Благотворительные фонды ежедневно сталкиваются с потоком агрессии. Острая социальная боль – бедность, болезни, инвалидность, смерть, несправедливость – неизбежно провоцирует полярные реакции и появление негативных комментариев.
НКО не могут просто закрыть глаза на негатив – за каждым постом стоят подопечные и их семьи. Но и вступать в перепалку с троллями – значит тратить свои и так ограниченные ресурсы впустую. Лучшее решение – гасить агрессию и использовать даже негатив как повод для диалога и новых интересных статей.
– Закрепите правила. Напишите для читателей пост о модерации: что допустимо, а за что бан.
– Назначьте ответственного. Подойдет волонтер, который раз в день «чистит» комментарии.
– Отвечайте на сомнения. На вопросы о деньгах, методах работы, мотивации пишите развернутый комментарий. Ваш ответ увидят сотни молчаливых читателей.
– Защищайте героев публикаций. Ни один подопечный не должен видеть оскорблений в свой адрес.
– Берите паузу. Если комментарий вас задел, не отвечайте сразу. Покажите коллеге или используйте нейросеть для смягчения формулировок.
– Фиксируйте угрозы. Если хейт переходит в травлю с угрозами, делайте скриншоты и обращайтесь к юристу, а затем в полицию.
– Используйте возражения, как идею для контента. Под вашим постом завели спор, почему вы помогаете «безнадежным»? Напишите пост о ценности каждого дня жизни.
– Не кормите троллей. Если видите, что диалог бесполезен (пользователь пишет только гадости), – баньте без сожаления.
Игра на алгоритмах: хейт как способ увеличить охваты
На платформе «Дзен» оскорбительных комментариев особенно много из-за анонимности и отсутствия автоматических фильтров, как, например, во «Вконтакте». Алгоритмы рекомендаций показывают посты фондов случайным людям.
«Человек листал котиков, а тут текст об инвалидах. Он не готов это видеть и выдает первую эмоциональную реакцию», – объясняет Юлия Денисова, специалист по продвижению НКО из Фонда «Соработничество». Карина Кононова, руководитель отдела коммуникаций БФ помощи бездомным животным «Ника», подтверждает: в «Дзене» выше вероятность резких эмоциональных комментариев, чем в других соцсетях.
Но именно это делает площадку идеальной для использования хейта во благо. Алгоритмы продвигают то, что бурно обсуждают. «А нам как раз и нужно больше читателей, чтобы скорее помочь всем нуждающимся», – комментирует Анна Евдокимова, специалист по рекламному продвижению портала «Милосердие.ru».
Самые вовлекающие темы – личные истории о травле, насилии, преодолении и просьбы о помощи. Комментаторы спорят, «зачем таким людям жить» или «почему бы не сдать в интернат». Если грамотно ответить на агрессию, срабатывает эффект «третьей силы» – за фонд заступаются читатели.
Превратите ответ в экспертный контент
Самая большая ошибка – ввязываться в эмоциональную перепалку. Но и игнорировать вопросы, пусть и заданные в грубой форме, – значит упускать шанс объяснить свою точку зрения тем, кто пока сомневается.
В фонде «Вера» нередко сталкиваются с комментариями в духе: «Лучше бы помогли тем, кого еще можно вылечить». Пресс-служба использует их как повод напомнить о своем слогане: «Если человека нельзя вылечить, это не значит, что ему нельзя помочь». Хейтер вряд ли передумает, но молчаливые читатели, которые не были знакомы с философией паллиативной помощи, оценят аргументированную позицию.
В фонде «Старость в радость» всегда отвечают на обвинения в мошенничестве и лжи – не столько для хейтера, сколько для тех, кто молча сомневается. Вопросы подозрительных пользователей – хороший случай подробно объяснить, почему ту или иную помощь нельзя получить по ОМС, объясняет Александра Кузьмичева, smm-специалист и координатор по связям с общественностью.
Открытость как ответ на обвинения
Классика хейстерства – обвинения в нецелевом расходовании средств. Лучший способ поведения в такой ситуации – максимальная открытость.
В «Вере» рассказывают, что когда публикуется информация о благотворительном сборе, например, на вертикализатор для ребенка, пользователи иногда находят на маркетплейсах схожее устройство и обвиняют фонд в завышении цены. Команда подробно объясняет, что вертикализаторы подбираются индивидуально под особенности ребенка. Это повышает доверие: аудитория видит, что фонд не просто собирает деньги, а разбирается в нюансах помощи.
