Ольга Журавская: «Новые горизонты бесплатно не открываются»

Наш колумнист Екатерина Мень поговорила с учредителем благотворительного фонда «Галчонок» о фандрайзинге. Многим кажется, что как только некоммерческий сектор пытается заработать денег, то из него сразу же испаряется духовная составляющая

На днях всех покорила новость про устроенную для маленького американского мальчика, больного лейкемией, акцию – превращение всего Сан-Франциско в Готэм-Cити, города из комиксов про Бэтмена, ради исполнения желания этого мальчика, мечтавшего побыть супергероем. Впечатлил размах акции – тысячи волонтеров, обычных граждан и должностных лиц вплоть до президента Обамы, были вовлечены в имитацию, организованную фондом Make-A-Wish.

Ольга Журавская. Фото с сайта http://www.m24.ru

На российский контекст это легло очень разнообразно: на одном полюсе сосредоточилось потрясение от бездны, разделяющей наши страны, на другом, разумеется, скопились поучения «как лучше потратить чужие благотворительные деньги». Среди комментариев и самого события, и реакций на него мне попалась реплика Ольги Журавской, учредителя Благотворительного фонда «Галчонок»: в личном блоге на Фейсбуке она кратко и очень последовательно изложила свой ответ тем, кто, вроде как, резонно недоумевал, а зачем так много на одного мальчика и как же все остальные такие же? Сперва я хотела использовать этот комментарий для своего текста. Но потом решила, что лучше просто поговорить с Ольгой и попросить ее развернуть свою позицию. Оля свое дело знает.

– Ну и, Оля? А почему все-таки не лучше всем болящим по одинаковому мороженому? В чем тут маркетинговый фокус?
– Я сразу хочу объясниться – я не против мороженого всем. Я даже очень за. Но как фандрайзер с каким-то более или менее релевантным сроком стажа, понимаю, что на призыв купить мороженного всем детям мало кто откликнется. Потому что – и это нормально, это человеческая природа – нам нравятся какие-то невероятные истории. Про победу, про приключение, про что-то неординарное. А в мороженом ничего неординарного, хотя оно и вкусное, конечно.

– Да, и в этом всеомороженном распределении вроде как сквозит справедливость. Получается, Готэм-Cити ее нарушает.
– Не совсем. Дальше очень просто – так как мороженое всем все равно необходимо, то выбирается история, благодаря которой можно привлечь много внимания к проблемам фонда, конвертировать это внимание в деньги и таки да, купить мороженого на собранное.

– Ну смотри. С точки зрения обывателя это выглядит так: фонд проводит акцию, в которую уже зашит миллион мороженых. Потому все и возмущаются. Зачем столько денег спустили на одного мальчика. Меня интересует, как возникают последующие эффекты? Как включается эта цепная реакция?
– Какая именно цепная реакция?

– Цепная реакция – что от одной дорогостоящей акции порождается большая жертвовательная «движуха».
– Если твой вопрос про то, почему сразу не купить миллион мороженых и не тратить деньги на акцию, то я могу ответить.

– Мой вопрос про это.
– Ага. Тут мне бы хотелось сделать рекламу человеку, в ней не очень нуждающемуся, но в России про него мало кто слышал. Это Дэн Паллота – номер один фандрайзер в США, человек, собравший 30 миллионов долларов за одну акцию – это самая большая цифра сборов от частных лиц. И он говорит одну очень простую вещь, с которой в благотворительном секторе почему-то происходят странные вещи. Чтобы заработать деньги, надо потратить деньги. Это такая истина, про которую даже говорить неловко. Посмотрите, как продвигают любой продукт маркетологи – сколько денег тратят на рекламу. Потому что если просто поставить продукт на полку – его никто не купит. Конкуренция высокая, люди возьмут знакомый продукт. Так и в благотворительном секторе. Существует конкуренция, существует бизнес-план фонда, понимание того, сколько денег необходимо заработать. А дальше люди думают – кстати, специально обученные люди – как, на каких акциях мы могли бы повысить узнаваемость фонда? В мире благотворительности узнаваемость – это ликвидность.

