Фандрайзинг в его нынешнем виде – это не слабость кадров, а запредельная цена профессии. Анастасия Ложкина вслух произносит то, что фандрайзеры годами носят в себе как личную несостоятельность: уходят не слабые, а сильные. Уходят потому, что профессия требует постоянного напряжения.
Но это интервью – не манифест отчаяния, а навигатор по 2026 году и прагматичные инструменты для выживания. Региональным НКО не стоит пытаться стать федералами, их преимущество – локальность и близость к людям на местах. С крупными донорами пора сменить роль – с просителя на партнера с масштабными амбициями. А еще в моду вернутся SMS, бумажные письма и GR: именно они, а не хайп и токсичные сборы, принесут деньги в 2026 году.
Об эксперте
Анастасия Ложкина — ментор по фандрайзингу, член Association of Fundraising Professionals, директор АНО «Институт развития фандрайзинга»
Год очищения: многие НКО лопнут, как мыльный пузырь
– С какими настроениями фандрайзеры вошли в 2026 год?
– С очень разными, настроение сейчас – как лоскутное одеяло. Усталость и выгорание, конечно остаются. Мы это видим уже не первый год. Новый тренд – уход людей из фандрайзинга. Причем уходят не только начинающие, пришедшие в розовых очках, но и хорошие, сильные фандрайзеры, работающие много лет.
Потому что фандрайзинг – это профессия про постоянное напряжение. А после 2022 года это напряжение стало постоянным фоном. Ты всё время что-то компенсируешь, объясняешь, оправдываешься, затыкаешь дыры. Это не может не выматывать.
Мы по-прежнему идеализируем фандрайзинг –живем в представлении, что это красивая, вдохновляющая профессия. Молодые специалисты и руководители НКО искренне верят в этот образ. А потом сталкиваются с реальностью – и либо выгорают, либо уходят. Отсюда и отток кадров.
– То есть настрой скорее пессимистичный?
– Я очень позитивно смотрю на 2026 год. Для сектора это станет годом очищения. Я понимаю, что это звучит жёстко, но я правда считаю, что будут закрываться некоммерческие организации — и это нормально. Лучше всего себя сейчас чувствуют те, кто после тяжелого 2022 года выстроил свои стратегии и работал по ним, верил в планирование. А те, кто жил в парадигме: «Зачем мне ваше планирование? Зачем мне ваши стратегии? Здесь каждый день как пороховая бочка, деньги нужны здесь и сейчас» пришли в состояние загнанной белки. Мы, кажется, дошли до определённого мыльного пузыря существования НКО. Когда организаций стало много, а устойчивых моделей – мало.
– Что именно вы называете «пузырём»?
– У нас очень долго гранты подменяли собой фандрайзинг. Многие организации создавались под гранты, жили от гранта к гранту — и это воспринималось как норма.
Но если смотреть на мировой фандрайзинг, то гранты вообще не считаются фандрайзингом. Фандрайзинг – это нецелевые деньги, свободные. Это про отношения, а не про отчётность. Эта конструкция начала трещать и продолжит.
Частные пожертвования сократятся и будут идти через платформы
– Что из трендов мы забираем с собой из 2025 года?
– Падение частных пожертвований. Оно произошло и будет усиливаться.
Мы все живём в одной экономической реальности: ходим в магазины, платим за еду, за коммунальные услуги и видим повышение цен. Плюс есть технические ограничения – проблемы с мобильной связью, с оплатами. Всё это напрямую влияет на поведение человека. Людям просто становится сложнее делать пожертвования.
– Мы можем как-то на это повлиять?
– Предсказываю, что мы увидим возврат старых методов: SMS, бумажные письма, простые формы пожертвований. Потому что человеку должно быть максимально легко. И надо честно сказать: в 2026 году частные пожертвования в основном будут идти через платформы. Это данность.
Фандрайзинг стал элементом бренда организаций, и это опасно
– Но у фандрайзинга на платформах есть серьезные минусы.
– Да, потому что мы теряем отношения с донорами. У нас нет базы, мы не знаем своих доноров. Но при этом игнорировать платформы невозможно. Нужно быть везде: банки, экосистемы, маркетплейсы. Потоки доноров в частном фандрайзинге будут смещаться в сторону платформ и нам нужно быть готовыми к этому.
– При этом в публичном поле продолжают говорить, что массовый фандрайзинг – это история про стабильность и «100 рублей в кармане не исчезнут».
— Да, и это огромная проблема. Мы живём в иллюзиях. Есть очень большой разрыв между тем, что говорится публично, и тем, что происходит внутри организаций. Фандрайзинг стал элементом бренда, элементом пиара. Руководители часто меряются не социальным эффектом, а цифрами сборов. Это опасно, потому что мы перестаём задавать себе главный вопрос: а зачем всё это?
К крупному капиталу нужно идти с мечтой, а не чувством, что вам должны
– Вернемся к будущему. В 2026 году все также остается актуальной работа с крупными частными донорам?
