Провокация как двигатель добра

Насколько уместна в социальной рекламе провокация обсуждают главный редактор «Милосердия» Юлия Данилова и директор по связям с общественностью рекламной группы BBDO Наталья Семина

Российские благотворительные организации только начинают активно использовать рекламу в своей работе. И пока нельзя сказать, чтобы очень успешно. Почему социальная реклама так незаметна пока на российских улицах, насколько уместна в ней провокация и можно ли с помощью рекламы изменить мир к лучшему — главный редактор «НС» Юлия ДАНИЛОВА обсуждает с Натальей СЕМИНОЙ, директором по связям с общественностью рекламной группы BBDO и про-боно волонтером ряда благотворительных проектов.

Реакция здоровых клеток

— Социальной рекламой называют сейчас достаточно разные вещи. С одной стороны – это может быть реклама конкретной благотворительной организации: помогите нам, дайте нам, к примеру, денег. Другая разновидность – когда заказчик рекламы хочет донести до аудитории некие правильные с его точки зрения установки: «курить вредно», «пристегивайтесь за рулем»…
— Социальная реклама направлена на то, чтобы общество стало лучше. Мы живем в обществе, то есть вместе. Это единый организм. Поэтому нам надо договариваться друг с другом, например, не курить, не мусорить. Это требует самоограничений, но от таких компромиссов атмосфера в обществе становится лучше. Инициатором такой рекламы может быть кто угодно – от частных лиц до государства. В мире чаще всего в роли заказчиков широкомасштабной социальной рекламы, направленной на борьбу с той или иной проблемой, выступают НКО. У нас реклама НКО обычно направлена на сбор пожертвований на свою деятельность. Это не хорошо, и не плохо. Просто таким образом решаются тактические задачи.

— Чем социальная реклама отличается от обычной? На какие она нажимает кнопочки, к чему она обращается в человеке? Она его пугает, провоцирует, извлекает какую-то эмоцию, давит на совесть? Какой инструментарий правильней?
— С точки зрения технологии создания коммуникации ничем. Есть задача, есть аудитория, есть так называемые инсайты – глубинные потребности человека. Тональность и творческий прием — это всего лишь инструменты. Конечно, в социалке, особенно у нас, чаще всего или давят на жалость, или пугают. Разумеется, это оправдано с точки зрения предмета. Но любой прием девальвируется, если его все время эксплуатировать. Так что лучше искать какие-то не избитые ходы.

Если говорить о платформе, то я глубоко убеждена, что для НКО, как и для коммерческих брендов, всегда сильнее и стратегически правильнее коммуникация не тактическая, когда ты прямо сейчас просишь денег, а когда ты действительно берешь какую-то проблему и ставишь ее на флаг. Например, Nike или Apple в своей рекламе не говорят: «Купите мои кроссовки» или «купите компьютеры», они говорят о каких-то общечеловеческих вещах: мы считаем, что человек может делать больше, чем ему кажется («Just do it!»), или что человек может не быть рабом стереотипов («Think different!»).

— У нас в НКО такого нет пока?
— У нас и в коммерческой рекламе такого нет, я пока не знаю ни одного российского бренда, который поднял бы на флаг какие-то ценности. Но сильные мировые бренды базируются как раз на них. И это гораздо более глубокое проникновение в жизнь человека, когда тебе не впаривают какой-то товар, а предлагают разделить некую ценность и бренд говорит: «Для меня это важно». И человек к этому бренду тянется, потому что дня него это тоже важно. В НКО те же «Отказники», например, если возьмут из большой проблемы брошенных детей какую-то одну такую идейную вещь и будут о ней системно из года в год говорить, то через десять лет это будет крупнейшая в стране организация. При условии, что они еще и логистику всю грамотно построят. Это будет самая авторитетная организация, которая реально будет решать задачу с усыновлением лучше всех. Если они не будут трогать идеологическое поле и формировать сознание людей, то они помогут тысяче детей. А если они будут говорить об этом как о проблеме общества, и люди будут меняться, то они помогут десяткам тысяч. Кому как не НКО говорить о проблемах общества, решением которых они занимаются?

