Стрим — перспективный, но малоиспользуемый пока в России формат онлайн-фандрайзинга. Успешными кейсами и советами делятся представители НКО и стримеры

Основа стриминга – коммуникация с аудиторией

Стрим — это онлайн-трансляция в прямом эфире, она рассчитана на свою аудиторию. Чаще всего это молодые люди в возрасте от 14 до 24 лет. В режиме стрима, как правило, играют в компьютерные игры. Стримеры показывают процесс прохождения этапов игры и по ходу процесса комментируют. Но не только. Стримы могут быть разговорными, литературными, музыкальными, любыми.

Основа стриминга – коммуникация с аудиторией. Если стример находит отклик у пользователей, во время трансляций ему переводят донаты – денежные вознаграждения. Если вы однажды вышли в эфир, что-то спели или рассказали и больше в эфир не вернулись – то стримером вас назвать нельзя. Стример – это новая профессия современного медиа. В ней есть свои «обязанности» — вести регулярные эфиры, привлекать новых подписчиков и, конечно, «зарплата» в виде донатов зрителей.

Самая популярная стриминг-платформа — Twitch

Александра Бабкина, руководитель проекта «Добро Mail.ru»

Хотя проводить трансляции можно и на других площадках: Youtube, Instagram, «ВКонтакте» или «Одноклассники». Собирают вознаграждения с помощью различных сервисов приемов донатов, например, Donate Pay, Qiwi Donate.

«Лидер рынка — DonationAlerts (владелец Mail.ru Group), а мы создали технологический стык между платформой и «Добро Mail.ru», — говорит Александра Бабкина, руководитель проекта «Добро Mail.ru». — Раньше, до появления этого инструмента, блогер должен был собрать деньги сначала себе, а потом перевести в фонд. Понятно, что это не всегда могло быть прозрачно. В нашем случае мы делаем такие настройки, что деньги идут непосредственно на проект фонда. Кроме того, на наши благотворительные стримы распространяется отсутствие комиссии при пожертвованиях по банковским картам – процессинг Mail.ru ее дотирует».

Топ-7 советов Александры Бабкиной

  • Погрузиться в контекст: посмотреть стримы, понять, как они устроены, изучить аудиторию, их интересы, язык общения, привычки.
  • Предложить тему или концепцию, интересную аудитории и стримеру. Его цель — увеличить количество подписчиков и удержать их внимание. Если тема понравится зрителям, то это сделает стрим еще более интерактивным. Следовательно, еще больше людей сделают донат (пожертвование) и деньги пойдут на благотворительность.
  • Учитывать, что донаты подписчиков – прямой заработок стримера. Если он соглашается провести благотворительную трансляцию в пользу фонда, то лишается совершенно конкретной суммы в свою пользу. Именно поэтому благотворительная акция должна быть полезна и интересна стримеру.
  • Помнить, что у стримера нет задачи приучить свою аудиторию к благотворительности. Не строить иллюзий, что теперь подписчики стримера будут поддерживать фонд. Как превратить новых жертвователей в сторонников НКО – это серьезный челлендж. Если человек донатил во время стрима, то он включается во все коммуникации «Добра Mail.ru». Но при условии, что он захотел подписаться на наши рассылки. Тогда у нас есть шанс рассказать ему про проект, в котором он принял участие, и о других проектах фонда. Но пока мы еще далеки от того, чтобы сказать, что выработали работающий механизм.
  • Отказаться от «плакательной» позиции и не просить провели трансляцию в пользу фонда просто потому, что НКО очень нуждается в помощи. Стример может из жалости сделать для НКО трансляцию, но такое сотрудничество не будет устойчивым и продуктивным. Для стримеров важен интересный контент, чтобы он вдохновил других, развилось бурление, которое вылилось бы в желание помогать и делать что-то дальше с этим фондом.
  • Не думать, что все напрасно, если удалось собрать не так много средств. Дальнейший успех – вопрос правильной коммуникации и работы, прежде всего, фонда. У вас уже есть возможность рассказать людям, не вовлеченным в благотворительность, о себе, что есть фонды, которые реально помогают. Прекрасно, если человек впервые соприкоснется с новой для себя темой.
  • Не забывать о вовлеченности фонда после завершения сбора. Речь про новости, которыми многие НКО не спешат делиться после завершения акции. А ведь это очень важно, рассказать про героя, как все сложилось, — ярко, интересно, чтобы стримеру захотелось поделиться этим со своими подписчиками. Как и с любыми другими партнерами, со стримерами надо выстраивать отдельную, индивидуальную коммуникацию.

