В этом году всемирный день благотворительности «Щедрый вторник» в России пройдет в 10-й раз – 2–8 декабря. Эта акция держится на энтузиазме тысяч людей, НКО и компаний. Во время праздника пожертвования увеличиваются в 3–4 раза. В этом году, как обычно, будет «Тотальный мэтч» на Благо.ру: все разовые пожертвования в «Щедрый вторник» будут удвоены. Кроме того, бизнес-партнер ПРОЛЕУМ умножит все регулярные пожертвования в три раза. Это окно возможностей – можно рассказать о своей благотворительной инициативе, будь вы НКО, бизнес или частное лицо, и она соберет больше откликов, сторонников и поддержки, чем в обычные дни.
Координаторы акции Алена Арташева и Мария Черток рассказали «Милосердию.ru», почему кооперация работает лучше, чем конкуренция, как небольшим фондам придумать виральную идею и извлечь из акции максимум пользы.
Лидеры должны сменяться
– ЩВ – трудоемкая по воплощению акция. Не устали ли уже все? Бизнес, музыканты, волонтеры – есть ли у них эмоциональное выгорание от акции?
Мария: Мне кажется, нет. «Щедрый вторник» наступает раз в году, им не нужно заниматься постоянно, поэтому подготовка вызывает приятные эмоции.
Алена: Здесь работает принцип сменяемости лидеров. Хотя у нас есть верные участники, которые с нами с 2016 года (например, архангельский центр «Гарант»), в целом лидеры меняются. Обычно активность длится 2-3 года: первый год – запуск, второй-третий – развитие, а к четвертому году акция либо трансформируется, либо ее подхватывают новые люди.
Мария: Важно, что «Щедрый вторник» – это не одно событие, а множество форматов. Даже у одной и той же организации на протяжении лет участия могут быть совершенно разные инициативы. Например, фонд «Жизнь как чудо» сначала проводил большие фандрайзинговые события – благотворительные вечера для богатых людей, потом сделал перерыв, а в этом году запустил диверсифицированную кампанию с разными партнерами. «Щедрый вторник» – это повод, а не самоцель.
Алена: Мы предлагаем думать о преемственности. Если лидер устал, можно передать накопленный опыт новому человеку, чтобы история продолжала работать на все сообщество.
Мы не делим «пирог», а растим его вместе
– Как НКО использовать платформу «Щедрого вторника» для кооперации и не бояться конкуренции? Почему это выгодно каждой отдельной организации и побеждают те, кто что-то делает не только для себя?
Мария: Философия нашего праздника в том, что мы не делим «пирог», а растим его вместе. «Щедрый вторник» – это волна, способная поднять все лодки. Те фонды, которые объединяются, чувствуют эффект синергии.
Алена: НКО-одиночки, особенно маленькие, часто не имеют достаточно веса. Но когда несколько фондов вместе приходят к администрации, СМИ или бизнесу с идеей «сделать щедрым весь город» – это уже событие, а не частная просьба. Успешное объединение работает по принципу пазла: одним НКО не хватает пиарщика, другим – помещения, третьим – музыкантов. Складывая ресурсы для общей акции, партнеры получают то, что недоступно поодиночке, включая деньги.
Мария: Риск есть, он в том, что иногда крупный фонд-«тяжеловес» может монополизировать общее партнерство, перетянув на себя всю кампанию. Но это скорее исключение.
– Как избежать конкуренции за ресурсы бизнеса внутри коалиции?
Алена: Нужно четко сегментировать аудиторию и понимать, к кому вы идете. В небольших городах, где НКО мало, они по умолчанию не конкуренты, а партнеры.
Мария: Еще одна модель – распределить внимание к своим НКО по дням или темам. Нижнеудинская общественная организация «Доверие» в Иркутской области объединила несколько организаций и устроила «Неделю добра»: понедельник посвятили пожилым людям, вторник – бездомным животным и так далее. Так каждая организация получила свою долю внимания и поддержки без конкуренции.