— Потому что для человека на самом деле важно не то, что он делает, а почему он это делает.
— Конечно, и надо апеллировать к ценностям, а не просто решать текущие задачи. «Накорми ребенка, потому что он голоден сейчас» — это текущая задача, на нее отзываются, в принципе. Но когда ты планомерно и достаточно долго говоришь, что это ненормально, когда в обществе дети голодают, то их, в конце концов, реально намного меньше становится.

— Возвращаясь к инструментарию. С чем у нас обычно ассоциируется социальная реклама? С образом ребенка, которому надо помогать. Считается, что на соцрекламе должны быть такие красивые, но несчастные дети, и все должно быть так ласково и нежно. Когда православная служба помощи «Милосердие» на билбордах дала фото бабушки в богадельне, старой, немощной, лежачей — в СМИ были публикации «Смерть показала свое лицо москвичам». Жесткая реклама пугает, про нее говорят: провокация.
— Штампы это вообще беда, не только в рекламе. Во-первых, есть много нуждающихся, кроме детей. Во-вторых, нет рецептов и нельзя сказать, что сейчас ты покажешь ребенка, и все за тобой побегут. Многое зависит от контекста. Сколько раз, кроме тебя, уже показали детей? Если везде дети, в интернете, например, то человек просто перестает на них реагировать, даже если это очень хороший человек.

Что касается такого инструмента, как провокация (в данном случае — жесткость), то надо помнить: социальная реклама все же призвана лечить общество. Общество тяжело больно, проблем у нас, прямо скажем, очень много. Когда ты тяжело болен и тебя лечат, например, химиотерапией, это тяжелое лечение, которое убивает и здоровые клетки тоже, но это шанс выздороветь. Поэтому провокацию можно сравнить с таким тяжелым препаратом. Если сделать обществу укол, то он неприятный, он болезненный, он вызывает отторжение здоровых клеток, которые начинают возмущаться и писать гневные письма. Но в каких-то ситуациях это может стратегически сработать так, что общество станет здоровее. Однако, конечно, нужно очень взвешенно и осторожно относиться к такому приему. И я вовсе не призываю создавать жесткую рекламу.

— Возьмем случай с нашумевшими в Москве рекламными щитами против курения, на которых был изображен младенец, и о его спинку тушилась сигарета. Эту рекламу пришлось снимать, потому что народ стал писать во все инстанции.
— Эта та самая реакция на тяжелый препарат. В адрес этих плакатов было много критики. Конечно, кампания неоднозначная. Однако давайте попробуем посмотреть на нее с другой стороны. Первое. В мире проходят десятки куда более жестких кампаний. Хотя там все не так плохо с курением, как у нас. И ничего, все живы. Кстати, инициируются такие кампании НКО, а не государством. Второе и главное. Ситуация с курением в России катастрофическая. Мы первые в мире по числу курильщиков со всеми вытекающими последствиями. У нас курит все взрослое население — мужчины и женщины, у кого нет медицинских противопоказаний или сильных личных убеждений. Поэтому сейчас табачные компании пытаются завоевать последнюю, еще не до конца охваченную аудиторию — молодых девушек. Не случайно мы видим так много «гламурной» рекламы и упаковки сигарет. Россия – единственная страна в мире, где у табачных корпораций растет прибыль. И это значит, что болезнь общества тяжела и требует тяжелых методов лечения. Конечно, это должно быть системно, долго, многокомпонетно — не только с помощью рекламы нужно с этой проблемой бороться.

Если говорить о рекламе с младенцем, то там речь идет о пассивном курении. Я, например, выросла в типичной семье, где родители много курили, и не понаслышке знаю, что такое сизый дым на кухне. Есть у ребенка выбор? У нас в принципе в стране культура такая — многие родители курят, и курят они на кухнях, редко кто выходит на улицу. Это норма жизни. При этом все знают про вред пассивного курения, просто не придают этому значения, отмахиваются. Ведь то, что на плакате нарисовано — это правда. Вред детям наносится колоссальный, просто это происходит незаметно. А правда, жесткая и нелицеприятная, конечно, вызывает отторжение.

