Социальная реклама: «От наркотиков откажись – советует рысь»

Есть такой распространенный афоризм: каждый – профессионал в своей области, но все без исключения специалисты в футболе, лечении и экономике. То есть архитектор не станет оспаривать мнение биолога о нейропептидах, а шофер-дальнобойщик мнение портного о выкройке, но все с жаром объяснят друг другу, как надо было играть вчера против бразильцев, почему колет в боку по утрам и на что надо потратить стабфонд страны.

С экономикой сейчас нелады, поэтому ее место с успехом заменила социальная реклама. В простонародье – социалка. Специалистов в том, какой ей нужно быть, у нас теперь столько же, сколько социально активных граждан в стране.

Этому бы и радоваться, если бы не результаты. Так же как и крупная экспертиза всех и вся в футболе ни разу не привела нашу страну к чемпионству, так и рост числа «профессионалов» в области социальной рекламы никак не переходит в ее качество.

Социальная реклама в городе Красноярске. В их новом прекрасном (едва ли не лучшем в стране) зоопарке. Небольшой щит возле вольера с рысью. Изображена рысь. Надпись:
«От наркотиков откажись» –
Советует рысь, –
«Действуй разумно и безопасно!
Не пробуй наркотики и всё будет классно!»

Оставим в покое художественную ценность произведения – сейчас не об этом. Давайте посмотрим на это с рекламной точки зрения. К кому это обращено? «От наркотиков откажись». Значит, на наркоманов. Что им делать в зоопарке на окраине города, не очень понятно, ну, да ладно. Но тогда почему «Не пробуй наркотики и все будет классно»? Если реальные наркоманы, то почему не «пробуй», а если потенциальные, то почему «откажись»? И, главное, причём тут рысь??? Она-то какое отношение ко всему этому имеет? Бедное животное вообще не в курсе – ей бы наши проблемы.

Кладезь бестолковости в социалке представляет собой бурная деятельность правительства Москвы на этой ниве. Не замечали на улицах столицы? Правильно – социальная реклама в Москве размещается на сотнях и тысячах рекламных поверхностей, но так, как будто нарочно маскируется от целевой аудитории. Основные приемы:
• много текста на стандартном щите 3х6. Тут есть свои шедевры – попадались и цитаты по 30 – 35 слов. Например, что-то хотел донести людям П.А. Столыпин с рекламного носителя, размещенного на развязке третьего транспортного кольца. Жаль, непонятно, что – проезжал раз двадцать, но ни разу не смог прочитать ни одной из шести любовно воспроизведённых строчек.

• отсутствие информационного сообщения как такового. Например, широкая кампания лета-2008 под названием «Откуда мне знать, что этот мир цветной». Все остановки в центре были обклеены изображением рук над азбукой Брайля и сообщением, что в Москве проживают 15 тыс. инвалидов по зрению. Внизу сообщается, что для них действует программа правительства Москвы. Попробуем разобрать – для кого это сообщение? Для слепых? Наружная городская реклама? Даже смеяться не хочется. Для обычного зрячего человека? А для чего ему эта информация? 15 тыс. или 10 тыс. или 20 тыс. Что ему с этого? Его попросили быть внимательным к этим людям? Нет. Ему сообщили короткий номер, куда он может отправить платную SMS-ку на пополнение благотворительного счета, который поможет слепым? Отнюдь! В итоге: что хотел сказать автор? Для чего вывешена эта социалка? Даже бессмысленно напрягаться и гадать.

• непопадание в проблему. Например, свежая майская рекламная кампания на тему того, что автомобиль и алкоголь несовместимы. Опять оставим в покое художественную сторону изображения антикварного автомобиля с «подбитой фарой» и костылем (как будто от пьянства за рулем страдают больше всего антикварные автомобили), посмотрим на статистику. По данным ГИБДД, в 2008 году в Москве в ДТП по вине пьяных водителей погибло 14 человек. А, например, в ДТП с участием пешеходов 237. В 17 раз больше. Но про них – ни гу-гу. Не представляют они проблемы для социального рекламодателя.

