Оператор каршеринга «Ситидрайв» и «Фонд против ДТП» вместе придумали, как использовать инфраструктуру каршеринга для спасения жизней пешеходов. Светоотражающие брелоки-фликеры появились в арендуемых автомобилях в Москве и Петербурге с 23 марта этого года. Каждый может взять их с собой заодно с памяткой: как правильно носить светоотражатель и почему это увеличивает видимость в разы.
Благотворительный фонд «Не напрасно» и страховая компания «Росгосстрах» запустили просветительскую кампанию об онкостраховании с отчислениями в пользу фонда – она длилась весь декабрь 2025 года. Люди стали лучше разбираться в теме.
Учебно-кинологический центр «Собаки-помощники» вместе с компанией МТС в январе 2026-го создали проект «Дневник помощника», от лица щенка Байрона – будущей собаки-поводыря для незрячих людей. Посты-иллюстрации появляются раз в две недели на специальной вкладке в приложении «Мой МТС». Можно сделать пожертвование на подготовку таких собак, вдохновившись историей Байрона.
– Проблема: цифры, факты, социальная боль;
– ваше решение: что конкретно вы предлагаете сделать;
– органичность: как это встраивается в бизнес партнера;
– win-win: что получает бизнес – HR, ESG, аудитория, репутация;
– бюджет и ресурсы: что нужно от бизнеса, а что вы делаете сами;
– сроки и KPI: как партнеры будут измерять успех;
– следующий шаг: конкретное действие – встреча, пилот, договор.
Как завязывается партнерство: личные связи
Связующим звеном между «Не напрасно» и «Росгосстрахом» выступил амбассадор компании – актер и публицист Александр Цыпкин. Как уточняет Алла Громыко, начальник отдела поддержки маркетинговых проектов компании, он уже давно сотрудничает с компанией в части онкострахования, активно занимается благотворительностью и лично познакомил руководителей компании и НКО.
Идея «Дневника помощника» возникла, когда в МТС Руслан Алиев, незрячий менеджер по работе с партнерами компании, рассказал о своей собаке-проводнике Леонарде, выпускнике центра «Собаки-помощники» и любимце всего офиса. Его личная история стала мостиком для создания долгосрочного просветительского проекта. Лабрадор-блогер Байрон рассказывал, как растет, какие команды осваивает, как проходит социализацию и готовится к будущей профессии.
Акция со светоотражателями в каршеринге родилась в ходе обсуждения приоритетов социальной ответственности компании. «Для нас совместный проект стал логичным шагом в развитии социальных инициатив, направленных на формирование ответственного отношения к управлению автомобилем. Безопасность на дорогах – это не только задача отдельных участников движения, но и общая ответственность бизнеса, общества и НКО», – подчеркнули в пресс-службе каршеринга.
– Не просите денег, а предлагайте решение;
– в презентации партнеру делайте акцент на долгосрочном социальном эффекте и изменении поведения, а не только на сумме собранных средств;
– четко разделите зоны ответственности;
– используйте стандартный договор благотворительной поддержки, чтобы не уйти в формат спонсорства;
– закладывайте в первый проект потенциал для развития.
Кто на кого вышел: ищите совпадение по ценностям
НКО важно найти бизнес, которому действительно близка его тема. Успешные коллаборации рождаются в результате совпадения миссий.
«Росгосстрах» сам предложил нам сотрудничество, – рассказывает Ирина Михайлова, директор по развитию фонда «Не напрасно». – У компании уже был большой просветительский проект, она активно вкладывалась в подобную работу. Не было никаких сложностей в том, чтобы договориться».
В «Россгострахе» добавляют, что идея возникла в конце ноября в связи с тем, что в декабре ожидался всплеск продаж полисов. «Многие люди под конец года подводят итоги и ставят цели на год, – объясняет Алла Громыко. – Часто в это время покупают страховые продукты, чтобы в следующем году быть под финансовой защитой. И еще есть традиция делать добрые дела под Новый год».
Для запуска просветительского и одновременно фандрайзингового спецпроекта МТС обратилась к фонду «Собаки-помощники». «Мы спросили себя, что еще можно сделать, чтобы привлечь внимание пользователей к социальным проектам МТС. Животные всегда вызывают особенный отклик, и такую тему легко и приятно освещать», – отмечает Екатерина Гришунина, руководитель проекта «МТС Нас касается».
Элина Почуева, заместитель директора центра «Собаки-помощники», добавила, что это отличная возможность показать, к каким изменениям приводит вклад пользователей, и вдохновить их на дальнейшую поддержку.
В «Ситидрайв» тоже сами проявили инициативу, а фонд ее поддержал. «Светоотражатели появляются там, где человек их точно заметит и сможет сразу взять – в каршеринговом автомобиле, – объясняет Анастасия Кириенко, директор «Фонда против ДТП». – Это снижает барьер между знанием («это полезно») и действием («я это использую»)».
Не гонитесь за прямыми сборами, стройте системные отношения
В партнерствах с бизнесом важно, чтобы выгоду получали обе стороны. Успех совместных системных проектов в том, что экспертные знания НКО дополняют инфраструктуру и финансовые возможности бизнеса.
«Не напрасно» в коллаборации с «Росгосстрахом» делал ставку не на сиюминутный сбор, а на изменение культуры. «У нас не было цели увеличить количество проданных страховок, – подчеркивает Ирина Михайлова. – Задача была в том, чтобы человек мог лучше разобраться в теме и понять, нужна ли ему онкостраховка, что она дает, какие детали учесть и как не нарваться на мошенников. Онкостраховка может стоить примерно 5000 рублей в год. Сравните с суммой, в которую обычно обходится лечение рака. К тому же больному будет проще получить дополнительную помощь психолога и юриста».
