Благотворительные фонды ежедневно сталкиваются с потоком агрессии, так как работают с острой социальной болью: бедность, болезни, инвалидность, смерть, несправедливость. Это неизбежно провоцирует полярные реакции и появление негативных комментариев.
НКО не могут просто закрыть глаза на негатив – за каждым постом стоят подопечные и их семьи. Но и вступать в перепалку с троллями – значит тратить свои и так ограниченные ресурсы впустую. Лучшее решение – выстроить работу так, чтобы гасить агрессию и использовать даже негатив как повод для диалога и новых интересных статей.
Игра на алгоритмах: хейт как способ увеличить охваты
На платформе «Дзен» оскорбительных комментариев особенно много из-за анонимности и отсутствия автоматических фильтров, как во «Вконтакте». Алгоритмы рекомендаций показывают посты фондов случайным людям.
«Человек листал котиков, а тут текст об инвалидах. Он не готов это видеть и выдает первую эмоциональную реакцию», – объясняет Юлия Денисова, специалист по продвижению НКО из Фонда «Соработничество». Карина Кононова, руководитель отдела коммуникаций БФ помощи бездомным животным «Ника», подтверждает: в «Дзене» выше вероятность резких эмоциональных комментариев, чем в других соцсетях.
Но именно это делает площадку идеальной для использования хейта во благо. Алгоритмы продвигают то, что бурно обсуждают. «А нам как раз и нужно больше читателей, чтобы скорее помочь всем нуждающимся», – подчеркивает Анна Евдокимова, специалист по рекламному продвижению портала «Милосердие.ru».
Самые вовлекающие темы – личные истории о травле, насилии, преодолении и просьбы о помощи. Комментаторы спорят, «зачем таким людям жить» или «почему бы не сдать в интернат». Если грамотно ответить на агрессию, срабатывает эффект «третьей силы» – за фонд заступаются читатели.
Тем временем фонды отмечают позитивную динамику: ужасные комментарии в духе «Зачем рожала инвалида» уходят в прошлое. «95% откликов – поддержка. Агрессивные люди ушли в личные сообщения – публично гадить уже стесняются», – резюмирует Юлия Денисова. В «Вере» тоже наблюдают, что поддерживающих сообщений в последнее время стало больше.
Превратите ответ в экспертный контент
Самая большая ошибка – ввязываться в эмоциональную перепалку. Но и игнорировать вопросы, пусть и заданные в грубой форме, – значит упускать шанс объяснить свою точку зрения тем, кто пока сомневается.
В «Вере» нередко сталкиваются комментариями в духе: «Лучше бы помогли тем, кого еще можно вылечить». Пресс-служба использует их как повод напомнить о своем слогане: «Если человека нельзя вылечить, это не значит, что ему нельзя помочь». Хейтер вряд ли передумает, но молчаливые читатели, которые не были знакомы с философией паллиативной помощи, оценят аргументированную позицию.
В фонде «Старость в радость» всегда отвечают на обвинения в мошенничестве и лжи – не столько для хейтера, сколько для тех, кто молча сомневается. Вопросы подозрительных пользователей – хороший случай подробно объяснить, почему ту или иную помощь нельзя получить по ОМС, объясняет Александра Кузьмичева, smm-специалист и координатор по связям с общественностью.
Открытость как ответ на обвинения
Классика хейстерства – обвинения в нецелевом расходовании средств. Лучший способ поведения в такой ситуации – максимальная открытость.
В «Вере» рассказывают, что когда публикуется информация о благотворительном сборе, например, на вертикализатор для ребенка, пользователи иногда находят на маркетплейсах схожее устройство и обвиняют фонд в завышении цены. Команда подробно объясняет, что вертикализаторы подбираются индивидуально под особенности ребенка. Это повышает доверие: аудитория видит, что фонд не просто собирает деньги, а разбирается в нюансах помощи.
В фонде помощи онкобольным AdVita тоже пишут развернутые ответы под обвинениями в мошенничестве. «Они направлены не только на переубеждение хейтера, но и на то, чтобы другие читатели увидели наши аргументы», – делится Софья Сенич, руководитель PR-отдела.
Часто негатив – это непрожитая боль или непонимание ситуации. Если разобрать такой комментарий, можно найти тему для новой экспертной статьи.
