Об эффектности и эффективности, или Зачем поддерживать сайт Милосердие.Ру

Может это быть скучно и очевидно, но повторять такие вещи надо, особенно в тех сферах, где люди склонны скорее переживать, нежели мыслить.

Для начала договоримся о терминологии. Под эффектностью действия я буду подразумевать яркость события, его запоминаемость, скандальность, из которых следует медийный вес, упоминания в СМИ, количество пораженных до глубины души и выронивших от потрясения ложку при ознакомлении. Под эффективностью – такое соотношение между вложенными ресурсами и полученными результатами, которое характеризуется максимально высокими результатами при минимальных затратах ресурсов.

Скажем, спасение трогательной белой кошечки с дерева в прямом эфире тремя мобильными экипажами МЧС с милицейским оцеплением и поддержкой вертолета – мероприятие весьма эффектное. Составление выполнимых и работающих рекомендаций для тех, кто следит за древесным хозяйством города, на тему «Как сделать, чтобы кошки не застревали на деревьях» – это совершенно не эффектный, но очень эффективный шаг.

Разумеется, существуют события, у которых эффективность и эффектность совпадают между собой – например, цирковое представление или коммерческое кино – однако за пределами узкого рынка зрелищ это случается довольно редко. Гораздо чаще эффектность используется как приводной рычаг для эффективности: в очень многих случаях количество впечатлившихся и глубина их переживаний нужны лишь для того, чтобы добыть некоторый ресурс – деньги, человеческие усилия или доступ к чему-либо. Даже реклама имеет своей конечной целью все-таки деньги зрителя или его голос, а не просто «остаться в памяти аудитории». Хотя иногда, конечно, рекламщики увлекаются, и в этом случае люди просто будут знать, что в фирме Х в рекламном отделе работают большие оригиналы, но не купят продукцию фирмы Х.

Из подобного рода примеров «бешеного креатива» вспоминается слоган одной похоронной конторы из девяностых годов – «Вас уложат в наши гробики без диет и аэробики», который сохраняется в головах уже десятилетиями, но вряд ли кого-то заставил воспользоваться специфическими услугами рекламодателя.

Разумеется, в благотворительности также присутствуют оба этих измерения. Есть эффектные дела, а есть дела эффективные. При этом, если речь идет о сборе средств, о поиске ресурсов, то ставка на эффектность как правило оправдана. Кто будет ярче, громче, оригинальнее без пошлости и интереснее без занудства – тот и соберет средства, достучится до сердец и получит необходимый результат. Можно даже сказать, что при сборе эффективность и эффектность совпадают между собой. Хотя, конечно, и тут без «упоротого креатива» не обходится – хотя он и не смешной, а скорее страшный.

Но вот в случае, когда ресурсы не привлекаются, а расходуются, когда речь идет о непосредственно оказании помощи – зависимость уже оказывается прямо обратной. Наиболее полезные, наиболее эффективные способы помочь людям – абсолютно неэффектны, о них трудно рассказать, они мало впечатляют.

Причина этого в самой их природе: так уж устроен мир, что длительное мощнее разового, а кропотливое – поверхностного. Прежде всего это касается работы: эффективно работающее предприятие необходимо строить по чуть-чуть и годами, а трехнедельными интенсивными усилиями можно построить разве что финансовую пирамиду. Вот и когда дело касается помощи людям, гораздо больше результата приносит тщательная ежедневная работа, включение в массу мелких дел и проблем, нежели разовое усилие по преодолению чего-то может и большого, но очень локального. Даже если это большое – болезнь, угрожающая человеческой жизни, которая не имеет количественного измерения.

Приведу два примера – из области медицинской помощи, а другой относящийся к социальной работе.

Первый случай относится к практике работа фонда «Детские Сердца». Специфика понятна из названия – фонд помогает детям с врожденным пороком сердца. Во главе фонда стоит харизматичная женщина Катя Бермант. У фонда несколько направлений работы. Самое заметное и самое эффектное, на которое уходят основные пиар-усилия – это адресная помощь конкретным детям. Стандартная модель – печальная фотография и история на сайте, необходимая сумма, сбор, оплата – «Спасибо, вы спасли еще одно маленькое сердце!»

Однако есть и другие программы – например, врачебные экспедиции. Когда-то, когда «Детские сердца» занимались только адресной помощью, сотрудники фонда расставили по карте флажки, чтобы понять, откуда к ним обращаются люди, а откуда нет. И оказалось, что огромные пространства страны просто не охвачены не только качественной кардиохирургией, но должной информационной сетью – то есть люди не имеют даже возможности обратиться за подобной помощью. И фонд нашел средства на то, чтобы в эти регионы ездили врачи, проводили бесплатные массовые обследования детей на предмет здоровья сердец, направляли их в клиники или как-то лечили на месте, если позволяет технологическая база региона. Одна такая экспедиция спасает десятки детей – но о них даже не пишут на сайте, ибо в этой деятельности очень мало впечатляющих сторон – скучные цифры количества осмотров, проведенных процедур, да и список направлений в другие клиники. Никакой эффектности в работе такой экспедиции нет – обычный врачебный прием. Однако его проходят десятки детей, в то время как печальная эффектная история на сайте спасет жизнь всего одному.