В фонде помощи онкобольным AdVita тоже пишут развернутые ответы под обвинениями в мошенничестве. «Они направлены не только на переубеждение хейтера, но и на то, чтобы другие читатели увидели наши аргументы», – делится Софья Сенич, руководитель PR-отдела.
Часто негатив – это непрожитая боль или непонимание ситуации. Если разобрать такой комментарий, можно найти тему для новой экспертной статьи.
Так, в канале «Нескучно о диабете» программы «Альфа-Эндо» пишут взрослые с диабетом или родители детей с этим заболеванием из регионов. Во многих случаях их комментарии – крик души. Люди часто задаются вопросом: «Почему в Москве много чего лучше, чем за ее пределами?»
Татьяна Андриянова, PR-специалист БФ «Культура благотворительности», рассказывает, что такие вопросы из комментариев фонд превращает в источник новых публикаций: «Мы объясняем, например, что конкретно положено по закону людям с диабетом до и после 18 лет, что государство должно выдавать бесплатно». Так НКО закрывает потребность аудитории в информации, показывает свою экспертность и снимает агрессию с помощью фактов.
Работа с возражениями для укрепления доверия
Резкие комментарии часто пишут те, кто не разобрался в вопросе. Публичные ответы им — это работа с возражениями.
В фонде «Старость в радость» 80% читателей в «Дзен» – люди старше 60. Фандрайзинговые призывы вызывают у них агрессию: «Мы сами еле сводим концы с концами». Фонд объясняет, что основная аудитория сбора – люди 35+, а если пенсионеру нужна помощь, ему предлагают заполнить анкету. Человек уходит с чувством, что его услышали.
Татьяна Андриянова советует действовать на опережение. Набирая подростков с диабетом на московскую смену, она сразу пояснила в анонсе: мы апробируем методику в Москве, а потом распространим на другие города. Также важно разделять троллей и тех, кто реально ищет ответ.
На платформе «Благо.ру» с негативом работают через эмпатию. «Сначала даю человеку выговориться. Когда первичный запал уходит, объясняю, как обстоит дело в реальности. Как только аргументированный отказ озвучен, сворачиваю переписку, чтобы не начинать бессмысленный спор», – делится менеджер платформы Наталья Масленникова.
Защита героев публикаций как приоритет
Оскорбления подопечных и их близких – самый болезненный вид хейта. Здесь продвижение отступает на второй план, но правильные действия работают на имидж.
Александра Кузьмичева вспоминает случай: на странице фонда «Старость в радость» вышел монолог жительницы интерната о том, что она не нужна собственным детям. В комментариях пользователи начали распинать не детей, а саму женщину. Негатив удалили.
«Удаление мы открыто объясняем тем, что люди могут трижды подумать, обращаться ли в фонд за помощью, если мы не будем пресекать такое». Это демонстрирует наши ценности и укрепляет доверие подписчиков», – объясняет Александра Кузьмичева.
В «Нике» готовят героев публикаций к возможному негативу: их поддерживают и предупреждают, что реакция может быть разной.
В центре поддержки материнства «Душа мамы» объясняют героиням, что хейтеры пишут не о них, а о себе, и при необходимости удаляют хейт, как в этом материале. «В результате негатива в канале фонда стало меньше. Постепенно формируется круг читателей, которые разделяют ценности организации», – говорит директор организации Екатерина Фрышкина.
«Вера» закрывает комментарии в «Дзене» под сборами для тяжелобольных детей, так как психологический комфорт семей – в приоритете.
В «Милосердии.ru» иногда сразу отключают возможность комментирования, чтобы избежать негатива, так как герои публикаций часто и без того сломлены морально. «Удаляем нецензурную лексику, ярлыки типа «овощ», «даун», фразы «наплодили нищету», «православнутые», – делится Анна Евдокимова.
Четкая политика модерации: отвечать, удалять или банить
Правила для комментаторов лучше определить заранее. В «Милосердии.ru» закрепили пост с модерационной политикой: какие комментарии удаляются и почему.