«Ты чо, самый щедрый?» Как Покровка стала первой в России Щедрой улицей
Доноры «прилипают» и остаются с НКО дольше
– Кто ваша самая верная аудитория? Отслеживаете ли вы постоянных, «прилипших» сторонников?
Алена: Если смотреть на структуру сообщества, то здесь работает классическая статистика: ядро составляют 1% активных лидеров, которые всегда в деле. Далее идут 10% тех, кто регулярно участвует и 30% тех, кто периодически присоединяется. На практике мы видим, как многие участники становятся лидерами в своих регионах, объединяя вокруг себя 10, 30 и больше других НКО.
Мария: Важно понимать – никто не жертвует «Щедрому вторнику», все сборы идут конкретным фондам. Поэтому наши возможности анализа данных пожертвований ограниченны. Однако мы видим эхо акции: во время «Тотального мэтча» на Благо.ру количество новых подписчиков на регулярные пожертвования (рекурренты) резко возрастает. Эти доноры остаются с фондами в течение года и дольше, хотя точной статистикой мы не располагаем – такой глубокий анализ требует больших мощностей, которых у нас нет. Данные иностранных коллег однозначно показывают: доноры, пришедшие через «Щедрый вторник», остаются с НКО значительно дольше. Они действительно «прилипают» – это их термин для таких лояльных сторонников.
Первый беспроигрышный заход в благотворительность
– В чем смысл и выгода участия в «Щедром вторнике» для бизнеса?
Алена: Это эффективный пиар-инструмент, потому что «Щедрый вторник» – сильный бренд. В прошлом году акция собрала 1500 упоминаний в СМИ по всей стране. Присоединяясь к акции, бизнес подключается к этому мощному информационному потоку.
Кроме того, это беспроигрышный вход в благотворительность. Среди участников «Щедрой улицы» 60% компаний раньше никогда не занимались системной помощью. Для них «Щедрый вторник» – безопасный способ найти проверенных партнеров среди НКО. Мы их знакомим с фондами, и после акции они продолжают сотрудничество.
Мария: Бизнес чувствует себя в безопасной среде. Не нужно экспериментировать, «Щедрый вторник» – уже раскрученная и успешная акция. Предприниматели видят, что участвуют не в одиночку, а в составе целого сообщества. Это снимает барьер: «а вдруг я один такой?». Возникает эффект клубности – ты не просто делаешь доброе дело, а становишься частью круга социально ответственных лидеров.
Алена: Например, фонды «Солнечные дети» и «Добрый город» из Екатеринбурга проводят для компаний квиз и позиционируют это как вступление в «клуб» лучших и самых щедрых компаний города.
– Как небольшой региональной НКО договориться с местным бизнесом о стратегическом партнерстве?
Алена: Нужно предлагать бизнесу не разовую акцию, а успешную модель, которую можно тиражировать. Мой любимый пример – фонд «Менора» и книжный магазин «Буквально» в Екатеринбурге. Молодой магазин, крошечный (на 20 кв. м) – они открылись за пару месяцев до «Щедрого вторника» – провел с фондом книжную распродажу: горожане во время акции приносили прочитанные книги хорошего качества, их продавали и выручили 60 000 рублей. На этом партнерство не закончилось. Магазину понравилась механика, и он стал повторять ее ежеквартально, увеличив сборы до 180 000 рублей. Это показывает, как разовый проект превращается в системный.
Другой пример – «Добрый Екатеринбург». К «Щедрому вторнику» этот фонд организовал благотворительный бал. Они привлекли предпринимателей, которые предоставили помещение, кейтеринг, музыкантов. Результат: 2 млн рублей за вечер и лояльные партнеры, которые остались с фондом на весь год.
