VR, AR, мессенджеры, кросс-платформенный маркетинг – не просто модные словечки. Это мощные инструменты продвижения для благотворительных проектов. Самые необычные и успешные примеры – в нашем обзоре.

Первое, что приходит в голову при словах «социальная реклама» — видео. Роликами с призывами пожертвовать деньги или стать волонтером давно никого не удивишь: все, что можно показать на экране, прочно вошло в арсенал фандрайзеров и специалистов по коммуникациям НКО.

Захватить внимание зрителей все сложнее, ведь конкурировать приходится не с энтузиастами-одиночками, а с медиамонстрами вроде BBC. Тем не менее, добиться успеха с «просто фильмом» вполне возможно.

Кино

Популярность австралийской короткометражки «Бывает ли вечная любовь?» доказывает – ваше видео не затеряется среди множества других и соберет большую аудиторию, если в основе – нестандартная, по-настоящему творческая идея.

Это обычное с виду кино – еще и тест на остроту слуха. Сюжет на экране совершенно по-разному воспринимают глухие и слышащие зрители. Люди с нормальным слухом увидят — и услышат — историю о любви мужчины и женщины, рассказанную в диалогах и звуках окружающего мира. Те же, кто при просмотре кино ориентируется на жесты и язык тела, решат, что у героев дело идет к разводу.

Благодаря творческому подходу команды один и тот же фильм получает два разных прочтения. Если вам кажется, что герои вот-вот разведутся — это повод бежать к врачу и проверять слух.

Еще один путь к успеху – задействовать максимальное количество партнеров, площадок и digital-платформ. Например, в России одним из ярких проектов в поддержку глухих и слабослышащих людей стал фильм и одновременно кросс-медийный проект «Услышь меня».

Фильм — не просто о проблеме, касающейся отдельной группы людей. Он показывает, как жизнь с нарушениями слуха и последние научные разработки в этой области влияют на каждого из нас.

Глухота бывает не только врожденной, но и приобретенной. Люди с нарушениями слуха — в России 13 миллионов человек имеют серьезные проблемы со слухом, а в полной тишине или в очень тихом мире живет около четверти миллиона из нас — учатся, работают, влюбляются и создают семьи, а значит, рядом — их близкие, друзья, коллеги.

Авторы, лаборатория социального кино «Третий сектор», не стали делать ставку только на «тематических» спонсоров. Инновационные компании, рекламные агентства, кинотеатры, СМИ, соцсети, выставочные площадки, вузы и центры занятости – вот неполный список партнеров из всех регионов страны, внесших тот или иной вклад в проект. На краудфандинговой площадке «Бумстартер» удалось собрать для съемок фильма больше 1 млн рублей.

«Важна масштабность проекта, маленький не принесет значимых изменений, — считает Никита Тихонов-Рау, автор «Услышь меня». – Очевидно, что у НКО, как правило, нет творческих компетенций для самостоятельного творчества. Я думаю, что правильный путь — находить профессиональные команды: независимые творческие группы, агентства. Создавать проект и только потом нести спонсорам. Мощное ядро проекта адаптируется для разных носителей — нужно делать ставку на кросс-медийные форматы».

Рецепт проверен не только командой «Услышь меня», но и площадкой социальных медиапроектов «Платформа». Благодаря строгому отбору и помощи доноров уже появились документальный сериал «Дело жизни» о социальных предпринимателях, расследование о торговле морскими млекопитающими «Рожденные свободными», документальный кинопроект «Код города».

AR\VR

Впрочем, даже творческие подходы к монтажу, выбору тем и приемов, поиску партнеров не отменяют технического прогресса. По оценкам аналитиков, к 2020 году более миллиарда пользователей во всем мире будут регулярно смотреть (или переживать?) контент в формате виртуальной и дополненной реальности.

Что делать с AR – augmented reality или дополненной реальностью – пока не очень ясно, разве что растить покемонов, но эта мода прошла так же быстро, как родилась. Однако игра успела принести пользу детям с аутизмом — благодаря приложению некоторые из них охотнее и чаще стали выходить на улицу и легче идти на контакт со сверстниками  и взрослыми.

К Олимпиаде в Рио американское агентство Empathetic Media в содружестве с Красным крестом подготовили проект против рабства и нелегальной миграции. Специальное приложение для айфонов превращает дорожные знаки в интерактивные метки, по которым можно следить за историей реальных людей в основе проекта.

И все же найти пример успешного социального AR-проекта непросто. Отчасти причина в том, что устройств для работы с AR пока мало, а выход смартфонов с поддержкой этого формата запланирован только на 2017.

Зато устройств для использования виртуальной реальности уже много, поэтому возникла масса успешных VR-проектов. Виртуальные экскурсии по разным точкам планеты, иммерсивная журналистика, фестивали виртуального кино – визуальное искусство бурно развивается в поисках нового языка и очень часто в основе этих историй именно социальные проекты.

