Ни одна организация не может существовать без директора. Кто-то должен принимать решения о стратегии работы организации, ставить подписи, отчитываться перед надзорными органами, а иногда быть человеком – швейцарским ножиком – руководитель, бухгалтер, водитель, завхоз, методист и исполнитель «в одном флаконе».
В НКО, подавляющее большинство которых существует на средства доноров, еще одно важнейшее звено – фандрайзер.
Без него не получится наладить работу по привлечению финансирования, а значит, вы ставите под угрозу само существование своей НКО. Недостаток денег отражается на качестве работы: нельзя нанять профессионалов, сокращаются проекты, не повышается эффективность сборов.
– чтобы нанятый фандрайзер заработал на проект, надо сначала заработать на его зарплату;
– руководитель организации не всегда может четко поставить задачи перед фандрайзером;
– фандрайзингом занимаются эпизодически, когда срочно нужны деньги;
– фандрайзеру не хватает напарника СММ-специалиста, часто фандрайзер и специалист по работе со СМИ – один человек.
– нет готовых специалистов по фандрайзингу в регионах;
– те, кто занимается фандрайзингом, – самоучки.
* исследование платформы «Милосердие.ru»
Сразу закладывайте в бюджет ставку фандрайзера
Значительная часть благотворителей-новичков задумывается о фандрайзере в свою команду только тогда, когда уже столкнулась с нехваткой денег.
Например, единственный в России фонд помощи больным синдромом Альцгеймера и их родственникам «Альцрус» изначально не заложил в штатное расписание ставку фандрайзера, а теперь, как отмечает президент фонда Александра Щеткина, с этим сложности, потому что нанять фандрайзера не хватает денег.
Выход в том, чтобы заложить расходы на фандрайзера еще на этапе формирования сметы на содержание организации.
«Часто бывает, что НКО начинает работу на средства одного магистрального жертвователя – богатого человека или крупной компании, – говорит главный редактор «Милосердия.ru» Юлия Данилова. – В этот момент важно подумать о будущем и использовать возможность, сразу заложить ставку фандрайзера в бюджет».
То же самое с грантами. Не забывайте включить зарплату фандрайзера в проект, когда пишете заявку для грантов. Этого часто не делают, чтобы в конкурсе получить ценовое преимущество, а в итоге пренебрежение ставкой фандрайзера приводит к тому, что выполнить целевые показатели гранта трудно, как и выкраивать средства на его зарплату.
Формируйте фандрайзинговую команду под задачу
«Милосердие.ru» провело среди православных социально ориентированных НКО опрос. Оказалось, у большинства из них нет отдельного фандрайзера – его задачи распределены между всеми сотрудниками поровну. Многие понимают, что нужен отдельный специалист, но не у всех есть возможность его нанять.
Альтернатива отдельному сотруднику – перераспределить его обязанности между специалистами вашей организации. При этом обязанности должны быть четко закреплены.
Например, в БФ «Добрый город Петербург» фандрайзингом занимается целый отдел, а не один отдельно взятый человек.
«Сборами частных пожертвований занимаюсь я и еще два человека. Работа с грантами – на управленческой команде. Директора отслеживают грантовые конкурсы, мы заранее решаем, на какой из них будем подавать заявки, и из сотрудников нашей НКО формируем под каждую заявку фандрайзинговую команду», – говорит директор по фандрайзингу БФ «Добрый город Петербург» Дарья Буянова.
Гранты, бизнес, жертвователи и диджитал
Четыре основных направления фандрайзинга – привлечение грантовых средств, работа с бизнесом, построение отношений со сторонниками вашей НКО и диджитал-продвижение.
«Если планируете работать на грантовые средства, в команду нужно искать человека, который будет и умеет писать гранты – уделять внимание всем важным моментам, соблюдать форматы документов либо оформлять их на конкурс и выполнять остальные необходимые для победы функции», – говорит ментор по фандрайзингу Анастасия Ложкина.