А для того, чтобы эта работа «выстрелила», принесла свои плоды, необходим громадный подготовительный период, включающий согласование времени, когда врачи будут свободны, договоренности со спонсорами, предварительную связь через региональное министерство здравоохранения с клиниками на местах, которые собирают детей со всего региона, еще множество писем, звонков, согласований и документов.

Или пример из другой области – области работы с сиротами. Многочисленные волонтерские группы ездят по детским домам, привозят подарки и вкусности, играют с детьми, развлекают их. Это интересная, красивая и очень эмоционально насыщенная работа, и потому она пользуется спросом в разных группах населения, вплоть до «социально-ответственного бизнеса», отправляющего своих сотрудников вместо корпоративов красить стены в сиротских домах. Однако, как правило, подобное участие носит спорадический характер и зависит только от доброй воли и возможностей волонтеров, которые рано или поздно либо перегорают, и тогда поездки делаются редки, либо все же переходят на другой уровень работы.

И на этом новом уровне можно идти дальше периодических праздников и заниматься менее яркой, но более результативной работой. Например, люди берут детей домой на выходные под гостевую опеку и занимаются их постепенной социализацией, что в разы эффективнее приезда на полдня раз в месяц. Кстати, будучи поставлено на постоянную основу, это дело также имеет крайне скучную сторону – вот, почитайте, сколько документов надо оформить в разных местах.

И дальше – чем скучнее, тем результативнее. Чем тщательнее подготовлены родители, чем аккуратнее велись собеседования, тем более трудолюбив сопровождающий семью психолог или социальный работник – тем больше шансов, что ребенок не будет возвращен в детский дом. И с другой стороны – чем лучше потрудились над социализацией ребенка, чем кропотливее и усерднее была работа, тем меньше шансов, что сирота, став взрослым, окажется не в состоянии воспитывать собственных детей или вообще жить вне казенного учреждения.

Но эта работа опять же скучна и неэффектна. В ней бывают яркие прорывы, о которых легко рассказывать и удобно рекламировать – но основные ресурсы в этой работе уходят не на подарки и игры, а на банальные административные расходы. Скажем, устроить такое полезное дело, как совместный летний лагерь для сирот и семейных детей, в котором воспитанники хотя бы увидят вблизи нормальные семьи в нормальной обстановке, занимает немало времени и денег – причем значительная часть денег уйдет на транспорт, еду, зарплату обслуживающего персонала и содержание администрации. Потому что директору лагеря надо что-то кушать не только в лагере, но и пока он ходит по сиротским учреждениям и несколько месяцев согласовывает бумаги, продумывает программу, и ищет врача и повара, готовых работать в глуши и за копейки. Скажем, Маша Хадеева из проекта «Рост», свой ежегодный лагерь начинает готовить зимой. Потому что иначе не успеешь.

Или, скажем, в вопросах усыновления – малоинтересный постороннему менеджмент, работа с дизайнерами и программистами, выстраивание баз данных, заключение договоров с государственными органами и так далее, море усердного ежедневного труда – и в результате работает фонд «Измени одну жизнь», который помог устроиться в семьи сотням детей.

Однако эта работа, даже будь она очень полезной и эффективной, не затрагивает еще один важный аспект проблемы, который вообще никак не может быть «прикрыт» разовыми яркими акциями. Дети в детских домах не упали с небес, и сколько их ни обучай и ни социализируй, ни устраивай в семьи – на их место приходят все время новые и новые, и большинство из них – социальные сироты, дети без родителей при живых, но неадекватных мамах и папах. И если не перекрыть этот поток, то все наши усилия по «помощи сиротам» окажутся просто вливаниями в бездонную бочку. И вот с этой стороны находится одно из самых неэффектных, но самых важных направлений работы, которым занимаются достаточно немногие, и поддерживать которое согласные также немногие – направление помощи кризисным семьям.

Причина столь скромного энтузиазма опять же в малой эффектности такой работы. Кризисные семьи, как правило, малоэстетичны. Среди них встречаются пьющие или просто маргинальные родители, люди со сложностями в голове и тюремными отсидками в анамнезе. Помощь им в решении тех или иных проблем обычно долговременна и порою муторна, и далеко не всегда приводит к заветному результату. При том, что помочь действительно можно, и иногда корнем проблемы оказывается нечто совсем мелкое, до которого просто нужно еще докопаться, прорвавшись через естественное желание выраженное известным «Здесь уже ничего не исправить. Господь, жги!»

