Илья Каукин: Дизайнеры могут изменить мир к лучшему

Руководитель проекта социальной рекламы «Все равно?!» Илья Каукин: о проекте, социальной рекламе в России, источниках финансирования и перспективах.

Илья Каукин, руководитель проекта «Все равно?!». Суть проекта, стартовавшего в 2010 году по инициативе управляющего директора компании Russ Outdoor Максима Ткачева, заключается в производстве и размещении социальной рекламы на рекламных поверхностях Москвы, Санкт-Петербурга и крупнейших городов России. За это время были проведены 22 рекламные кампании. Самые известные – «У мусора есть дом» и «Проведите больше времени с детьми». «Все равно?!» полностью некоммерческий проект, никем не финансируется, рекламные агентства бесплатно придумывают концепцию и разрабатывают макет, а компания Russ Outdoor печатает и размещает постеры на своих рекламных поверхностях, в ущерб возможности разместить на них коммерческую рекламу.

Расшифровка интервью:

– Илья, что такое социальная реклама? Когда она появилась и зачем?

– Cоциальная реклама появилась, можно говорить, вместе с коммерческой рекламой. Примерно 100 лет назад, когда началось активное развитие рекламы, прежде всего печатной рекламы. Государство, которое стремится участвовать в жизни общества, естественно не могло пропустить такой канал коммуникации. Государству всегда есть что сказать обществу, поэтому сразу началась работа по созданию социальной рекламы. Ее главное отличие в том, что она не воздействует на потребительское поведение. Если коммерческая реклама призывает что-то купить или продать, то социальная реклама призвана воздействовать на социальное поведение аудитории, вытаскивать какие-то острые социальные проблемы, привлекать к ним внимание общества.

– А вот такие лозунги, которые мы видели лет 20 назад – «Слава труду», «Решения партии в жизнь» – это тоже социальная реклама?

– Я бы сказал, что это не социальная реклама, это пропаганда. В данном случае мы можем сказать что социальная реклама направлена на решение каких-то общественных проблем, она что-то хочет дать обществу. Такие лозунги больше пропагандируют государство, государственный строй. Пропаганда и социальная реклама – это две разные вещи.

– Но пропаганда при этом работает. Вот по степени эффективности, социальная реклама и такая пропаганда, как у Оруэла в «1984», где есть телекраны, где есть Старший брат, который всегда смотрит за тобой. Вот по степени эффективности социальная реклама лучше работает или хуже?

– Безусловно в тоталитарном обществе, где вся информация спускается сверху, пропаганда работает эффективнее. Просто потому что у человека ограничено количество каналов восприятия информации, ограниченно количество того, что он может узнать. Естественно, если он постоянно видит лозунги «слава КПСС» или «слава труду», или экраны, которые нельзя выключить, естественно это проникает в мозг и становится частью сознания. Потому что сознание стремится всегда что-то узнать, оно любопытно, ему нужна информация. Плохо конечно что ему нужна информация а не знания. Так вот эта информация, если она в тоталитарном обществе, поставляется строго всегда дозировано и строго всегда на определенные темы. Поэтому конечно пропаганда эффективнее.

– Но социальная реклама тоже эффективна. А вообще можно оценить эффективность социальной рекламы? С коммерческой все достаточно просто, эффективность определяется ростом продаж или количеством упоминаний. А с социальной рекламой, как можно оценить ее эффективность?

– Можно померить эффективность. Это зависит от того, какая была реклама. Если это была реклама, которая нацелена на фандрайзинг, можно просто посмотреть, насколько увеличилось количество поступлений в благотворительный фонд. Если это реклама по сбору вещей для бездомных, можно посмотреть, насколько увеличилось количество вещей, которые люди сдают. В целом можно еще говорить об эффективности социальной рекламы с точки зрения того, как люди воспринимают рекламу. Мы в прошлом году провели исследование. Мы заказали это исследование в ЭСПАР-Аналитик, это крупнейшая в России компания, счетчик наружной рекламы, которая занимается подсчетом того, что размещено, где и как, и насколько это эффективно. И по итогам мы получили такие цифры, которые нас очень обрадовали. Оказалось что запоминаемость постеров «Все равно?!» где-то на 30% выше чем запоминаемость обычных коммерческих постеров. Другие показатели тоже отличались на десятки процентов. Это и узнаваемость, и другие методологические срезы, которые показывают что нашу рекламу люди больше видят, больше узнают, и это превышение оно не в долях процентов, а оно достаточно существенно.