— То, что эти режущие глаз плакаты снимаются, это нормально? Кто их снимает?
— Антимонопольный комитет, который контролирует исполнение закона о рекламе, выносит предписание о прекращении распространения рекламы, если она, как в данном случае, например, признана неэтичной. В ФАСе есть общественный комитет, который принимает соответствующее решение. Конечно, реклама с ребенком была радикальной, наше общество к такому не готово.

— Но то, что с жесткой рекламой стали бороться и стали ее снимать, это значит, что она сработала? По крайней мере, ее заметили.
— Ее заметили и, скорее всего, запомнили. Это как в «Докторе Хаусе», он все время говорит правду и его, с одной стороны, все не любят, а с другой — любят, потому что понимают, что он прав и он не переносит лицемерия. Кто еще скажет страшную, неприятную вещь тебе в глаза? А если к младенцу возвращаться, то безусловно, кто-то увидел и задумался. У меня очень много подруг, особенно мам, до которых дошло: «Елки-палки, я ж курю действительно на кухне, а мой ребенок этим всем дышит». И перестали так делать. Ради этого, наверное, нужна была эта реклама. Плюс, у нас сильное табачное лобби в стране, я думаю, они тоже добивались, чтобы эту рекламу сняли. Но, благодаря этой кампании, прошли очень жесткие поправки в ряд законов по ограничению курения. Внесение этих поправок случайно совпало по времени с кампанией, и хоть рекламу сняли, но пошла такая волна обсуждения проблемы вообще, что ряд поправок были приняты в максимально жестком для табачного бизнеса варианте.

— А вот возьмем пример другой провокации – «стриптиз» в пользу бездомных, который в ноябре 2011 года организовала доктор Лиза Глинка, одна из самых известных фигур в московской благотворительности, чтобы собрать теплые вещи для своих подопечных. Понятно, что никто там догола не раздевался), но слово прозвучало.
— Если посмотреть на эту историю с профессиональной точки зрения, то начнем с того, что доктор Лиза – это сильный бренд. Любой бренд обладает рядом характеристик. Все знают, что Елизавета Петровна – настоящий профессионал, что она честный и бескомпромиссный человек, что она реально помогает, причем самым брошенным, от которых многие отвернулись. Прием со стриптизом в каких-то ситуациях может быть эффективным, безусловно. Проблема здесь в том, что он никак не стыкуется с образом доктора Лизы. Стриптиз, как понятие, тоже связан с рядом ассоциаций. «Доктор Лиза и стриптиз» — эти понятия поставили рядом, и это, на мой взгляд, плохо влияет на сам бренд. Многие же не вчитываются в детали и подробности – раздевались там на самом деле или нет. Если бы такую акцию проводили активистки движения Femen, которые в Украине с голой грудью защищают права граждан, – это бы соответствовало их образу. Но для «Справедливой помощи» тактически это, может быть, и эффективная история, а стратегически она разрушает бренд. Думаю, что в теме бездомных, которым помогает Елизавета Петровна, можно найти много других поводов для проведения шоковой терапии, если есть желание использовать этот инструмент.

Креатив ради креатива

— Примеров запомнившейся социальной рекламы в России очень мало. Есть общее мнение, что социальная реклама наших НКО очень слабая. А ведь сейчас появились инструменты, которые позволяют НКО получить бесплатный доступ к отличным специалистам по рекламе — например, программы CAF, проект News Outdoor. В чем же проблема?
— В России вообще вся реклама пока довольно слабая с точки зрения идеи и качества воплощения. У нас нет хорошей рекламной школы, у нас никогда не было рекламы как профессии, она появилась 20 лет назад. А системно, качественно и технологично реклама стала делаться лет 10 назад. Существуют технологии создания коммуникаций, которые используются в странах с развитыми экономиками. Но для того, чтобы их освоить, за плечами должна быть школа – несколько поколений людей, которые этими инструментами пользовались. Это одна причина. Вторая, если мы говорим о коммерческом секторе – на рынке товаров в России пока нет серьезной конкуренции. А качественные рекламные идеи нужны в жесткой конкурентной среде, когда компании начинают обращаться к очень тонким инструментам борьбы за долю рынка.

