искать другие варианты.
И, третье, как для того, «чтобы вырастить ребенка, нужна целая деревня», так и бизнес невозможно построить в одиночку. Это означает, что нужно доверять людям. Для меня доверие – не только базовая ценность, но просто жизненная необходимость.
Почти 11 млн россиян и их детей живут за чертой бедности
– В некоммерческом секторе во всем мире часто благотворительными проектами руководят те, кто пережил личную историю, знает проблему на собственном опыте. Ты же при этом не пошла в фонд, помогающий детям с РАС, а оказалась в совсем другом направлении. Почему?
– В благотворительности я оказалась почти случайно. У меня был классический кризис смыслов. Мне хотелось видеть результат своей работы не в цифрах, а в реальном влиянии на жизни людей. Так я оказалась в фонде «Вера» и в некоммерческом секторе в целом.
В фонде «Выручаем» мы не ищем лекарство от рака, не лечим детей от тяжелых заболеваний. Мы даем людям гречку, масло, творог. Со стороны может показаться, что это действительно очень далекие друг от друга темы. Но давай посмотрим поглубже. Согласно Росстату, граница бедности во II квартале этого года – 16 863 руб, а доля россиян, находящихся за чертой бедности 10,8 млн человек. Подавляющее большинство из них – это семьи, в которых растут дети, причем нередко дети с инвалидностью. Исследователи РАНХиГС говорят, что у семей с детьми, где старшему ребенку от 7 до 15 лет, риск бедности в 1,8 раза выше, чем у других россиян, а там, у неполных семей с детьми и вовсе в 2 раза выше.
Мы недавно сделали исследование с экономическим факультетом МГУ, готовим его к публикации. Так вот экономисты подсчитали, что увеличение продуктовой помощи на один килограмм в год на душу населения снижает уровень бедности на 20,55% в среднем по регионам России.Наш подход простой: мы даем еду человеку с низкими доходами, помогая ему накормить детей, дотянуть до пенсии или перераспределить бюджет для других покупок, например лекарств, оплаты коммунальных платежей или детских занятий. В конечном счете, это помогает справиться со скрытым голодом и повысить общее качество жизни.
Суть работы фонда «Выручаем» — бороться с «скрытым голодом»
– Объясни, пожалуйста, что такое «скрытый голод»?
– У людей с низкими доходами другая структура потребления и питания. Формально еда на столе есть, но в основном это продукты, содержащие быстрые углеводы – картофель, хлеб, макароны. Крайне мало белковой пищи: мяса, молока. Еще меньше фруктов.
У ребенка, который так питается, снижается иммунитет, способность концентрироваться. К этому обычно добавляется усталость от учебы, или необходимости приглядывать за младшими братьями или сестрами. Такому ребенку трудно учиться, снижаются шансы на хорошее образование и как следствие – хорошо оплачиваемую работу. Очень сложно разорвать круг бедности. Вот так скрытый голод может влиять на судьбу ребенка.
При этом надо сказать, что большинство семей не маргинализированы: один или два родителя обычно работают, но их доходы очень низкие, да еще и делятся они на большое число ртов.
Наша основная задача – сделать еду доступной каждому человеку.
1 кг гречки на человека может сократить уровень бедности на 20,5%
– В оказании продуктовой помощи ритейлером я вижу имиджевый или маркетинговый риск. Разубеди меня, если я не права. Огромное количество россиян живет не так уж высоко над чертой бедности. Скромно, но на свои. И вот они приходят к вам в условный «Чижик» и покупают продукты, а сосед, которые ненамного богаче – получает те же продукты бесплатно. И начинается возмущение: «почему я должен за это платить?»
– Знаешь, я думала об этом. Поэтому мы выбрали модель B2B, мы работаем с НКО, а не с конечными благополучателями. Наша работа обеспечивать экспертизу – исследования, оценку эффектов и воздействия, – и привлекать ресурсы, чтобы оказывать продуктовую помощь. Я никогда не смогу разобраться кому конкретно, например, в Ивановской области нужна продуктовая помощь. Поэтому мы строим партнерскую сеть: работаем с региональными НКО, с организациями соцзащиты. Именно они занимаются верификацией, проверяют документы, изучают потребности людей на местах.
– Сколько таких вас сейчас?
– В этом году уже 118 НКО – это помощь многодетным семьям, проекты сопровождаемого проживания, хосписы, поддержка детей с аутизмом, с положительным ВИЧ-статусом, кризисные центры для женщин с детьми. Они занимаются решением разных социальных проблем, но их роднит одно – их благополучатели с низкими доходами сейчас нуждаются в еде.
– Как стать НКО может стать вашим партнером?