– Работа с крупным частным донором остаётся абсолютно актуальной. Крупные деньги в России и частный капитал никуда не делись. Проблема в другом: к этим деньгам имеет доступ очень ограниченное количество организаций.
– Почему так происходит? Как найти ключ к работе с этой аудиторией?
– Потому что мы часто приходим к этим людям неправильно. Крупный донор – это человек про амбиции, про масштаб, про достижения. Это люди, которые привыкли мыслить большими категориями. А мы часто приходим без мечты. Без вызова. С ощущением, что нам должны. В таком формате ничего не работает.
Это точка роста и развития – это то, что может быть не выстрелит в 2026 году, но при вложении усилий выстрелит в 2027 году.
– Какие еще направления будут ключевыми в 2026 году?
– GR и работа с крупным бизнесом. Нужно понимать и уметь встраиваться в государственную повестку, программы и приоритеты. Не депутатов, а систему. Эндаументы – это тоже важный тренд. Их популярность растет и все больше НКО открывают эндаументы. Это не быстрые деньги, но это про стратегию и устойчивость.
Доноры все меньше реагируют на драму и давление
– Давайте немного поговорим про крупный бизнес. Каким был и будет корпоративный фандрайзинг в 2026 году?
– НКО, которые внимательно следили за региональной и корпоративной повесткой, смогли встроиться в планы бизнеса. Были случаи, когда организации заходили в партнерства именно потому, что вовремя увидели: компания расширяет присутствие в конкретном регионе или меняет приоритеты социальных инвестиций.
Важно помнить, что доноры стали гораздо чувствительнее к фальши. И частные, и корпоративные всё меньше реагируют на драму и давление. Для бизнеса меняется само понимание социального эффекта: важны не только отчёты (но без них все еще никуда), а понятная логика, зачем этот проект существует и какую реальную задачу решает.
Малый и средний бизнес сейчас объективно сокращают участие в социальных проектах. У них другие приоритеты, другие риски. Крупный бизнес при этом хочет федерального покрытия и присутствия в регионах – и это создаёт дополнительную конкуренцию между НКО.
Ресурсные центры не развивают фандрайзеров
– Кстати, о конкуренции. Вам не кажется, что в регионах конкуренции нет?
– В регионах часто очень низкая фандрайзинговая конкуренция, в отличие от Москвы. Региональные организации плохо развиваются с точки зрения фандрайзинга и это ответственность ресурсных центров. Ресурсные центры – это нерабочая история для развития фандрайзеров. Фандрайзеры на обучении говорят, что им ни разу в ресурсном центре не рассказывали про корпоративный фандрайзинг, а где-то даже напрямую говорят, что заниматься корпоративным фандрайзингом не нужно, у нас бизнес жертвовать не будет.
– Что же делать НКО?
– Региональные НКО могут и должны выстраивать партнёрства там, где федеральные игроки выглядят чужими. Важно читать новости, понимать контекст, видеть бизнес вокруг себя. Как только вы слышите свой регион – нужно идти и разговаривать.
И не пытаться быть федеральными. Да, крупным НКО проще инвестировать в GR, технологии, аналитику, фандрайзинг. Но ваша сила – в близости к людям и локальному контексту. Не стоит играть в гонку дорогого маркетинга и имитацию «федеральности».
Там, где крупная НКО просит на реализацию проекта 45 млн рублей, вы всегда выиграете с предложением на 5 млн рублей.
– А что насчет эндаументов? Наблюдается отчетливый тренд на рост и развитие этого инструмента финансирования работы НКО
– Эндаументы – это точка осознания системности. Но и здесь тоже есть розовые очки, а должна быть математика. Многие эндаументы создаются будто не для финансовой устойчивости, а для других неясных целей. Нельзя забывать считать экономику привлечения денег в эндаумент.
Токсичность сборов – мошеннический прием
– Какие негативные тренды вы видите? И можем ли мы с ними что-то сделать?
– Токсичность сборов. То, что происходит в соцсетях и в социальной рекламе — это очень тревожный сигнал. Мы используем те же приёмы, что и мошенники. Давим, манипулируем, пугаем. В итоге мы сами размываем границу между благотворительностью и обманом и подрываем доверие к сектору.
Отсутствие критического мышления. Фандрайзеры часто не анализируют, не сравнивают, не задают вопросы. Мы слишком легко верим в красивые концепции и модные слова.
А также гонка за всеми грантами подряд и полный уход в безличный платформенный фандрайзинг. Это может дать краткосрочный эффект, но разрушает долгосрочную устойчивость.
– Какое главное и неочевидное правило для фандрайзеров, которые еще остались работать в секторе, вы бы сформулировали на 2026 год?
– Нужно научиться любить и уважать себя. Потому что когда ты уважаешь себя, ты приходишь к донору не как проситель, а как партнёр с амбицией и мечтой.
Для фандрайзинга нужен драйв. Если у тебя внутри этого драйва нет, никакие инструменты не помогут.
Коллажи Дмитрия ПЕТРОВА