Мария: «Щедрый вторник» – отличный повод для первого, пробного контакта. Важно сделать его радостным и комфортным для партнера. Если эксперимент окажется успешным, он естественным образом перерастет в нечто большее. Мышцы партнерства качаются регулярностью. Не попробуете – не начнете.
Не только брать, но и давать
– Какой должен быть идеальный сценарий общения с новым сторонником в первые 24 часа после мероприятия?
Мария: Главное – поблагодарить и показать партнерам результат. Некоторые НКО вообще используют «Щедрый вторник» не для сборов, а чтобы поблагодарить тех, кто был с ними весь год. Можно не только что-то просить и брать в этот день, но и отдавать, дарить хорошие слова и настроение.
Алена: На примере «Щедрой улицы» – в первый год у нас не хватило ресурсов на обратную связь, но в прошлом году мы наладили коммуникацию. Собрали данные: сколько каждый бизнес перечислил, отправили личные благодарности. Важно показать общий, осязаемый результат. Кто-то дал 10 000, а кто-то 90 000, а в итоге получилось 700 000. Мы писали партнерам: «Смотрите, мы с вами собрали 700 000!» Это искренне радовало людей и мотивировало на дальнейшее сотрудничество.
Я вижу, как фонды сразу откликаются благодарными постами в соцсетях: «Студия пилатеса такая-то перечислила нам 600 рублей – спасибо! А производитель школьной формы – 30 000!» НКО ставят этих партнеров рядом и благодарят обоих одинаково искренне. Это правильный подход.
– Какие новые механики и инструменты поддержки НКО появятся в «Щедром вторнике – 2025»?
Мария: Философия акции в том, что идеи должны приходить снизу, от участников, а не только от нас. В этом году мы сделали ставку на стимулирование партнерств. В августе провели при поддержке «Фонда президентских грантов» резиденцию для лидеров из 17 регионов, где они разрабатывали общие кампании. И сейчас мы видим результат: Казань впервые выходит на большой масштаб, а в Екатеринбурге фонды объединились еще теснее, чем в прошлом году, теперь уже всей областью.
Алена: Конкретные инструменты тоже будут. «Тотальный мэтч» на Благо.ру возвращается: все разовые пожертвования в «Щедрый вторник» будут удвоены, а регулярные пожертвования бизнес-партнер ПРОЛЕУМ умножит в три раза. К акции присоединятся и новые платформы, например благотворительный проект «Совкомбанк про добро». Поддержит «Щедрый вторник» в этом году и маркетплейс Flowwwow.
Главный тренд 2025 года – объединение в партнерства. Мы видим это в Саратове, Добрянке, Нижневартовске, других городах – НКО объединяют вокруг себя весь город, бизнес и муниципальные учреждения, создавая множество совместных активностей.
Яркий пример – «Щедрый Вартовск», где фонды придумали акцию «Минуты добра». Они предложили горожанам, в основном подросткам, снимать минутные видео о своих добрых поступках. Собрали 3000 таких «минут».
Мария: Это показывает, что «Щедрый вторник» – не только про деньги. Он – про разные способы помощи и про то, чтобы рассказывать о добрых делах. Акция «Минуты добра» наглядно демонстрирует, что наша жизнь полна маленьких добрых поступков и минуты – достаточно, чтобы сделать что-то хорошее.
Уходите от ролей «просителей» и «дающих»
– Как создать виральный офлайн-формат, чтобы гости сами продвигали ваше НКО?
Алена: Успешные виральные примеры, как «Неделя признаний» со звездами или «Дети вместо цветов», работают по единой механике. Нужна простая идея, легкий способ присоединиться и поддержка активистов или амбассадоров. Люди сами создают контент, когда действие искреннее, быстрое и не требует усилий.
Но виральная акция не создается за один день. Ее основа – постоянная работа с сообществами. Лучше не создавать свое сообщество с нуля, а постепенно входить в существующие – школьные чаты, дворовые группы, локальные блоги – и вовлекать их в свою орбиту. Тогда в нужный момент у вас будет аудитория для запуска челленджа.