В «Душе мамы» стараются вежливо отвечать на неприятные, но не оскорбительные комментарии. «Мы видим большой смысл в том, чтобы вежливо и открыто комментировать хейт, например, как в этом материале», – отмечает Екатерина Фрышкина.
В «Нике» отвечают на конструктивную критику, а за оскорбления и призывы к насилию – банят.
В «Вере» создали памятку с пошаговым алгоритмом отработки негативных комментариев, она помогает отделить конструктивную критику от хейта. Доступ к ней есть у всех сотрудников, кто занимается внешними коммуникациями.
Александра Кузьмичева из «Старости в радость» советует в случае, если принято решение удалить негатив, сначала в корректной форме написать, почему. Тогда ответ останется как позиция организации и предупреждение следующим грязеписателям.
В фонде стараются отвечать на сложные вопросы, даже если они заданы в грубой форме: «Побеседовать о смысле жизни человека, который не говорит, не двигается и не реагирует видимым образом на окружающий мир, – это тоже наша миссия, – рассказывает Александра. – Мама такого же человека может листать эту статью – и ей важно будет увидеть, что не ей одной предлагают сдать и забыть, и что она не одна уверена, что есть смысл катать по ладоням ее близкого массажные мячики».
«Важно уметь разделять хейт и критику. Если отвечать на реальные вопросы по существу, это укрепляет доверие, – делится опытом Анна Евдокимова. – Фразы «сдайте в интернат» или «дайте ей умереть» —– это личное мнение. На них можно и нужно отвечать, пытаться переубеждать, говорить о ценности жизни. При этом пользователей, регулярно пишущих негатив, лучше банить – диалог с ними не конструктивен. А за поддерживающие комментарии мы благодарим».
Постоянное чтение негатива бьет по психике даже самых стойких специалистов. Здесь можно и нужно просить помощи у коллег, разделить обязанности.
«Тон хейтера провоцирует ответить сарказмом, защитить подопечных с кулаками. Но страница фонда – не место для состязания в колкостях. Мы даем ответ сначала коллегам на вычитку, остужаем голову», – делится опытом Александра Кузьмичева.
В «Душе мамы» для удаления комментариев используют волонтера, который бесплатно работает несколько часов в неделю.
Анна Евдокимова иногда просит нейросети сделать текст своего ответа нейтральнее, прежде чем его разместить. «Работа с негативом эмоционально выматывает. Если есть возможность разделить обязанности – это идеально. Например, на этой неделе отвечает один, на следующей – другой», – советует она.
Когда стоит обращаться в суд
Многие НКО боятся судиться с хейтерами, считая это бесполезной тратой денег и времени. Юрист Наталья Дроздовская согласна, что судебные процессы часто бывают длительными и сложными, но рекомендует не сбрасывать этот инструмент со счетов. Стоит подавать иск, если комментарий клеветнический, нарушает законодательство, носит дискриминационный характер или содержит угрозы.
Медиаюрист Светлана Кузеванова напоминает: ответственность за комментарии несут их авторы, а не НКО. Удаление оскорблений — это право и разумная мера защиты своей площадки, а не нарушение свободы слова. Это позволяет не превращать страницы НКО в поле вражды.
Юрист Ирина Зуй подчеркивает, что в суд необходимо предоставлять нотариально заверенные комментарии хейтеров: скриншота недостаточно. Для этого нотариусу необходимо предоставить электронный носитель, на экране которого велась переписка, с этим комментарием.
– Угрозы жизни и здоровью сотрудников или подопечных;
– Публикация личных данных (доксинг);
– Систематическая травля;
– Намеренное опорочение чести и достоинства;
– Информация, нанесшая ущерб репутации.
Удаление комментариев и блокировка пользователей может помочь защитить репутацию организации и предотвратить распространение негатива среди подписчиков, добавляет Наталья Дроздовская. Она также советует использовать современные инструменты кибербезопасности (аналитики и мониторинга). С их помощью специалисты могут отследить электронный след хейтера, если это потребуется для составления претензии.
Тем временем фонды отмечают позитивную динамику: ужасные комментарии в духе «Зачем рожала инвалида» уходят в прошлое. «95% откликов – поддержка. Агрессивные люди ушли в личные сообщения – публично гадить уже стесняются», – резюмирует Юлия Денисова.
Рисунки Варвары ГРАНКОВОЙ