Непопадание в проблему. По данным ГИБДД, в 2008 году в Москве в ДТП по вине пьяных водителей погибло 14 человек. А, например, в ДТП с участием пешеходов 237. В 17 раз больше

В итоге складывается идиотическая ситуация: экспертов хоть отбавляй, социалки полно, а толку никакого. И ладно бы это была просто пара анекдотов, но ведь это все безумие дискредитирует понятие социальной рекламы в принципе. 99% ее в лучшем случае неэффективно, а в худшем вызывает раздражение и отторжение. Такими темпами через пару лет у нас социалка уравняется по степени презрительности с понятием PR. Тоже когда-то было очень интересное и нужное направление в коммуникациях. А теперь «пиариться» чуть не ругательное слово, а сама эта деятельность накрепко ассоциируется с проплаченными публикациями, откатами и т.д.

«Год равных возможностей». Клумба в детском парке Фестивальный, г. Москва, май 2009

И опять же ситуация сильно напоминает футбол – наша тотальная неспособность сделать здесь что-то путное вовсе не означает, что это в принципе невозможно. Посмотрите на Каннские примеры социальных кампаний. Кулеры для воды, на которых нанесены контуры морей и океанов и напоминание о том, что лишний расход воды – даже из этой канистры – осушает нашу планету. Причем не где-нибудь далеко, а здесь и на твоих глазах. Надавил на кран – уровень понизился. Так что думай, нужна ли тебе эта лишняя чашка кофе.

Или блестящая кампания, которую провел Фонд детей Африки в Стокгольме. В одно прекрасное утро жители города обнаружили на своих улицах то там, то здесь маленькие – аккурат под ребенка – черные гробики. Прямо на мостовой. Рядом стояли щиты с пояснением, что это символ ежедневно умирающих от голода и болезней африканских детей. Причем на спасение одного ребенка требуется всего ничего – 170, кажется, евро в год. И рядом короткий номер, на который можно прислать SMS и внести свой вклад в благое дело. Как только на счету, который в реальном времени можно было наблюдать в сети, набегала сумма, достаточная для спасения одного ребенка, один из гробиков убирали. В итоге акция, которая была запланирована на несколько дней, была успешно проведена за 4 часа. К середине дня весь город был чист, а «наглядную агитацию» снесли к зданию ратуши, где провели заключительный митинг и отчитались о результатах.

Почему трудно делать эффективную социалку в России?

Не только из-за обилия «экспертов». В основном из-за совершенно непонятного предубеждения, что социальная реклама – эта особый жанр, другое искусство. «Социальная реклама и реклама сотовых телефонов – не одно и то же», – «Вы абсолютно правы, что социальная реклама и реклама мобильного телефона или любой другой вещи – мягко говоря, разные вещи». Это почему??? Что в социальной рекламе такого удивительно нового? Целевая аудитория? См. выше – страшно и глупо, когда ее нет. Сообщение? Опять же см. выше – полная ерунда получается, когда про него забывают. Призыв к действию? Без него вы никогда не получите результата от своей активности. Убедительного воздействия на аудиторию? Опять же см. «эффективность» социалки от московского правительства – беззубая, невыразительная и очень аккуратно спрятанная. Какие такие у нее особые законы? 4P нет? Да на месте они! Только видоизмененные. Продукт/услуга на месте, цена вопроса тоже понятна – на какие моральные или материальные издержки надо пойти ради того, к чему мы призываем (потерять время, но сбросить скорость, расстаться с 40 рублями на SMS, потерять выходной, но навестить родителей). Место контакта аудитории и нашего предложения тоже никто не отменял, ну а продвижение, собственно, и есть наша коммуникация.

Надо только на секундочку подумать, какой эффект мы хотим получить и все получится. Хотя, возможно, это самое сложное.

Алексей ПОПОВ

Источник: SLON.ru

См. также: Наркотики как бренд