Сотрудники тверского фонда «Константа», работающего как раз с этой проблематикой, рассказывали мне о таком случае: деревенский дом, холодный, грязный, дров нет, еды нет, папа на заработках, мама мечется в поисках хоть каких-то денег. Дети, числом пять человек, дома без присмотра, в голоде, холоде и грязи. Опека произносит речи о том, что детей увезут в детский дом, если мама не исправится.

При том, что мама непьющая, и вроде бы непонятно, с чего такой ужас.

К счастью, у «Константы» есть одна неэффектная, но крайне эффективная бумага – договор с правительством Тверской области, который позволяет им получать от органов опеки информацию о кризисных семьях и на правах партнеров участвовать в работе с кризисными семьями. И поэтому вместе с сотрудниками опеки, которые даже просто по своим служебным обязанностям могут только увещевать, угрожать или же произвести отобрание детей, приходят сотрудники и волонтеры фонда «Константа». Приходит психолог, социальный работник, детский врач, добровольная няня и так далее – тот, кто понадобится.

Вот и в случае с этой семьей оказалось, что вся проблема – в том, что у мамы нет паспорта. Паспорт потерян, а прописана мама в другой области, и за новым паспортом надо ехать туда. Без паспорта не получается оформить социальные выплаты на детей, следовательно денег нет, следовательно нет дров и еды, а также времени, ибо все время уходит на попытки как-то перебиться до завтра. И достаточно было, чтобы няня-волонтер просто несколько раз посидела с детьми, пока волонтер-водитель возит маму за паспортом, чтобы ситуация наладилась и опеке не пришлось пополнять детские учреждения еще несколькими маленькими клиентами. Однако для того, чтобы это произошло, необходимо было заключить договор, дать о себе знать опекам и контролировать контакт с ними, заранее найти волонтеров, иметь в штате психолога, способного оценить ситуацию и указать правильный путь для помощи и так далее.

Неэффектная работа, такая, как выстраивание документооборота, договоренности с госорганами, продумывание длительных программ помощи и сопровождение их, в большинстве случаев направлена на решение более-менее системных проблем, на дальние последствия сегодняшнего дня. А системные проблемы, будучи обобщенными частными случаями, неизбежно обезличиваются в пересказе и теряют в эффектности, ибо людей цепляют вещи личностные, которые они могут сопоставить с самими собой. Поэтому таким казенным языком пишутся документы – не потому, что их авторам так больше нравится, а потому что документы направлены на управление обезличенными процессами и допуск туда излишних чувств неизбежно повредят делу.

Достаточно сравнить собственную реакцию на формулировку «Недофинансирование квот на высокотехнологическую медицинскую помощь согласно тарифам обязательного медицинского страхования» и формулировку «малышка может умереть, потому что нет денег», чтобы понять разницу.

Однако первая формулировка понятна тем, кто за эту помощь и за эти квоты ответствен, а со второй можно только выпрашивать денег у населения. И если – ну помечтаем – решиться первая проблема, то это будет прорыв в здравоохранении вообще, переход на некий новый уровень. А если решится вторая – то, несомненно, тоже хорошо, но дело идет строго об одном человеке.

Также можно добавить, что именно скучные процедуры вылавливания противоречий в документах и занудные консультации со специалистами позволяют отсеять среди собирателей пожертвований мошенников и халявщиков: мошенники всегда неаккуратны, и пытаются скрыть это за эмоциями, а халявщики всегда немного неадекватны изначально. Вообще, опыт работе в фонде позволяет с довольно большой уверенностью опознать нездоровый запрос на помощь просто по интонации: если письмо малоинформативно, но зато очень-очень эмоционально – то, по всей видимости, что-то с ним не так. Или, говоря иначе, если оно эффектно, весьма вероятно, что оно окажется неэффективным.

К чему это все. К тому, чтобы повторить еще раз. Дорогие жертвователи, в следующий раз, когда вы захотите сделать что-то хорошее – а вы обязательно захотите, потому что иначе бы планета давно уже треснула по экватору от обилия на ней горя и страданий – пожалуйста, не ищите самую трогательную историю и самый душераздирающий заголовок. Ищите то, что сработает небыстро, но мощно. Ну вот самое простое – пожертвуйте на работу этого самого сайта. Это неэффектно, но это необыкновенно мощное вложение денег.

Вы дадите денег – сайт будет работать. Он будет поддерживаться, на нем будут размещать новые материалы, на него будут заходить люди, его будут чинить и улучшать. И только в этом случае просьбы о помощи, которые размещаются здесь же, будут не напрасны. Нет смысла просить о помощи там, где никого нет. А пожертвование на работу сайта Милосердие.ру – это пожертвование на то, чтобы страждущие и помогающие увидели друг друга.