По аналогии строится и работа с другими целевыми аудиториями. С организациями должен работать специалист по работе с бизнесом. С частными донорами – последовательный, коммуникабельный и терпеливый фандрайзер. Работа с жертвователями-физлицами, по опыту Анастасии Ложкиной, приносит результат далеко не сразу. Даже при эффективной работе на первом этапе деньги начинают поступать через 1,5 и даже 2 года.
Привлечение подписчиков в соцсети и посетителей на сайт, обеспечение конверсии по рассылкам – тоже работа фандрайзера.
НКО нужен как минимум один человек, который владеет современными цифровыми технологиями, эффективно применяет их в фандрайзинге и может научить этому других.
Ищите фандрайзера среди маркетологов, продажников и пиарщиков
Где брать всех этих людей? На digital-фандрайзеров, впрочем, как и на обычных фандрайзеров, пока не учат. Зато необходимыми для этой работы знаниями могут обладать представители смежных профессий.
Например, основатель фандрайзингового агентства Mercy.Agency Евгений Зубов называет себя фандрайзером-маркетологом-программистом – навыки в трех сферах позволяют ему достигать поставленных целей по привлечению средств от благотворителей и помогать делать это другим.
Оглядитесь вокруг: специалисты по продажам, маркетологи, эксперты по пиар-продвижению – каждый из них может оказаться эффективным фандрайзером.
«Фандрайзинг очень похож на бизнес. Он подчиняется тем же основным законам маркетинга, что и любые продажи или работа с клиентами. Все это применимо в первую очередь для работы с массовыми частными донорами, но многое подойдет и для работы с компаниями и крупными частными благотворителями», – говорит директор по фандрайзингу Школы «Летово» Дмитрий Даушев.
Универсальный солдат – редкость и дорого обойдется
Частая ошибка при формировании фандрайзинговой команды – стремиться найти универсального специалиста и вручить ему максимальное количество функций.
Закрыть фандрайзинговую составляющую с помощью человека, который соберет в себе все функции и сможет эффективно работать и с грантами, и с бизнесом, и с частными донорами, – идея и вправду, на первый взгляд, привлекательная. Но есть риск погнаться сразу за тремя зайцами и не поймать ни одного.
Во-первых, специалисты, которые способны совмещать в себе все эти умения, крайне редки. Во-вторых, они стоят дорого, и маленькой НКО-новичку не по карману.
Функции универсала лучше перераспределить между двумя-тремя фандрайзерами – это идеальный вариант.
Второй путь – четко структурировать объем работы единственного в организации специалиста. То есть сфокусировать его только на одном-двух источниках привлечения финансирования, например, 60% гранты + 40% бизнес.
Адресный или системный
Идеальная команда отдела фандрайзинга – руководитель, менеджер, менеджер по работе с бизнесом, менеджер по работе с частными лицами и, возможно, маркетолог, перечисляет Анастасия Ложкина.
В перспективе, когда организация наберет опыта, эта команда может перерасти в отдел по привлечению средств и коммуникации. Тогда добавятся smm-менеджер и пиар-специалист, которые продвигают именно фандрайзинг и связанные с ним инициативы.
Состав фандрайзинговой команды зависит и от направления деятельности и задач НКО. Во-первых, оно определяет объем привлекаемых средств, во-вторых – способ его привлечения. Так, по словам Анастасии Ложкиной, если речь об адресной помощи, например на лечение детей с ДЦП или СМА, то количество штатных единиц на объем привлекаемых средств будет ниже, чем при оказании системной помощи.
«Если мы возьмем две одинаковые организации с объемом привлекаемых средств в 100 млн рублей в год, то для НКО, которая занимается адресной помощью, может оказаться достаточной группа фандрайзеров из 1-2 человек. И другой пример: НКО ставит перед собой задачу системно решать проблему сиротства. В этом случае потребуются другие подходы для работы с жертвователями, и состав команды для сбора тех же 100 млн рублей уже может достигать и 5-6 человек», – говорит эксперт.