Погружение в виртуальную реальность с головой предлагает российский проект VRablity. Главными героями стали люди с необычными хобби – парашютисты, фигуристы, дельтапланеристы, любители тенниса. И некоторые из них — на инвалидных колясках.

Прожить вместе с ними новый опыт помогают очки виртуальной реальности: при съемке камеры были установлены на самих героях, так что при просмотре 360-градусного видео дух захватывает почти так же, как если бы зритель сам прыгал с парашютом или поднимался в небо на дельтаплане. Кстати, именно из-за такого эффекта погружения виртуальная реальность уже успешно используется в клиниках для реабилитации парализованных пациентов.

«VRability начинался сам по себе, без поддержки конкретного НКО, — говорит его автор Георгий Молодцов.  — Постепенно, нащупав возможности производства, мы поняли, что можем быть очень полезными в благотворительности, поэтому открыты для сотрудничества. Например, наш совместный проект с программой реабилитации при диагнозе ДЦП с помощью горнолыжного спорта «Лыжи мечты», где мы рассказали о деятельности фонда через фильм в формате 360 градусов, получился очень удачным. На выставках и презентациях родители и партнеры могут за пару минут опробовать программу, испытать на себе ощущения от катания на лыжах и убедиться, насколько она безопасна для ребенка и что его хорошо контролирует тренер. Наш партнер получил инновационный инструмент, который можно применять в любых условиях. Также это повышает упоминаемость в СМИ».

Пока никто не возьмется предсказать, надолго ли задержится мода на VR и не получится ли как с популярными еще недавно wеb-doc`ами – интерактивными фильмосайтами. Мода на них прошла так же быстро, как появилась. «Виртуальная реальность удивляет очень недолго и каждый раз надо придумывать новые и более продвинутые идеи», — говорит Георгий Молодцов.

Телемарафоны

День Красного носа в 2017 году, посвященный благотворительности и юмору, который отмечается в Британии в формате телемарафона, будут обсуждать еще долго. Ведь специально для него был создан короткометражный фильм Red Nose Day Actually – продолжение полюбившегося зрителям во всем мире фильма «Реальная любовь» (Love actually, 2003). Хью Грант вновь танцует на лестнице, Кира Найтли снова получает объяснение в любви в комиксах.

«Разрядка смехом» (Comic Relief) — благотворительный проект режиссера фильма «Реальная любовь» Ричарда Кертиса. Фонд Кертиса начался с благотворительных комедийных спектаклей в одном из лондонских театров в 1985 году. Первый День Красного носа, организованный фондом Кертиса под девизом «Почему бы не повеселиться и заодно не помочь?», прошел в феврале 1988 года и собрал 15 млн фунтов. Сегодня «День Красного носа» — уже часть национальной культуры.

За всебританским днем юмора стоит серьезная история фандрайзинга. Специально к этому дню Джоан Роулинг написала книгу «Фантастические твари и где они обитают». Рок- и поп-исполнители каждый год записывают клипы и песни, популярные комики и телеведущие готовят скетчи и специальные выпуски своих шоу. Проценты с выручки от продажи книг и дисков, бесплатная работа звезд в эфире, сайты для пожертвований и многое, многое другое — за 30 лет «Улыбнись, и станет легче» организовала десятки, если не сотни событий, привлекающих внимание к благотворительности.

За один фунт в День Красного носа каждый желающий может купить себе поролоновый клоунский нос — в одной из старейших сетей супермаркетов Sainsbury’s и у партнеров проекта. Носы коллекционные — каждый новый отличается от тех, что были прежде. Главное, что за тридцатилетнюю историю акции усвоили британцы, — каждый фунт пойдет на помощь обездоленным. Все затраты на работу команды фонда, телетрансляцию и мероприятия берут на себя спонсоры.

В 2002 году у дня юмора, проходящего раз в два года в «нечетные» годы, появился «близнец» — День спорта, проходящий в том же формате телемарафона каждый «четный» год. С тех пор в копилку фонда-организатора «Разрядка смехом» собрано уже больше миллиарда фунтов.

Чат-боты в мессенджерах

Еще одна возможность привлечь внимание к благотворительности и социальным проектам. И не только внимание — ведь мессенджеры уже давно не просто программы для обмена сообщениями, а еще и платежная платформа.

Например, в прошлом году в Китае на Новый год в популярном среди китайцев WeChat пользователи перевели друг другу денег больше, чем за весь 2015 год через PayPal: 420 млн долларов. Новогодними подарками стали 8 миллиардов виртуальных «конвертов» с деньгами — оказалось, что подарить такой конверт не сложнее, чем отправить обычное поздравительное сообщение. Удастся ли фандрайзерам использовать эти возможности?

Пока неясно, однако и здесь нам есть чем гордиться. Интерактивный «роман в смс» Михаила Шевелева «Доставлено, прочитано» всколыхнул русскоязычный сектор Интернета. Пока этот проект больше похож на частную инициативу, но, возможно, его пример станет лишь первым в череде многих. Ведь в конце концов, все зависит от истории, а какими средствами она рассказана – не так уж важно.