Подписчиков интересует сам стример и его контент

Стример Olyashaa

«Линия жизни» делает благотворительные стримы уже несколько лет. Всего было проведено 12 проектов в поддержку фонда, плюс несколько домашних стримов. Собрано более 3 млн рублей. Первый успешный стрим прошел в 2017 году на фестивале компьютерных игр, косплея и киберспорта Game Planet, — говорит Галина Пахомова, координатор интернет-проектов «Линии жизни». – Большинство стримов в пользу фонда прошли при поддержке проекта Stream Family на канале стримера Olyashaa. За это время наши партнеры стали добрыми друзьями «Линии жизни». Они разделяют ценности фонда и готовы помогать и дальше. Это, пожалуй, самый главный результат».

По мнению эксперта, стримы подходят далеко не всем НКО. Например, с помощью трансляций не стоит собирать средства для подопечных с тяжелыми диагнозами. Аудиторию это может отпугнуть — в итоге фонд получит негативный опыт. Нужно придумать идею — допустим, петь песни в прямом эфире, а сбор вести на программу фонда или адресный сбор. И не стоит испытывать особых иллюзий по поводу аудитории стримеров. В первую очередь, подписчиков интересует сам стример и его контент. Доброе дело для них может стать всего лишь дополнительной мотивацией к переводу пожертвования».

Фонд не первый, кто начал делать благотворительные стримы. Каждый день проводится огромное количество адресных частных эфиров — вот совсем свежий пример стрима.

По словам Галины Пахомовой, проблема в том, что НКО пытаются копировать то, что уже сделали коллеги, обращаются к тем же стримерам с просьбой помочь им собрать пожертвования. «Нет главного – понимания, для чего фонд хочет провести стрим? – говорит Галина Пахомова. — Соответственно, нет и устойчивого результата. Я часто сталкивалась с завышенными ожиданиями и мнением, что если у кого-то был успех, он автоматически повторится и у них. Так не работает.

Искать стрим-партнеров, близких по духу

Стример из Казахстана Жасулан Сыдыков

Дарья Зайцева, директор по маркетингу фонда «Настенька», проанализировала рынок стриминга, опыт коллег (ей особенно запомнилось выступление Галины Пахомовой из «Линии жизни») и начала искать стримеров, близких по духу миссии фонда. Познакомились с первым стримером из Казахстана Жасуланом Сыдыковым, он профессиональный музыкант, певец, тенор, солист группы «Mezzo». Ведет стримы, на YouTube у него более 7 тыс подписчиков.

Жасулан провел в пользу фонда два стрима с общей суммой сбора около 50 тысяч рублей. «Пока результаты в деньгах и охвате — не очень большие, но мы только в начале пути, — говорит Дарья Зайцева. — Важно другое. С Жасуланом мы стали не просто партнерами, а друзьями. Он предложил делать регулярные стримы в нашу поддержку. Общее впечатление – позитивное, дает надежду и вдохновляет на дальнейшую работу. На 1 июня запланирован благотворительный стрим «Детство заиграло» с DAYDAYSTAS и «Добро Mail.ru», будем петь детские песни. Сбор пойдет на подопечного фонда».

«Когда фонд «Настенька» предложил сотрудничество, согласился не раздумывая. Я и раньше проводил благотворительные стримы. В основном это были частные адресные сборы. У меня двое маленьких сыновей, я прекрасно понимаю, что такое, когда болеют дети, — говорит Жасулан Сыдыков. — Подписчики поддерживают, комментарии хорошие пишут, говорят спасибо. Так что останавливаться не планирую, когда вернется концертная деятельность стримы можно будет делать еще интереснее, приглашать гостей, друзей, коллег по группе».

«Никакие коммерческие проекты так быстро мы не запускали»

«Как только по всей стране больницы стали экстренно перепрофилировать на прием больных с коронавирусом, к нам стали стекаться просьбы со всей России помочь с покупкой средств индивидуальной защиты для врачей, – говорит Полина Кружкова, фандрайзер фонда «Правмир». – Мы срочно открыли сбор на приобретение СИЗ. А потом пришло предложение от организаторов Стримфеста поддержать нас. Стримеры поставили себе цель в миллион рублей. На сегодня собрано уже больше 700 тысяч рублей. Это очень круто. Надеемся, что этот проект станет стартом для будущих новых успешных совместных акций».