Проект длился весь декабрь, над ним работали около 10 человек. В его рамках публиковали экспертные материалы, рекомендации врачей, истории пациентов и проводили тесты.
Кампанию запустили примерно за две недели, и она прошла достаточно успешно. Фонд полностью отвечал за ее продвижение и материалы, которые выходили на его ресурсах. Компания перечисляла фонду 10% от продаж полисов за период, но главным результатом стала просветительская кампания, которая работала на долгосрочное доверие к теме.
Алла Громыко добавляет, что проект не потребовал никаких дополнительных денежных вложений от «Росгосстраха».
В «Фонде против ДТП» отмечают, что в партнерстве с «Ситидрайв» вклад фонда был экспертным и информационным (подготовка памятки, работа с подписчиками на сайте и в соцсетях), а операционная, производственная и финансовая часть были на стороне бизнеса (производство и распространение фликеров, их размещение в авто, коммуникация с пользователями через платформы каршеринга и PR-поддержка).
Проект изначально строился как партнерство, где каждый подкреплял его своими сильными сторонами. Подготовка заняла пару месяцев. Над проектом работали около 10–15 человек, включая сотрудников компании и представителей НКО.
Для запуска «Дневника помощника» «МТС Нас касается» обеспечил все технические и визуальные разработки, а центр «Собаки-помощники» предоставил информационные материалы. Екатерина Гришунина подчеркивает, что спецпроект оказался достаточно прост в реализации – и в части коммуникации, и в части разработки. Благодаря сотрудничеству с 2023 года пользователи сервисов МТС уже направили на подготовку собак-поводырей более 14 млн рублей.
Правильно оформите документы
В случае «Не напрасно» и «Росгосстраха» был составлен договор благотворительной поддержки. «Так как это все-таки благотворительный проект, очень важно не перейти на спонсорство или другой подобный формат взаимодействия, – отмечает Алла Громыко. – Команды юристов с нашей стороны и со стороны партнеров очень дружно это решили».
В основу коллаборации с «Ситидрйв» легло письменное соглашение о сотрудничестве. «В документах для нас принципиально важны прозрачность взаимодействия и корректная передача смыслов проекта – чтобы социальная задача не терялась на этапе реализации, – отмечают в «Фонде против ДТП». – Нам быстро удалось найти общий язык и согласовать ключевые цели. Сложностей с договоренностями не возникло. Основное внимание в документе уделили согласованию форматов взаимодействия и распределению зон ответственности».
Используйте партнера, чтобы выйти на новую аудиторию
Коллаборации с компаниями могут дать не только финансирование, но и доступ к огромной аудитории, до которой НКО сложно достучаться самостоятельно.
Например, в МТС проект «Дневник помощника» запустили не только во внешних каналах, но и внутри компании. «В закрытом телеграм-канале для наших сотрудников мы делились дневниковыми записями с очаровательными фото Байрона и получили хорошие отклики, – говорит Екатерина Гришунина. – Просмотры и реакции показали, что этот проект помог нам привлечь внимание не только внешних пользователей, но и сотрудников МТС».
Самые эффективные коллаборации длятся годами
Партнерства, начавшиеся с одного проекта, перерастают в системную поддержку, поэтому стремитесь к долгосрочным отношениям, а не разовым акциям.
«Росгосстрах» и «Не напрасно» после декабрьской кампании находятся в стадии переговоров по другим проектам. «Мы заинтересованы в развитии онкострахования. Любые будущие просветительские и благотворительные кампании мы будем устраивать вокруг этой темы», – уточняет Алла Громыко.
МТС сотрудничает с центром «Собаки-помощники» с 2023 года. «Наши клиенты сразу же активно поддержали центр пожертвованиями, – рассказывает Екатерина Гришунина. – К тому времени, когда мы запустили «Дневник помощника», центр уже успел обучить и выпустить как минимум одного щенка на пожертвования, собранные пользователями МТС». Теперь компания планирует масштабировать формат на другие фонды, например на Центр спасения медвежат-сирот.
«Ситидрайв» и «Фонд против ДТП» до акции со светоотражателями уже проводили первый совместный проект прошлой осенью – собирали средства на реабилитацию подопечных на платформе «СберВместе», и компания удвоила сумму пожертвований на 1 млн рублей.
«Мы понимаем, что ключевой эффект подобных проектов – долгосрочный. В будущем мы хотели бы развивать это направление, в том числе привлекать больше партнеров из автоиндустрии, чтобы масштабировать подобные решения и делать их более системными», – отмечают в «Фонде против ДТП».
Как повторить успех? Позаботьтесь об интересах бизнеса
Чтобы партнерство было устойчивым, важно понимать, какие внутренние задачи бизнеса вы можете решить. Это делает сотрудничество не просто «добрым делом», а важной частью стратегии компании.
Идея, которая будет органично встроена в повседневные задачи бизнеса, рождается после тщательного изучения компании.
Исполнительный директор БФ «Социальный навигатор» Татьяна Задирако рекомендует внимательно прочитать «Национальные проекты РФ» : ESG-повестка компаний все больше смыкается с ними. Старайтесь заходить к бизнесу с региональной тематикой: сейчас бизнес сфокусирован на решении задач в регионах своего присутствия.
Предлагайте проекты через решение HR-задач. Удержание и мотивация персонала, корпоративное волонтерство, well-being, экология, помощь животным, ответственное потребление – это то, что компании сейчас готовы поддерживать в первую очередь.
Коллажи Татьяны СОКОЛОВОЙ