Мария: Как в «Щедрой улице»: мы пришли в уже сплоченное сообщество блога «Покровка и окрестности» и предложили им новую идею. Они ее подхватили, потому что она легла на подготовленную почву. В Нижневартовске фонды работают со школьными и дворовыми чатами, постоянно взаимодействуя с этими сообществами.
«Дети вместо цветов»: как превратить акцию в эффективный фандрайзинговый инструмент
– Есть ли формула распределения ролей между НКО, бизнесом и администрацией при подготовке масштабного события? Какие первые шаги?
Мария: От администрации нужны не столько ресурсы, сколько согласие и позитивное отношение. Их роль – не мешать и предоставить то, что в их компетенции: городскую площадь для вашей елки, доступ к официальным пабликам (как mos.ru, который писал про «Щедрую улицу»). Этим ресурсам доверяет самая широкая аудитория.
Алена: Есть два рабочих подхода. «Круглый стол»: собрать за одним столом представителей администрации, бизнеса и НКО, чтобы вместе спланировать событие. Это выравнивает коммуникацию: все чувствуют себя соавторами, а не в привычной роли «просителя» и «дающего». И «лидерский» подход, когда одна НКО-лидер берет на себя координацию акции в «Щедрый вторник», объединяет несколько фондов, они вместе составляют план, а затем каждый договаривается со своим партнером из бизнеса о конкретном вкладе (помещение, еда, музыка). НКО-лидер должна быть готова к большой организационной работе. Это заявление о лидерстве в секторе, часть миссии организации, требующее готовности координировать, тратить время и ресурсы.
Мария: «Щедрый вторник» дает возможность разным игрокам работать вместе, доверять друг другу и распределять ответственность. Это ценный актив для всего сообщества, который объединяет людей вокруг хороших дел. Все участники акции – прежде всего жители, которые вместе создают модель общества, в котором мы все хотим жить: взаимопомощь и добрососедство. Пусть пока только на один день.
80% успеха – прямое обращение к людям, а не креатив
– Как НКО может трансформировать готовность помочь в живые деньги на офлайн-мероприятии? Какие самые креативные и работающие форматы монетизации вы видели?
Алена: Для большинства НКО в небольших городах не требуется сложных креативных идей. 80–90% акций «Щедрого вторника» работают на прямых и понятных просьбах. Нужно просто четко сказать: «Люди, принесите, пожалуйста, корм для животных или одежду для погорельцев». Это срабатывает, потому что такая помощь актуальна для местного сообщества. Собранные 80 кг корма могут обеспечить жизнь приюта в маленьком городке на 1–2 месяца. Это осязаемый результат, даже если его не переводят в деньги. Для небольшого города, как Добрянка, амбициозной целью может стать сбор 20 000 рублей через вовлечение всех городских заведений – библиотек, кофеен и магазинов.
Мария: Люди ждут прямых просьб и охотно на них откликаются. Простая акция по сбору вещей – это эмоциональный и праздничный повод собрать людей вокруг себя. Сначала человек помогает кормом для собак, а в следующий раз он может стать вашим денежным жертвователем. Главное – не требовать всего и сразу, а выстраивать долгосрочные отношения.
– Как НКО может сделать анонс своего мероприятия настолько привлекательным, чтобы он не затерялся среди сотен других, а стал точкой притяжения для СМИ и горожан? Какие три элемента в описании события гарантированно повышают его видимость?
Алена: Четкое знание своей целевой аудитории – это основа. Многие коллеги из-за недостатка ресурсов допускают ошибку: публикуют всего один анонс за день до события. Так делать не надо. Необходимо обеспечить минимум семь касаний с каждой целевой аудиторией, а в идеале – от 10 до 12. Чем больше таких касаний, тем выше вероятность, что пользователи вас заметят и дойдут до вас.
Вы делаете анонс у себя в соцсетях.