–У нас на сайте есть специальный раздел для НКО, где нужно заполнить заявку. В этом году набор уже закончился, снова откроем в январе. Ничего особенного не требуется – проверяем отчетность, прозрачность, соответствие уставных целей нашему направлению помощи и так далее. Приоритет отдаем региональным НКО со своими благополучателями.
70% покупателей супермаркетов хотят благотворить
– То есть фонд «Выручаем» получает от Х5 продукты и перераспределяет их через сеть НКО-партнеров нуждающимся? Так все устроено?
– Не совсем. Наше ядро – цифровая платформа, комплексная система автоматизации с личными кабинетами, приложением для волонтеров для сбора продуктовой помощи.
Как учредитель, Х5 полностью финансирует наши административные расходы, зарплаты, исследовательскую деятельность, IT-разработки, поддерживает отдельные направления. Но перед нами стоит серьезная фандрайзинговая задача – мы привлекаем к решению социальных проблем покупателей наших магазинов и поставщиков Х5. Каждый день к «Пятёрочку» и «Перекрёсток» приходят 25 миллионов человек, и большинство из них, примерно 70% согласно нашим исследованиям, хотели бы помогать. Мы стараемся сделать этот опыт для них максимально удобным.
– А не может быть такого, что это просто социально одобряемый ответ?
– Мы тестируем разные фандрайзинговые механики и видим отклик покупателей на них. Мы в прямом смысле формируем у покупателя привычку помогать, не отходя от кассы.
«В этом году мы соберем 200 млн рублей пожертвований»
– Какие форматы вы уже запустили и что из этого пользуется наибольшей популярностью?
– Покупателям больше всего нравится покупка товаров с отчислениями. В этом случае ничего не надо делать дополнительно, покупаешь нужный продукт – и уже чувствуешь радость от участия. Только что у нас стартовала такая акция в кафе Select – с каждого стакана кофе объемом 0,6 л 10 рублей будут направляться в наш фонд.
На всех кассах самообслуживания в «Пятерочке» и «Перекрестке» уже можно сделать пожертвование в фонд. Только что закончилось А/В-тестирование округления в онлайн-доставке, и мы готовимся к запуску этой механики в мобильных приложениях торговых сетей. Такие цифровые форматы фандрайзинга позволяют нам четко определять, где именно было сделано пожертвованием. В следующем году мы начнем постепенно работать по принципу «соседи помогают соседям», закупая продукты и продуктовые сертификаты для нуждающихся в тех регионах, где были собраны средства.
– Цифры уже можешь какие-то озвучить?
– Средний размер пожертвований на кассе самообслуживания у нас 98 рублей – в этом году на кассах мы соберем примерно 45 млн рублей. Средний размер округления в тестовом режиме – 17 рублей, в режиме тишины без рекламы подключились первые 18 тысяч покупателей. В целом, в этом году мы соберем чуть больше 200 млн рублей пожертвований.
— Что еще в планах?
— В следующем году у покупателей появится возможность переводить баллы лояльности на благотворительность, а в онлайн-магазинах – заказать продукты питания не только себе, но и человеку в беде.
Мы стараемся дать покупателям удобные для них механики помощи, встраиваясь в их опыт. Если человек хочет помогать системно – вот подписка на регулярные округления. Готов поддержать разово – вот форма на кассе. Не верит в денежную помощь – вот продуктовые сборы, можно купить пачку гречки или бутылку масла, положить в корзину и помочь так.
– На кассах будут предлагать? Где-нибудь между «Пакет нужен?» и «Товары по акции не желаете?»
– Нет, к сожалению. Я, если честно, сначала хотела попробовать. Но у кассира каждая секунда на счету, лишний вопрос задерживает очередь и уменьшает количество покупок в единицу времени. А это – потеря прибыли.
Ритейл – высокопроизводительный и очень напряженный бизнес. В компании есть прекрасный проект «X5-ница» — уже 13-й год офисные сотрудники выходят работать в магазины в высокий сезон, когда очень нужны руки. Это не только помощь коллегам, но и бесценная возможность посмотреть изнутри, как работает компания.
Я второй год прихожу в сортировочный центр службы доставки 5Post сортировать посылки и в «Чижик» возле дома. В прошлом году я зашла в «Чижик» – и столкнулась с директором магазина, которая мыла полы, потому что уборщица заболела, замену найти не успели, а магазин должен быть чист. И дальше я 8 часов практически без остановки помогала разгружать и сортировать товар, разбирать палеты, выставлять продукты на полки. Вот мы начали с разговора про детей, я тебе скажу – рожать мне было легче. Поэтому я ни в коем случае не буду добавлять работы и хлопот людям, которые и без того очень тяжело трудятся.
– А фудшеринг? Кажется, это самое первое и очевидное, что может сделать ритейл.