– Это звучит очень логично. Но одна логика ведь редко работает в воспитании общественного сознания. Стоит признать даже больше – общественному сознанию плевать на логику, на экспертное мнение, на доводы науки. Это вообще никогда не источники питания общественного сознания. Но если с утилитарными рынками можно общественное сознание как-то обойти или обмануть, то в случае с благотворительностью это сложнее. Ибо она сама больше всего от общественного сознания зависит, то есть она к нему апеллирует и им генерируется. И в зависимости от того, насколько правильно тебя поняли при обращении, настолько успешнее ты «продашь» какую-то проблему или нужду. Поэтому, как убедить общественное сознание, что Готэм-Cити – не роскошь, а средство передвижения?
– Вообще, убеждать всегда тяжело. У людей моментально складывается свое мнение, и они очень редко хотят действительно разобраться. Иногда им просто важнее занять противоречивую позицию. Мне кажется, что в задачу любого фонда входит только два пункта: 1) убедить в необходимости миссии фонда и 2) убедить в том, что фонд не ворует деньги. А дальше – это как с верой в Бога: человек, которого ты зацепил – он пойдет, почитает, подумает, сделает выводы. Тут ведь как – прошла акция с тысячей людей, не задумывавшихся раньше о раке, о смерти, о том, что детям нужно как-то помогать жить, даже если шансов на выживания с медицинской точки зрения не очень много. Эти люди – они пойдут на сайт фонда, почитают его отчеты, посмотрят другие акции, увидят, какому количеству детей нужна помощь и дальше для себя решат, хотят они эту помощь оказать или нет. Но задачу фонд выполнил – он этих людей заставил подумать о его миссии.

– Да это никто ведь и не оспаривает. Но представь (да ты с этим и сама столкнулась), что оппонируют этим технологиям, защищаемым Дэном, люди, как раз не чуждые миссиям, пониманию, вполне добросовестные старатели, какие-то довольно регулярные жертвователи. Им кажется это расточительством. Им кажется, пусть по сусекам, но зато без затрат. А любые затраты – на рекламу, маркетинг, инновации, да просто на стратегическое думанье – сливаются у них с твоим вторым пунктом, не будем называть это воровством, но с нецелевыми тратами «на себя» точно. Вот поэтому я и прошу тебя расшифровать, как бы вытащить на поверхность те механизмы пользы, которые внедрены в этот как бы кутеж с Готэм-Cити.
– Охохо. Во-первых, какой-то процент сомневающихся будет всегда. Им можно предлагать участвовать в каких-то других акциях, более душевных с их точки зрения. Это очень сложный вопрос, ты понимаешь, да? Дэн Паллота про это написал целую книгу Uncharitable («Неблаготворительное»), в которой попытался с помощью логики и многочисленных примеров объяснить, что без затрат не будет прибыли. Как в коммерческом, так и некоммерческом секторе. И что продукт есть везде: в коммерческом секторе и некоммерческом секторе его реализуют для прибыли, просто в коммерческом секторе эта прибыль идет продавцам, а в некоммерческом – нуждающимся. И что в задачу любого фонда входит заработать как можно больше денег для своих подопечных, иначе это не фонд, а, не знаю, кружок по интересам. Тут еще один интересный момент, не знаю насколько о нем удобно говорить – никакие люди не хотят работать бесплатно, но при этом почти все хотят, чтобы некоммерческий сектор работал без зарплат, без возможности роста, и, как следствие – а это всегда следствие! – без возможности расширить круг помощи.

– Так вот о том и речь, Оль! Я ровно про это говорю – большинство понимает благотворительность не как профессиональную деятельность, требующую компетенций, их постоянного, вполне затратного, повышения, времени, квалификации, неформального отношения, – то есть всего того, что предполагает любая работа, если делать ее хорошо, а большинство понимает благотворительность как вольницу, хобби, такой запасной аэродромчик для выгула добрых намерений. И я сейчас не хочу сворачивать в эту тему. Но я говорю об этом как о фоне, на котором разворачивается вдруг дорогостоящая акция по исполнению желания одного больного мальчика. И со стороны нам, россиянам, еле-еле наскребающим денег на шерстяные носки в детские дома, это кажется не только шиком. Это просто непонятно с точки зрения механизма. Вот расскажи – как ты видишь эффекты для фонда Make-A-Wish после такой акции?
– На мой взгляд, большинству кажется, что как только некоммерческий сектор пытается привлечь к себе внимание и заработать денег, то из него сразу же каким-то странным образом испаряется духовная составляющая. То есть, на одной чаше весов – желание помочь нуждающемуся, а на другой – чтоб это было максимально незатратно в денежном эквиваленте. Другими словами, если и накормить голодного, то вчерашним супом и объедками со стола. На тебе, Боже, что нам негоже. Ведь если подходить к этому профессионально, то надо купить крупу, мясо, вложить в это свое время и силы и приготовить что-то новое, да еще и не себе, а другим. Потратить время и деньги, другими словами. Но одной кастрюлей можно накормить пятерых, а если у тебя голодных пятьсот, то тебе придется купить много крупы, призвать волонтеров помочь, закупить утварь, поставить столы. А если тебе надо делать это каждый день, то возникает важная опция деятельности – тебе надо подумать, как привлечь денег, как о себе рассказать. Потому что надо платить поварам, снимать помещение. Тогда действительно можно выполнить свою миссию – не дать людям умереть от голода.