Затем «сеете» его по всем городским пабликам и сообществам, которые сможете найти. Для справки: даже в городе с населением 26 000 человек таких пабликов может быть 150–300.
Выделяете на эту работу целую неделю (за две недели до события) и активно рассылаете анонс по всем найденным каналам.
Какая-то часть пабликов откликается и размещает информацию. Вы благодарите их и через неделю возвращаетесь к ним с новой просьбой: «Вот, мы уже один раз дали, поддержите нас еще раз, пожалуйста».
Сначала вас поддержало, скажем, 20% пабликов, потом 10%. К ним нужно возвращаться снова, но уже с новым контентом: фото, пострелизом, словами благодарности. Например, с сообщением: «Смотрите, благодаря вам мы собрали 700 000 рублей!»
Так эти паблики постепенно становятся вашими активами и постоянными партнерами в городе.
Мария: Еще можно и нужно использовать нашу очень классную, специально разработанную айдентику «Щедрого вторника». Она доступна на нашем сайте и помогает вашему событию визуально выделиться.
Алена: Также я бы предложила смотреть на партнерства шире. Рассматривайте бизнес, муниципальные учреждения или администрацию не только как источник финансирования, у которых можно попросить денег, но и как мощных информационных партнеров. Нет лучше такого партнера, чем кофейня у дома, которую ежедневно посещает 100 человек и где они увидят вашу афишу. Возможно, сама кофейня не сможет сделать денежное пожертвование (например, если ее месячная выручка составляет 100 000 рублей), но повесить ваш постер – вполне. Или «Пятерочка» – это центр местного сообщения.
Мария: А крупное промышленное предприятие в моногороде может включить информацию о вашей акции в свою корпоративную рассылку для 10 000 сотрудников или распространить среди них листовки.
Алена: Такой подход – когда бизнес воспринимают не как «мешок с деньгами», а как полноправного информационного партнера, – еще и более интересен для самих компаний. А для НКО поле воздействия колоссально увеличивается: вы выходите с одного своего медиа и паблика на огромное количество разных площадок, которые приносят вам большое количество новых сторонников.
– Стала ли акция самозаводящейся?
Мария: Да. У нас каждый год на карте «Щедрого вторника» регистрируются тысячи событий. Мы при всем своем желании, а также при всем своем весьма ограниченном ресурсе никак бы не смогли этого добиться прямым действием. Мы учим географию родной страны по названиям тех мест, в которых, вдруг оказывается, есть «Щедрый вторник». Мы про них раньше не знали. Та самая виральность – вот это она, конечно, и есть. Наверное, если бы мы не задавали какие-то векторы, акция не была бы такой большой и яркой, может быть, с годами затихла, а может, и нет, кстати. Но мы четко знаем, что идет самостоятельное и мощное движение добра снизу.
Ищите партнеров, а не доноров. Объединяйтесь с другими НКО, малым бизнесом, библиотеками. Общая акция десяти фондов – это городское событие, а одиночная – просто пост в соцсетях.
Не усложняйте. Не гонитесь за сложным креативом. Часто лучше всего работает прямое обращение: «Люди, принесите корм для приюта». Доноры ждут конкретных просьб и с радостью на них откликаются.
Работайте на аудиторию, а не на разовую акцию. Рассылайте анонсы за 2-3 недели во все городские паблики (их может быть 100–300!), договоритесь с местной «Пятерочкой» повесить постер. Нужно 7–12 касаний с аудиторией, чтобы вас заметили.
Используйте готовые инструменты. Берите фирменную айдентику «Щедрого вторника» с сайта акции – она помогает вашему событию выглядеть профессионально и быть частью большого движения.
Благодарите и показывайте результат. После события обязательно поблагодарите всех – и того, кто перевел 600 рублей, и того, кто дал 30 000. Расскажите, что получилось благодаря общим усилиям. Это закладывает основу для долгосрочных отношений.