«25-26 апреля в Сколково у нас должен был быть фестиваль на 10 тысяч человек. Но все пришлось перенести, — рассказывают Алёна и Михаил Лисецкие, организаторы фестиваля стрим-культуры «Стримфест». — Сидя в карантине, мы думали, как можем повлиять на ситуацию, и поняли, что лучшее, что сейчас можем сделать — помочь тем, кто помогает нам: врачам. Сделать так, чтобы меньше людей заболело коронавирусом и, возможно, даже спасти чьи-то жизни. В середине апреля мы наткнулись на интервью, где руководители разных НКО рассказывают, как больницы просят их помочь с покупкой средств защиты для врачей. Главный редактор портала Правмир.ру Анна Данилова говорила, что хочет привлечь к сбору блогеров, стримеров — новую аудиторию, на помощь которой очень надеется. Мы переглянулись: это же про нас! А дальше все закрутилось.

Мы сделали проект #СпасибоДоктор всего за четыре дня: в воскресенье созвонились с фондом, а в четверг уже запустили первый стрим. Нам очень помогли партнеры из Добро@Mail.ru, которые буквально за ночь настроили всю техническую часть и прием платежей от зрителей в фонд через систему DonationAlerts. Потрясающе, с каким энтузиазмом и поддержкой все отнеслись к этой акции. Никакие другие масштабные проекты мы так быстро и на таком энтузиазме не запускали! За месяц кампанию поддержало больше 40 стримеров. Это много, обычно в одном благотворительном марафоне участвует 5-7 человек. Конечно, это связано с тем, что тема важная, коронавирус так или иначе коснулся всех. Но во многом акция получила такую поддержку потому, что мы давно работаем со стримерами и знаем, как все удобно и просто настроить. Например, стримеры приглашают своих зрителей на Стримфест, публикуя в профиле баннеры с призывом. Мы сделали для них такие же баннеры, но про благотворительную акцию. И для стримеров, и для публики это просто и понятно. Еще мы сделали перевод денег напрямую в проект «Правмира» на сайте «Добро. Mail.ru» привычным для зрителей способом и без комиссии — это важно.

Первые 600 тысяч мы собрали за две недели. Сейчас сбор идет медленнее. Это напрямую связано с платежеспособностью аудитории. Стримеры замечают, что деньги у людей заканчиваются. Цель акции — собрать миллион рублей. Это очень много и одновременно очень мало. Миллион рублей — это средства защиты для одной больницы на несколько недель, поэтому мы продолжим сбор, даже когда достигнем миллиона».

«Даже у Дональда Трампа есть свой канал на Twich»

«Мы провели поэтический стрим в рамках проекта «От рока до Блока». Появилась идея читать стихи в прямом эфире. Александра Бабкина, руководитель «Добро.Mail.ru», предложила наш проект блогеру Dinablin. Она пригласила своих друзей. В итоге мы собрали 255 тысяч рублей, это в два раза больше, чем мы рассчитывали, — рассказывает Марина Крижевская, event-фандрайзер «Фонда борьбы с лейкемией». — Удалось не только закрыть программу, на которую собирали, но и еще остались средства. К тому же это было очень трогательно и эмоционально, так как эфир смотрела наша пациентка, которая ожидает трансплантацию костного мозга, и ее дочь. Для меня это не просто успешный, но и интересный опыт. Я узнала о новом мире, который не равнодушен к чужим проблемам и готов участвовать в благотворительности. Честно скажу, раньше, в обычной жизни, я бы очень удивилась, если бы мне предложили такое».

«Впервые я запустила стрим летом 2016 года, зрители в комментариях уговаривали меня попробовать постримить, — говорит Дина Ржеуцкая, Dinablin. — Стриминг меня привлекает, в первую очередь, прямым контактом с аудиторией и уникальной концепцией «шоу в прямом эфире» — все происходит здесь и сейчас, автор сию минуту получает отклик от аудитории. Даже у Дональда Трампа есть свой канал на Twich. Первый благотворительный стрим я провела в середине 2017 под эгидой #gaming4good от YouTube, можно было выбрать фонд, и я собирала средства в пользу фонда «Жизнь». Если не ошибаюсь, тогда удалось собрать порядка 30 тысяч. С тех пор я неоднократно участвовала в различных благотворительных стримах. Когда ко мне обратились из «Фонда борьбы с лейкемией», я охотно согласилась. Я уже проводила поэтический стрим на канале, поэтому мысль устроить поэтический стрим с благотворительной целью мне сразу пришлась по душе. Тем более, борьба с онкологией для меня — очень личная история. Стрим получился потрясающий! Это был всплеск добра и эмоций, когда все в едином порыве собрались и сделали большое дело, несмотря на тяжелые обстоятельства, в которых пребываем во время карантина. Инициативу поддержали как зрители, так и другие стримеры, все охотно читали стихи и поддерживали средствами. Зрители остались в восторге, я получила массу положительных отзывов и благодарностей. В будущем обязательно планирую проведение благотворительных стримов».

Иллюстрации Оксаны Романовой