Человек-таблица, человек-креатив, человек-коммуникатор и другие
Какими навыками должен обладать фандрайзер? Люди разные, и люди для фандрайзинг-бюджетов – тоже.
Например, переговоры с донорами будет проще провести специалисту с типажом экстраверта – ему легче и быстрее удается наладить коммуникацию. Но у таких людей, в свою очередь, могут быть проблемы с аналитикой, составлением отчетов, проведением исследований. Здесь нужен человек-таблица, который дружит с цифрами.
«Мы поняли, что нам для эффективного фандрайзинга нужны как минимум два человека. Один будет отвечать за системную деятельность, держать связь с корпоративными партнерами, вести базу данных, вносить всю информацию в нее. А второй человек – это тот, кто будет больше обращать внимание на аналитику, тоже собирать эти данные и периодически нас заставлять сесть и понять, что на этих данных мы хотим, что мы видим и делаем, – делится опытом Дарья Буянова из БФ «Добрый город Петербург».
Анастасия Ложкина говорит, что у них в «Клубе фандрайзеров» список качеств хорошего фандрайзера получился на 186 пунктов. Интересно, что этими навыками обладает любой хороший специалист из бизнеса. Написание презентаций, ведение переговоров, продакт-менеджмент, знание бизнес-процессов, отличные коммуникативные и презентационные навыки, хорошая речь, умение работать с объемными данными и многое другое.
Ключевой навык, по ее словам, – умение искать, анализировать и брать на себя роль исследователя. Уметь находить эффективные способы работы и выходить с инициативой, то есть иметь проактивную позицию.
Анна Морозова, автор блога «Без сахара», эксперт по организационному развитию и советник генерального директора фонда «Будущее время»:
– Организованность и методичность. Фандрайзер может рассказывать всем, как он собрал миллион одним письмом, и это может быть правдой, но при этом такое письмо останется его единственным достижением именно из-за неорганизованности и отсутствия дисциплины.
– Оптимизм и настойчивость. Знаете, что ждет каждого фандрайзера? Неудачи. И если после такого опыта человек умеет поддерживать высокий уровень мотивации своей и команды, он именно тот, кто вам нужен.
– И самое главное – стратегическое видение. Если фандрайзер делает даже очень правильные действия, всё как по учебнику, но при этом не понимает ЗАЧЕМ, не знает глобальных задач организации и не понимает, как их переложить на фандрайзинг, у него будут небольшие успехи. Возможно, поначалу вы даже будете ими довольны. Но прорыва точно не произойдет.
Симбиоз с директором
Недостаточно сделать фандрайзинг важной частью стратегии НКО, формировать бюджет, включая расходную часть, и привлекать лучших специалистов. В этой работе по-прежнему остается велика роль руководителя НКО.
Дмитрий Даушев предупреждает, что в фандрайзинге есть направления работы, в которых директору или членам правления нужно участвовать лично. В первую очередь речь идет о работе с крупными донорами. Люди, жертвующие миллионы, как правило, ожидают, что диалог с ними будут вести также те, кто занимает высокие позиции. В данном случае необходим симбиоз фандрайзера и руководителя НКО – один знает, как нужно привлекать средства, а другой обладает необходимыми полномочиями.
Дмитрий Даушев. Путеводитель для НКО
«Без сахара» – телеграм-канал для НКО
Канал о диджитал-фандрайзинге
Книги
Лора Фредрикс. Искусство просить деньги;
Браун, Данлэви, Кинг: Энциклопедия фандрайзинга. Как собирать деньги на социально значимые проекты;
Кэтлин Келли Дженас. Успех социального стартапа.
Рэй Дало. Принципы.
Иллюстрации Варвары Гранковой
Мы просим подписаться на небольшой, но регулярный платеж в пользу нашего сайта. Милосердие.ru работает благодаря добровольным пожертвованиям наших читателей. На командировки, съемки, зарплаты редакторов, журналистов и техническую поддержку сайта нужны средства.