– Конечно, фудшеринг есть! Причем речь идет не о продуктах с истекшим сроком годности, а о товарах хорошего качества, у которых еще есть время, но мы понимаем, что все равно уже не успеем реализовать товар. Фудшеринг обычно бывает двух типов: в магазинах и тот, который мы называем промышленным, то есть от поставщика, в том числе СТМ (собственная торговая марка – продукция, выпускаемая по заказу ритейлера под его под брендом – прим. ред.)
— Если не коммерческая тайна, можешь привести пример такого промышленного фудшеринга?
— Например, есть производитель сока, который из-за логистических сложностей не всегда успевает привезти твой товар в магазины. Срок годности таких соков – около трех месяцев. Мы оперативно забираем такие продукты для передачи нуждающимся людям прямо в регионе, где этот сок произведен.
Поэтому человек может получить от нас отдельные продукты от поставщика, продуктовый набор или сертификат на покупку продуктов питания.
Мы даем возможность благотворить тем, до кого НКО не дотягиваются
– Х5 просто отдает своему фонду продуктовые сертификаты?
– «Пятерочка» дает нам скидку на покупку сертификатов и не зарабатывает на этом. Х5 помогает нам закрывать часть сборов – например, в прошлом году на акции «Праздник на стол» компания удвоила все пожертвования физических лиц.
Когда ты говоришь про Х5, то понимаешь под этим бизнес, юридическое лицо. А я вижу 400 тысяч сотрудников, которые тоже нам помогают. Коллеги поддерживают наши акции, проводят дни рождения и ярмарки в нашу пользу.
В компании есть система поощрительных баллов, которые можно потратить, например, на корпоративные сувениры. Мы в этом году предложили потратить эти баллы на горячие обеды или продуктовые наборы для нуждающихся. Знаешь сколько мы собрали за месяц? 2 млн рублей!
– Еще даже не вопрос, а возражение: вроде бы вы благотворительный корпоративный фонд, а откусываете долю аудитории у независимых благотворительных фондов. Раньше бы ваши клиенты или ваши сотрудники пожертвовали кому-то другому…
– … Или не пожертвовали бы вообще. Мы даем возможность участвовать в благотворительности тем, до кого другие НКО не дотягиваются, а мы их видим каждый день у себя в магазинах. Так что мы, наоборот, помогаем большой аудитории помогать. Если они будут доверять нам, то со временем перенесут это доверие на благотворительность в целом.
Покупка краски для волос вместо еды – это про человеческое достоинство
– Возвращаясь к продуктовым сертификатам. Вы же видите, на что люди их используют?
– Конечно, видим и анализируем. Например, весной мы проводили акцию с фондом «Старость в радость». Мы заметили разницу между стандартными продуктовыми наборами, куда входят продукты с длительным сроком годности, и самостоятельными покупками в магазине. В сертификатах появились молочные продукты и недорогое мясо. Это значит, что люди добавили в свой рацион белки, как мы и предполагали, обсуждая скрытую бедность.
Сертификаты еще почему важны? Потому что они дают человеку право выбора, возвращают ему субъектность, самостоятельность. Человек сам чего-то хочет, сам принимает решение и сам покупает.
– Были ли в статистике такие покупки по сертификатам, которые тебя удивили?
– Я увидела в одном сертификате краску для волос и упаковку колготок. Меня это растрогало до слез. И это еще один эффект продуктовой помощи, о котором мы не говорили с тобой – достоинство человека.
Помощь не просто в еде, а в том, чтобы почувствовать радость
– Раз у нас интервью выходит прямо перед Новым годом, то резонный вопрос: какие планы на будущие год?
– В этом году у нас выделились несколько крупных направлений помощи – одиноким пожилым, многодетным семьям. Мы начали работать с учебными проектами и тренировочными квартирами, где молодые взрослые с инвалидностью учатся жить самостоятельно: ходить в магазин, готовить еду, вести хозяйство. Там наши продуктовые сертификаты очень помогают.
В следующем году хотим доработать нашу продуктовую платформу, создать личные кабинеты для НКО и партнеров. Мы начнем оказывать помощь в большем количестве регионов. И планируем собрать 500 млн рублей в следующем году. Для сравнения, в прошлом году мы собрали всего 12 млн рублей. Для этого запустим несколько крупных кампаний.
И еще я мечтаю сделать большое лонгитюдное исследование – не на год или три, а на 10-20-30 лет. Тогда мы сможем увидеть и на цифрах доказать, зачем человеку нужна продуктовая помощь. Ведь суть помощи – не в килограмме гречки, а в том, что она позволяет человеку в беде испытывать другие чувства, кроме чувства голода, – радость, удовольствие.
