Студент делает социальную рекламу, призывающую оказать влияние на людей пожилого возраста. Получается плакат или ролик, глядя на которые пожилые люди ощущают себя брошенными, ненужными и немощными. Почему так происходит? Потому что молодой человек не удосужился изучить, о чем думают эти люди, как они себя чувствуют, как могут отреагировать. Он руководствуется своими представлениями, и если изготовитель маркетинговой рекламы еще может рассматривать свой опыт как профессионально исчерпывающий, то в социальной рекламе это невозможно, – объясняет Сергей Долгов, креативный директор «Event Brand». Потому что последствиями неудачной социальной рекламы будут реальные проблемы и даже человеческие трагедии, а не маленькие продажи.
Сделать рекламу эффективной
Но учесть мнение каждого очень трудно. «Это очень сложный вопрос, как на конкретную рекламу реагируют конкретные люди, – считает Татьяна Миронова, исполнительный директор фонда «Социальные проекты» . – Я иногда сталкиваюсь с тем, что нашу рекламу трактуют так, что я и не думала об этом, но таких трактовок допустим 1 из 100. Всегда рекламные сообщения будут у кого-то вызывать какую-то непредвиденную реакцию. Что подумает человек, зависит от миллиона факторов. На различных конференциях все время идут споры: например, кровь в рекламе – можно или нельзя, американцы такие исследования проводили, а англичане другие результаты получили. В любом случае реклама должна работать, а как она будет работать – это другой вопрос. Социальная реклама – это не «купи автомобиль со скидкой», это сложнее. Конечно, надо стремится к тому, чтобы незапланированный эффект был минимальным».
Как правило, социальная реклама в России сейчас ограничивается роликами на телевидении и плакатами. «Но недостаточно просто констатировать: вот у вас проблема вы сами ее и решайте, – комментирует Сергей Долгов. – Социальная реклама – это комплексные, интегрированные коммуникации, и они должны поддерживаться какими-то рабочими акциями с людьми: телефон доверия, реальное общение, даже скандалы, привлекающие внимание».
Он выделяет две серьезных проблемы развития социальной рекламы в России. Первая – это неумение создать эффективное рекламное сообщение и неумение измерить эффективность рекламного сообщения ни до, ни после. «Чтобы измерить эффективность, надо вложить в это средства на этапе планирования, разработки и внедрения. Это дополнительные расходы, которые никто не хочет нести, поэтому это делается по остаточному принципу», – говорит Сергей Долгов. Социальная реклама, как и любая реклама, впрочем, должна учитывать, кому, что хотят сказать ее создатели, какого эффекта они хотят добиться.
«Социальная реклама затрагивает актуальные темы, всегда беспокоившие людей, утверждает Татьяна Миронова. – Например, здоровье – это важно как людям, так и обществу. В Санкт-Петербурге идет программа по толерантности – для этого города это важный вопрос. Актуальны замечательные кампании прошлых лет налоговых органов «Заплати налоги и спи спокойно».
Вторая проблема в несовершенстве законодательства. «Заниматься социальной рекламой у нас не очень выгодно, если только вы не создаете бесполезные и недостаточно толковые рекламные сообщения на бюджетные деньги, типа «Позаботьтесь о ваших близких». Нет даже смысла пытаться измерить ее эффективность. Наше законодательство демонстрирует непонимание властью необходимости социальной рекламы и ее роли», – считает Сергей.
Дойти до аудитории
Многие общественные организации проводят конкурс социальной рекламы, но представленные на эти конкурсы работы редко доходят до аудитории.
«Будем честны, – предлагает Сергей Долгов, – это конкурсы социального плаката – какие-то из них лучше, какие-то хуже. Организаторы обещают впоследствии эту рекламу разместить в городе, но реально этого почти не происходит. Более того, ни один фестиваль сейчас не задает критериев, по которым можно определить, что это наружная реклама, а это печатная. Получается, что художники сдают одни и те же картинки в разных номинациях, только в одну приносят квадратную, а в другую – овальную. Но все же эти конкурсы небесполезны. Конкурсы привлекают много молодежи, она начинает думать о социальных проблемах, там можно найти молодых социально-ориентированных рекламистов. Надеюсь, с этого года все изменится, пройдет фестиваль нового уровня «Лайф», где будут четко прописаны критерии, будут отделены работы, которые претендуют на реальное размещение на улице, в СМИ и работы, которые являются просто креативом». «Не всегда то, что интересно с точки зрения художественного решения можно повесить на улице. Реакцию, психологию людей надо учитывать», – поясняет Татьяна Миронова.
Закон о рекламе говорит, что заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). С чего начать и куда обратиться общественной организации, которая хочет разместить социальную рекламу? «Это зависит от того, где вы хотите разместить рекламу, – говорит Сергей Долгов. – Можно обращаться в рекламные агентства, можно без посредников идти к тем, кто делает наружку или на телевидение. Лучше всего обратиться в муниципальные органы власти, которые могут лоббировать размещение социальной рекламы. Но у нас нет, и не знаю, будет ли такой орган, задачей которого было бы помогать некоммерческим организациям размещать социальную рекламу. Тогда была бы колоссальная очередь желающих этим воспользоваться, и кто-то все равно остался бы в стороне. Сейчас каждый договаривается, как может, и это более естественный процесс. Но, конечно, добиться размещения социальной рекламы – невероятное искусство. В Америке, например, такого регулирования нет. Но там количество СМИ, в том числе региональных, в сотни раз больше, поэтому там проще найти площадку, которая будет соответствовать теме, цели и аудитории акции. И социальная реклама там является лишь одним из инструментов интегрированных коммуникаций».
Можно ли разместить социальную рекламу бесплатно? Оба собеседника говорят, что так бывает. Но каждый раз это особые случаи. И сразу возникают вопросы: где, для кого, почему тем бесплатно, а этим – нет, а является ли это социальной рекламой… «Термин «социальная реклама» трактуется очень по-разному, как то самое дышло, куда его повернешь, – объясняет Сергей Долгов. – Часто возникают споры. Например, есть сообщение на социальную тему или тему благотворительности, но инициатором рекламной кампании является банковская структура. Что это: социальная реклама или нет?»
Статья 10 закона «О рекламе» говорит, что рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах. Этим определение закона ограничивается.
«Если подходить к определению социальной рекламы серьезно, то оно достойно отдельной статьи, а может быть и книги, – говорит Сергей Долгов. – Если кратко, по моему определению, социальная реклама – это общественно- значимое сообщение, которое доносит до общества информацию о социальных проблемах и предлагает модели поведения общества, сообщение, которое ведет к изменению моделей поведения, ценностного ориентирования».
Татьяна Миронова считает, что задача социальной рекламы «донести до человека важную проблему и указать способ ее решения. Например, проблема: алкоголизм. Решение: не пей. Может быть объяснение: потому что… Конечно, социальная реклама должна быть позитивной, направлять человека на что-то хорошее, давать ему какую-то полезную информацию, которую он на ходу, в бегу жизни не может ухватить, еще раз обращать его внимание на это. Есть простые истины, которые мы полжизни не замечаем».
Ирина РЕДЬКО
