Создавайте оригинальный контент
Если вы хотите устойчивой поддержки со стороны СМИ и репутации лидера мнений, один из лучший способов – начать вести свою страницу в соцсетях и регулярно высказываться по новостным поводам и острым темам, приводя в пример кейсы вашего фонда. Это требует времени, хорошего слога и достоверных данных – вам нужно проверять источники информации, чтобы быть уверенными в их надежности. Подпишитесь на блоги лидеров мнений сектора – Лиды Мониавы, Нюты Федермессер, Екатерины Чистяковой, Мити Алешковского (признан в РФ иноагентом) и других – анализируйте, как они создают и подают свои посты, комментируют вопросы аудитории. У журналистов социальной тематики тоже есть, чему поучиться – один из лидеров мнений в этой сфере безусловно, Ольга Алленова.
Практикуйтесь
Используйте любую возможность, чтобы быть на публике и отточить навык естественно держаться перед микрофоном или ТВ-камерой. Мало кому это умение дается от природы – но в нем точно можно набить руку. Наблюдайте за лидерами мнений, которых чаще других приглашают выступать на крупных профессиональных мероприятиях – анализируйте их сильные и слабые стороны, попробуйте разобраться, чем именно они «цепляют» и привлекают на свою сторону слушателей. Берите на вооружение близкую вам манеру держаться.
Чаще задавайте вопросы на секторных мероприятиях – старайтесь формулировать их емко и кратко. Держитесь увереннее, следите за голосом – говорить нужно спокойно, внятно и достаточно громко. Предлагайте себя в качестве спикера – пусть вначале ваша аудитория будет небольшой, а речь совсем краткой. В ней должна прозвучать хотя бы одна яркая мысль, парадоксальная цифра, яркая цитата. Посоветуйтесь с коллегами- пиарщиками или знакомыми журналистами – они помогут «отполировать» основные тезисы, убрать лишнее, заострить внимание на главном.
Делитесь личной историей
Журналисты – талантливые рассказчики, они ищут захватывающие сюжеты, их привлекают жизненные драмы и истории преодоления. Допустим, в некоммерческой организации есть сотрудник, который в совершенстве знает свое направление и потенциально мог бы стать лидером мнений в секторе и активно продвигать ваш фонд, но журналисты о нем не знают и не обращаются за комментариями. Попробуйте зайти через личную историю – расскажите, почему он или она выбрали себе такое тяжелое в эмоциональном плане дело, что ими движет.
Пример, который любят приводить западные СМИ, – Скотт Харрисон, основатель и генеральный директор charity: water. Он оставил работу концертного промоутера, поставил себе жизненную цель – обеспечить чистой питьевой водой людей в развивающихся странах и сумел вовлечь в эту компанию сотни тысяч сторонников. Его история – основа выступлений, книги, новостных заметок и очерков об организации на протяжении уже 15 лет.
Продвигайте себя как экспертов по теме
Вам нужно убедить журналистов, что ваши исследования, посты и мнения по острым социальным проблемам заслуживают доверия, потому что ваш фонд давно и глубоко работает в том или ином направлении. «Британские НКО часто выступают экспертами в сми по проблемам здоровья, природных катастроф, — говорит Бен Рассел, директор по коммуникациям CAF (признан в РФ иноагентом) и автор благотворительной инициативы «Щедрый вторник». — Они накопили большой опыт и могут привести новые факты, рассказать о тенденциях, спрогнозировать долгосрочную перспективу, о которой политики умалчивают. Поищите журналистов, которые занимаются вашей темой. Скажем, если вы ведете эко-проекты, расскажите о себе «зеленым журналистам»: прочитайте их статьи и предложите малоизвестную информацию, новый ракурс, историю, комментарий своего эксперта. Когда я работал журналистом, я всегда искал знающих людей, чтобы обсудить тему, и необычные истории».
Даже маленькая НКО может предложить свою экспертизу журналистам. В наш век фейковых новостей именно НКО оказываются надежными источниками информации для журналистов — они досконально знают область, которой занимаются, в курсе всех последних исследований (крупные НКО зачастую сами проводят такие исследования) и дорожат доверием волонтеров и доноров, поэтому не единожды проверяют информацию.
Говорите емко и ярко
Одна из целей любого благотворительного фонда – постоянно напоминать о проблеме, «звенеть колокольчиком», чтобы мотивировать общество и чиновников внести вклад в ее решение. Для этого одной личной истории, пусть даже запоминающейся, мало – нужно чтобы вас регулярно цитировали в своих материалах журналисты. Если вы будете приводить наглядные, берущие за живое кейсы и приводить проверенные данные исследований, чтобы читатель или зритель мог на маленьком примере увидеть картину целиком, у вас не будет отбоя от желающих пообщаться репортеров.
Почитайте статьи с участием фондов, которые попадают в поле вашего зрения, обратите внимание на то, как они говорят о проблеме. В этом отношении можно многому поучиться у фонда Вера и ее директора Нюты Федермессер. Вот одна из ее характерных цитат – в нескольких фразах она сразу вводит читателя любой степени подготовленности в контекст: «Нам нужно информировать население… О том, что у человека сознание затуманено от боли, мало кто думает. Очень важный момент — это вывод оборота медицинских наркотиков из немедицинских, чтобы снять уголовную ответственность с врачей за работу с этими препаратами. Сегодня, чтобы врач мог выписать наркотики пациенту, он должен знать 5 федеральных законов, 31 постановление правительства, 50 приказов федеральных органов исполнительной власти и понимать, как с ними работать. Это нормативные акты, которые регулируют только обезболивание».
Приглашайте журналистов на чашку кофе
Чтобы СМИ узнали о вас и захотели написать, нужно встречаться с журналистами лично (или, если в вашем НКО есть PR-отдел, он может организовать такую встречу для вас) и постепенно выстраивать доверительные отношения. Легкий и очень эффективный способ, опробованный многими НКО, – пригласить журналиста, чьи статьи на социальные темы вам нравятся, на встречу и предложить несколько новых идей для материалов с участием вашего фонда.
Эксперт по работе со СМИ Софья Шайдуллина вспоминает, что в самом начале работы PR-менеджером в Детском хосписе «Дом с маяком» выделила 10 дней в месяц на изучение сайтов СМИ и планомерные встречи с журналистами — объясняла им, какое невероятное, мало кому известное место есть в Москве, и почему его нужно непременно увидеть своими глазами и рассказать другим. Этот подход отлично работает в работе с представителями телеканалов, радио и прессы.