Так, в канале «Нескучно о диабете» программы «Альфа-Эндо» пишут взрослые с диабетом или родители детей с этим заболеванием из регионов. Во многих случаях их комментарии – крик души. Люди часто задаются вопросом: «Почему в Москве много чего лучше, чем за ее пределами?»
Татьяна Андриянова, PR-специалист БФ «Культура благотворительности», рассказывает, что вопросы из комментариев, в том числе негативные, – источник новых публикаций: «В них мы объясняем, например, что конкретно положено по закону людям с диабетом до и после 18 лет, что государство должно выдавать бесплатно». Так НКО закрывает потребность аудитории в информации, показывает свою экспертность и снимает агрессию с помощью фактов.
Работа с возражениями для укрепления доверия
Резкие комментарии часто пишут те, кто не разобрался в вопросе. Публичные ответы им — это работа с возражениями.
В фонде «Старость в радость» 80% читателей в «Дзен» – люди старше 60. Фандрайзинговые призывы вызывают у них агрессию («Мы сами еле сводим концы с концами») . Фонд объясняет, что основная аудитория сбора – люди 35+, а если пенсионеру нужна помощь, ему предлагают заполнить анкету. Человек уходит с чувством, что его услышали.
Татьяна Андриянова советует действовать на опережение. Набирая подростков с диабетом на московскую смену, она сразу пояснила в анонсе: мы апробируем методику в Москве, а потом распространим на другие города. Также важно разделять троллей и тех, кто реально ищет ответ.
На платформе «Благо.ру» с негативом работают через эмпатию. «Сначала даю человеку выговориться. Когда первичный запал уходит, объясняю нашу реальность. Как только аргументированный отказ озвучен – сворачиваю переписку, чтобы не начинать бессмысленный спор», – делится Наталья Масленникова.
Защита героев публикаций как приоритет
Оскорбления подопечных и их близких – самый болезненный вид хейта. Здесь продвижение отступает на второй план, но правильные действия работают на имидж.
Александра Кузьмичева вспоминает случай: на странице фонда «Старость в радость» вышел монолог жительницы интерната о том, что она не нужна собственным детям. В комментариях пользователи начали распинать не детей, а саму женщину. Негатив удалили.
«Удаление мы открыто объясняем тем, что люди могут трижды подумать, обращаться ли в фонд за помощью, если мы не будем пресекать такое». Это демонстрирует наши ценности и укрепляет доверие подписчиков», – объясняет Александра Кузьмичева.
В «Нике» готовят героев публикаций к возможному негативу: их поддерживают и говорят о том, что реакция может быть разной.
В центре поддержки материнства «Душа мамы» объясняют героиням, что хейтеры пишут не о них, а о себе, и при необходимости удаляют хейт, как в этом материале. «В результате негатива в канале фонда стало меньше. Постепенно формируется круг читателей, которые разделяют ценности организации», – говорит директор Екатерина Фрышкина.
«Вера» закрывает комментарии в «Дзене» под сборами для тяжелобольных детей, так как психологический комфорт семей – в приоритете.
В «Милосердии.ru» иногда сразу отключают возможность комментирования, чтобы избежать негатива, так как герои публикаций часто и без того сломлены морально. «Удаляем нецензурную лексику, ярлыки типа «овощ», «даун», фразы «наплодили нищету», «православнутые», – делится Анна Евдокимова.
Четкая политика модерации: отвечать, удалять или банить
Правила для комментаторов лучше определить заранее. В «Милосердии.ru» закрепили пост с модерационной политикой: какие комментарии удаляются и почему.
В «Душе мамы» стараются вежливо отвечать на неприятные, но не оскорбительные комментарии. «Мы видим большой смысл в том, чтобы вежливо и открыто комментировать хейт, например, как в этом материале», – отмечает Екатерина Фрышкина
В «Нике» отвечают на конструктивную критику, а за оскорбления и призывы к насилию – банят.
В «Вере» создали памятку с пошаговым алгоритмом отработки негативных комментариев, которая помогает отделить конструктивную критику от хейта. Доступ к ней есть у всех, кто занимается внешними коммуникациями.
Александра Кузьмичева из «Старости в радость» советует в случае, если принято решение удалить негатив, сначала в корректной форме написать, почему. Тогда ответ останется как позиция организации и предупреждение следующим грязеписателям. «Страница фонда – не место для состязания в колкостях. Люди, которые вас читают, возможно, в это время думают, стать ли вашим волонтером, обратиться ли к вам за помощью для близких», – предупреждает она.