Екатерина Мень. Фото с сайта http://ria.ru

– Ну и расширяй дальше круг волонтеров, нет?
– Нет. Тут вот какая штука – чем большему количеству людей ты хочешь помочь, тем большее количество денег необходимо потратить. И дальше включаются рыночные механизмы – эти деньги ты должен заработать, продавая людям свою концепцию. Ты должен привлечь фандрайзеров, о тебе должны рассказать. Оп-па! Чтоб о тебе можно было рассказать, чтоб журналистам было интересно про это написать, чтоб тронуть сердца многих людей (и привлечь их к своей работе тем самым), необходимо предложить им что-то такое, что их тронет. На заре благотворительности можно было просто написать – а давайте накормим голодающих! Это было ноу-хау, фондов было мало, потребность помогать была всегда, работали простые схемы. Но вот у нас уже не один фонд помощи голодающим, а десять. Одни помогают завтраком, вторые – ужином. Как несистемному жертвователю понять, куда отдать свои деньги? Простой механизм – чем больше вы знаете про фонд, про его акции, про его амбиции даже, тем интереснее вам как жертвователю с ним работать.

– Это как в кино, в экономике «звезд». Вложиться в супер-стар, чтобы отмаркировать фильм как привлекательный для большинства и гарантировать кассу. И все же, как с Make-A-Wish?
– Эффект для Make-A-Wish – один. После этой акции, прекрасной со всех сторон, они привлекут много денег для выполнения своей миссии. Про них написали все, кто только мог. О фонде узнали по всему миру. Даже президент Обама поздравил Майлза (ребенка) с победой. Мечта.

– Вот, президент поздравил – это механизм. Да. Серьезно. И для нашей страны это как раз очень понятный механизм. Скажи мне теперь про другое. Твой фонд «Галчонок» занимается преимущественно паллиативным контингентом, крайне сложным для фандрайзинга, дети с поражением центральной нервной системы – это то, что совсем общественность не признает и совсем считает безнадежным. А с учетом торжествующей у нас в России медицинской концепции инвалидности, когда вместо жизни – одно сплошное лечение с очень специальным врачом, в отличие от социальной концепции инвалидности, когда живи себе с особенностью просто свою жизнь с поддержкой кого угодно, – твой контингент вообще непонятно как «продать» публике. Никакого «оп-па!» не будет. Нет конечного понятного эффекта помощи, нет такого «раз и выздоровел». Какой у тебя может быть свой Готэм-Сити, как ты считаешь? Возможен ли он вообще?
– Собственно, социальный концепт инвалидности и есть мой Готэм-Сити, мой личный то есть. Я начну от царя Гороха: не люблю само слово «инвалид», ведь фактически, если переводить его с английского языка, он означает «негодный». Но люди же не йогурты со сроком хранения и коэффициентом полезности. У каждого своя программа, неизвестно чья более значима. И вот, собственно, это самое интересное для меня – прямо-таки моя личная миссия и интрига, если угодно – постараться помочь человеку с особенным путем максимально реализоваться и вывести его из темницы на свет Божий. Под темницей имеем в виду ту жизнь, которую сейчас ведут люди с особенностями. То гетто, в котором они лишены возможности реализовать свою социальную значимость. Под гетто я понимаю ту обособленность, на которую их обрекли. Человек – существо крайне социальное. Даже Робинзон Крузо не смог бы выжить без Пятницы. Людям нужны люди.

– Оль, у тебя фонд, ты занимаешься фандрайзингом. И очень хорошо знаешь эту материю с разных сторон, все больше в этом деле профессионализируясь. Что и как ты должна делать, чтобы сегодня уже, когда ткань социальная буквально соткана из этих гетто, и большинство не то чтобы их принимает, а просто не знает об их существовании, – что в этой ситуации может делать фонд, опекающий этот очень непарадный контингент паллиатива? Грубо говоря, ты можешь себе представить, что все, что у тебя собрано вот при таких условиях под рубрикой «вопреки», ты бы пустила на очень успешную, открывающую тебе большие перспективы в фандрайзинге акцию? Что бы тебе примерно сказали те, кто жертвовал на конкретную коляску или вертикализатор?
– Спасибо за такой хороший и сложный вопрос, Катя. И опять-таки придется немного отвлечься в сторону, чтоб мой ответ был понятнее. Быть учредителем фонда и заниматься руководством фонда совместно с управляющим органом – это такое занятие не для слабонервных. Мы все время латаем тришкин кафтан. С одной стороны – вот если меня спросить, готова ли я все вбухать, что есть у фонда, в такой проект – нет, не готова. Потому что у меня шесть страниц детей на сайте, которые ждут элементарной помощи, колясок, вертикализаторов, оплаты реабилитаций. Это тоже очень важный аспект их жизни, и я не могу от него отмахнуться, хоть это и не так увлекательно, как их социализация и изменение глобального общественного концепта. С другой стороны – я не люблю, когда мне надо выбирать между хорошим и лучшим. Я ужасно амбициозна, даже не уверена, что это большой такой уж плюс в моем случае, и я хочу всего. И не считаю, что мне надо выбирать. Просто нужно брать и работать, да так, чтоб и на коляски хватило фонду, и на социализацию. Да, наверное, мой ответ такой – надо не экономить на чем-то в ущерб чему-то, а надо больше зарабатывать.