В НКО речь о борьбе за долю рынка не идет, конечно же. Но тут есть другая проблема: люди, которые сейчас работают в некоммерческих организациях и реально много делают для своих подопечных — не менеджеры. Они умеют хорошо помогать и делают это лучше, чем государство, но у них не менеджерское сознание, у них нет культуры управления и логистики.

А во всем мире в благотворительности работают очень профессиональные менеджеры. Если мы посмотрим на какую-нибудь западную крупную благотворительную организацию, то там все выстроено очень четко. Потому что менеджерские навыки там есть у многих специалистов.

— А если взять просто западный хоспис – там-то откуда суперменеджеры?
— Наверное, иллюстрацией может быть еще один пример из «Доктора Хауса», это Лиза Кадди – отличный врач и хороший менеджер. Это нормально, когда врач может лечить и при этом управлять процессами. У нас не так. У нас ментальность другая, здесь перевешивают эмоции. А они — индивидуалисты, рационалисты. У нас в дом зайдешь, шкаф откроешь и, в 90% случаев, на тебя вывалится куча одежды, потому что не привыкли мы все раскладывать по полкам! Это не плохо и не хорошо, это просто факт. Мы сразу кидаемся что-то делать, а там человек садится и сначала составляет план, ставит сроки, прикидывает ресурсы. А потом еще и делает все по плану, старается соблюдать сроки. И для этого не надо быть суперменеджером и иметь высокую зарплату. Такой подход более эффективен – можно меньшими силами сделать больше. Но зато мы обычно действуем по наитию и вдохновению. И у нас часто получается! Только вот работать при таком подходе приходится «на разрыв аорты».

— Но как это сказывается на рекламе, реклама же дело творческое?
— А реклама – это ведь тоже один из инструментов управления, звено в этой логистической цепочке, условно говоря. Второй момент: из-за того, что мы все на эмоциях, мы очень часто не умеем формулировать мысль и не помним об аудитории. Я уже говорила, что в рекламе используются определенные технологии, на самом деле ничего там особо нового нет. Есть теория коммуникаций, она давно известна, есть риторика, которую изучают во многих учебных заведениях. Есть коммуникационный треугольник: автор-читатель-текст. Ты должен понимать, с кем ты говоришь, что ты ему хочешь сказать, как ты хочешь, чтобы изменилось его поведение. То есть творчеством надо заниматься в самый последний момент, сначала надо решить, что и кому ты хочешь сказать и какую реакцию хочешь получить. И мы не умеем жить в этой системе координат.
Я была однажды на круглом столе, где Ингеборга Дапкунайте, которая помогает Первому хоспису, говорила: с одной стороны, вроде как нужна реклама, с другой стороны — а зачем она нам, мы никак понять не можем? Что нам сказать в рекламе? При том, что у Первого хосписа, кстати, очень эффективная, на мой взгляд, реклама и очень точная.

— Ну, как же: «нам нужно собрать денег, для этого нам надо рассказать о себе, для этого нам нужна реклама».
— Нет, к сожалению, обычно люди у нас в НКО так не рассуждают. Чаще всего они просто приходят: «Нам нужна реклама». Все. И ты начинаешь из них это вытаскивать, делать с ними такое глубинное интервью: «А зачем вам реклама? А что у вас происходит?» В прошлом году мы работали про-боно с одной замечательной организацией, помогающей бездомным, выглядело это примерно так:
— Скоро зима, вам нужна одежда для бездомных?
— Да, нам очень нужна одежда для бездомных!
— Давайте сделаем кампанию. Только вопрос – у вас есть куда принести эту одежду? Какой-то склад, который все время работает? Волонтеры, которые будут принимать и разбирать эту одежду?
— Нет пока. Ой, надо сперва организовать склад!
К слову, все организовали в результате, совместно с другими НКО, которые тоже работают с бездомными.
Но вообще-то, телега впереди лошади – это такой типичный подход. Вроде как дают рекламу, надо брать!
И еще сами НКО часто не понимают, что им нужна реклама. Они об этом просто не думают, они сосредоточены на помощи людям. Если получается что-то делать в планируемом объеме, то, в принципе, им кажется, что реклама и не нужна. Любая реклама – это ведь всегда расширение твоей деятельности. Надо помнить, что реклама часто имеет последствия.