В фонде стараются отвечать на сложные вопросы, даже если они заданы в грубой форме: «Побеседовать о смысле жизни человека, который не говорит, не двигается и не реагирует видимым образом на окружающий мир, – это тоже наша миссия. Мама такого же человека может листать эту статью – и ей важно будет увидеть, что не ей одной предлагают сдать и забыть, и что она не одна уверена, что есть смысл катать по ладоням такого человека массажные мячики».
«Важно уметь разделять хейт и критику. Если отвечать на реальные вопросы по существу, это укрепляет доверие, – делится опытом Анна Евдокимова. – Фразы «сдайте в интернат» или «дайте ей умереть» —– это личное мнение. На них можно и нужно отвечать, пытаться переубеждать, говорить о ценности жизни. При этом пользователей, регулярно пишущих негатив, лучше банить – диалог с ними не конструктивен. А за поддерживающие комментарии можно благодарить».
Постоянное чтение негатива бьет по психике даже самых стойких специалистов. Здесь можно и нужно просить помощи у коллег, разделить обязанности.
«Тон хейтера провоцирует ответить сарказмом, защитить подопечных с кулаками. Но страница фонда – не место для состязания в колкостях. Мы даем ответ сначала коллегам на вычитку, остужаем голову», – делится опытом Александра Кузьмичева.
В «Душе мамы» для удаления комментариев используют волонтера, который бесплатно работает несколько часов в неделю.
Анна Евдокимова иногда просит нейросети сделать текст своего ответа нейтральнее, прежде чем его разместить. «Работа с негативом эмоционально выматывает. Если есть возможность разделить обязанности – это идеально. Например, на этой неделе отвечает один, на следующей – другой. Убирайте личные эмоции при ответе. Это разговор организации и человека, а не людей», – советует она.
Когда стоит обращаться в суд
Многие НКО боятся судиться с хейтерами, считая это бесполезной тратой денег. Но юристы советуют не сбрасывать этот инструмент со счетов.
Юрист Наталья Дроздовская рекомендует подавать иск, если комментарий клеветнический, нарушает законодательство, носит дискриминационный характер или содержит угрозы. Она также подчеркивает, что стоит учитывать затраты времени и ресурсов на судебные процессы, которые часто бывают длительными и сложными.
Медиаюрист Светлана Кузеванова напоминает: ответственность за комментарии несут их авторы, а не НКО. Удаление оскорблений — это право и разумная мера защиты своей площадки, а не нарушение свободы слова. Это позволяет не превращать страницы НКО в поле вражды
Юрист Ирина Зуй подчеркивает, что в суд необходимо предоставлять нотариально заверенные комментарии хейтером. Для этого недостаточно одного скриншота. Нотариусу необходимо предоставить электронный носитель, на экране которого велась переписка, с этим комментарием.
– Угрозы жизни и здоровью сотрудников или подопечных;
– Публикация личных данных (доксинг);
– Систематическая травля;
– Намеренное опорочение чести и достоинства;
– Информация, нанесшая ущерб репутации.
Удаление комментариев и блокировка пользователей может помочь защитить репутацию организации и предотвратить распространение негатива среди подписчиков, добавляет Наталья Дроздовская. Она также советует использовать современные инструменты кибербезопасности (аналитики и мониторинга). С их помощью специалисты могут отследить электронный след хейтера, если это потребуется для составления претензии.
– Закрепите правила. Напишите для читателей пост о модерации: что допустимо, а за что бан.
– Назначьте ответственного. Подойдет волонтер, который раз в день «чистит» комментарии.
– Отвечайте на сомнения. На вопросы о деньгах, методах работы, мотивации отвечайте подробно. Ваш ответ увидят сотни молчаливых читателей.
– Защищайте героев. Ни один подопечный не должен видеть оскорблений в свой адрес.
– Берите паузу. Если комментарий задел, не отвечайте сразу. Покажите коллеге или используйте нейросеть для смягчения формулировок.
– Фиксируйте угрозы. Если хейт переходит в травлю с угрозами – делайте скриншоты и обращайтесь к юристу, а затем в полицию.
– Используйте возражения, как идею для контента. Под вашим постом завели спор, почему вы помогаете «безнадежным»? Напишите пост о ценности каждого дня жизни.
– Не кормите троллей. Если видите, что диалог бесполезен (пользователь пишет только гадости), – баньте без сожаления.
Рисунки Варвары ГРАНКОВОЙ