– Ответ почти универсальный. Лучше быть богатым, но здоровым… В логике фандрайзинговой деятельности связь есть между конкретной коляской и концептуальным изменением системы социализации тех, кто на колясках?
– Да. Я даже так скажу. Я на концепте социализации готова зарабатывать на коляски. Поэтому, тут просто вопрос компетенции, хватит ли мне профессионализма. Но это другой вопрос, другая даже тема.

– Тогда не очень понимаю, что тут вклад, а что прибыль. Концепция, социальное моделирование – это инвестиции, которые должны выработать прибыль для колясок? Или как?
– Если говорить более предметно, Кать, то зачем далеко ходить и придуриваться. У нас есть наш общий проект. Вот я хочу рассказать про наш Готэм-Сити «Мценского уезда». Когда мы с тобой познакомились, ты рассказала про то, что вот, мол, сегодня в первый раз особенные дети, дети с аутизмом, пошли в общеобразовательную школу. И фотографии еще такие – линейка, мамы плачут, банты, дети в шоке и ужасе от перспектив на ближайшие десять лет, короче, все как обычно. Обычная такая линейка. Я еще подумала – о, Боже, вот это круто. Это невероятно, неужели это у нас возможно. А так как мой фонд и ваши дети, прямо скажем, друг про друга, то наша беседа вытекла во взаимную форму сотрудничества. Наш фандрайз – ваши технологии инклюзивного обучения. Общие дети с возможностью получить будущее, социализироваться, нормально провести свое детство, родителям тоже выдохнуть не мешало бы, короче, все в этом проекте меня вдохновляло. И ты мне тогда сказала ваш бюджет и я завибрировала – это был годовой бюджет фонда. Но к моей чести, если формат беседы позволяет самодовольное бахвальство, я быстро сообразила, что это наш проект – это ракета. Инклюзия таким щадящим, поступательным и вместе с тем действенным методом – это ракета, готовая полететь в космос. Я очень хочу в космос, оттуда открывается красивый вид, а потому ракету надо строить несмотря ни на что. Новые горизонты бесплатно не открываются.

– Как бы еще открыть соблазнительность космоса для остальных. Представь, что у тебя бы возникла какая-то особенная возможность, и тебе поднесли ко рту все микрофоны мира, и ты вот можешь сказать что-то такое обществу, что поменяло бы его представления и об обязательном нищебродстве профессиональных благотворителей, и о целесообразности Готэм-Сити, и о том, что «твой» контингент – это не паллиативные больные, а обычные люди, проживающие ровно ту же жизнь, что и все остальные, как бы ты сформулировала свое высказывание в эти микрофоны?
– Знаешь, за меня, слава Богу, это уже сформулировали дорогие и милые моему сердцу братья Стругацкие в «Пикнике на обочине». «Счастье для всех, даром, и пусть никто не уйдет обиженный!» Только даром – опустила бы. Все надо заслужить.

– Так, давай закончим на этом. Интервью надо заканчивать на хорошей цитате. Хотя я бы еще спросила – уверена ли ты, что это убедит общество, как минимум, не учить благотворителей «правильным» тратам их денег в виде справедливой и поголовной раздачи мороженого вместо полетов Бэтмена?
– В краткосрочной перспективе – не уверена. То есть уверена, что не убедит. Но это вопрос просвещения и эволюции сознания. Рано или поздно мы к этому как общество обязательно придем, очень в это верю.

Мы просим подписаться на небольшой, но регулярный платеж в пользу нашего сайта. Милосердие.ru работает благодаря добровольным пожертвованиям наших читателей. На командировки, съемки, зарплаты редакторов, журналистов и техническую поддержку сайта нужны средства.

Поможем тяжелобольным старикам приобрести средства ухода

Участвовать в акции

Читайте наши новости в Телеграме

Подписаться

Для улучшения работы сайта мы используем куки! Что это значит?