— Хорошо, вот НКО приходит как заказчик к крутому специалисту по рекламе, который готов помогать на волонтерских основаниях. Но и тут совсем не всегда все складывается! Скажем, у нашей службы помощи «Милосердие» — с рекламой нашего автобуса, который по ночам спасает бездомных. Нам казалось, что это самый простой для подачи, самый «вкусный» проект. А столкнулись с тем, что никак не рождался этот креатив. В чем проблема?
— Проблема может быть в определенной поверхностности в самом процессе. Если делать рекламу хорошо, то должна быть длительная совместная работа, а не бриф по почте, а потом разок посмотреть на автобус. Чтобы сделать работу качественно, агентство должно глубоко погрузиться в то, о чем они хотят рассказать. Возможно также, что, в случае с автобусом, не получилось той «химии», когда люди с полуслова друг друга понимают и работают командой. Чтобы сделать хорошую рекламу, надо прожить какое-то время вместе.

Те команды, которые работают на коммерческие бренды, постоянно на связи с клиентами. Команда агентства очень сильно вовлечена в общение с командой заказчика. Если берешься за работу про-боно, волонтерскую, то надо быть готовым к тому, что объем предстоит такой же, как и в случае с коммерческим клиентом, только делать ты это будешь бесплатно. Мотивации могут быть разными — например, для рекламного агентства работа с благотворительной организацией — это возможность сделать яркую работу, которую коммерческий клиент не даст сделать, потому что там много ограничений. Но ты тогда вкладывайся в это по полной программе.

Еще бывает, что агентство «перекреативит». Есть у рекламщиков такая проблема –прикрутить какой-то прием, который уж больно запал в душу, к чему-нибудь. В таком случае арт-директор, например, думает не о том, какими средствами можно выразить мысль, а о том, на что бы натянуть вот такую классную фишечку. Это неправильно. Идти надо от задачи, сначала мысль – потом упаковка.

— Что должен знать заказчик о рекламе вообще, чтобы правильно все сделать?
— Две вещи. Первая — какую реакцию он хочет получить. Ты хочешь, чтобы сейчас все встали, пришли и денег тебе дали, или чтобы все пошли детей усыновлять или чтобы все бросили курить? Надо помнить, что прямая реклама – не интерактивная коммуникация, это как сцена, ты вышел и говоришь в зал. И ты должен понимать, зачем ты вышел на эту сцену. Второе: нужно понимать, кто эти люди, и уважать их. Не надо говорить неправду, это бесполезно. Даже из самых лучших побуждений. Например, когда люди, пропагандирующие усыновление, говорят, что с наследственностью у детей в детдомах все ОК, я этому не верю, и у меня есть основания. Человек, который обдумывает, взять или не взять ему ребенка, наверное, подумает, изучит внимательно все риски. И когда он увидит такую рекламу, у него может появиться недоверие к этой организации. Еще хуже, если он такой рекламе поверит, а ребенок окажется с проблемами… Можно приукрашивать, но не нужно говорить неправду.

Поэтому всегда нужно четко понимать задачу и уважать и понимать людей, которые помогут тебе ее решить, если ты сможешь их в этом убедить. А еще лучше – стараться собрать как можно больше единомышленников, тогда все будет быстрее, лучше и намного эффективнее.

Юлия ДАНИЛОВА

Мы просим подписаться на небольшой, но регулярный платеж в пользу нашего сайта. Милосердие.ru работает благодаря добровольным пожертвованиям наших читателей. На командировки, съемки, зарплаты редакторов, журналистов и техническую поддержку сайта нужны средства.