Например, мы активно размещаем рекламу Московского хосписа, это фонд «Вера». И когда мы с ними встречаемся и обсуждаем какие-то следующие размещения, работники говорят что хоспис стал узнаваемой организацией. Потому что три года назад, когда они приходили в какие-то коммерческие компании и просили им помочь, никто не знал, что такое хоспис и все спрашивали, что это. Теперь люди уже не задают этого вопроса. И еще про эффективность. Например в 2011 году была наша кампания «У мусора есть дом». Она проходила зимой, а уже летом блоггеры в «ЖЖ» организовали большую всероссийскую акцию «Блоггер против мусора». Т.е. до этого эта тема не поднималась, ее не было, а тут все ей заинтересовались. То же и про наши антитабачные постеры. Мы тоже три года назад несколько кампаний провели и потом началось движение в сторону ужесточения отпуска сигарет, ужесточения законодательства в том числе и против пассивного курения.

– Вы считаете что можно это связывать с вашей социальной рекламой?

– Я думаю, да. Возможно это просто тренд, который проявился и у нас и потом дальше пошел. Может это как-то по-другому работает. Но если чисто хронологически выстроить это, то было именно так.

– Давайте, раз уж мы перешли к проекту «Все равно?!», вы тогда расскажите зрителям, что это за проект, когда он появился, зачем, каким образом он финансировался тогда и как сейчас?

– Проект «Все равно?!» организован нашей компанией «Russ Outdoor», крупнейшим оператором наружной рекламы в России. Дело в том, что наша компания достаточно давно занимается наружной рекламой и мы видели, какая социальная реклама размещается на наших поверхностях. Дело в том что по закону о рекламе каждая медиа, будь то телевизор, или радио, или наружная реклама обязаны предоставлять 5% своего инвентаря ежегодно – это время телеэфира, или поверхности – под социальную рекламу. И какую социальную рекламу размещать на этих поверхностях определяют, в нашем случае, муниципальные власти. И, соответственно, каждый месяц мы отдавали 5% от всех наших конструкций, и продолжаем отдавать под социальную рекламу, которую мы получаем от администрации города. И мы видели что в основном это псевдо социальная реклама. На самом деле там размещаются какие-то коммерческие призывы. И с другой стороны мы видели и в интернете и за рубежом, какие-то картинки, что социальная реклама – она другая. Она должна быть направлена на решение каких-то общественных проблем, она должна быть качественно сделана. И ничего подобного в России мы не наблюдали. И в 2010 мы решили объединиться с довольно крупной коммуникационной группой АДВ и попросить их разработать для нас кампании социальной рекламы. Почему мы пришли к рекламным агентствам? Потому что мы уверены что только качественная и профессионально выполненная социальная реклама, только она может доходить до аудитории. Именно рекламные агентства умеют сделать рекламу так, чтобы она была по-настоящему качественной. Какие цели мы преследовали? Во-первых, мы действительно хотели сделать мир чуть-чуть лучше. Просто потому что у нас есть такая возможность. Человек, когда выходит на улицу, он так или иначе видит наружную рекламу. Втора цель была повысить уровень креатива в социальной рекламе, которого фактически не было. Потому что социальной рекламой заведовало государство. Отдельно назначенные чиновники, люди из аппаратов правительства не всегда могут грамотно распорядиться возможностями, которые у них есть.

– Кто финансировал это? И кто финансирует сейчас? Вы обратились к компании АДВ, они разрабатывали вам бесплатно макет?

– Абсолютно бесплатно. Вообще схема работы проекта «Все равно?!» именно такая. И не только с АДВ, потом присоединились и BBDO и PUBLICIS и другие агентства. Агентство разрабатывает полностью стратегию, креатив, продакшн, потом передает нам готовый макет в высоком разрешении, который мы за свои деньги печатаем и размещаем. Т.е. никакого дополнительного финансирования на это мы не получаем. Мы не платим деньги агентству, они делают это совершенно Pro bono, на энтузиазме. Возможно эта тенденция идет сейчас с запада. Потому что на западе оформляется уже такое мировоззрение, что нужно делать что-то хорошее, приносить пользу, что называется, design for good. Потому что дизайнеры понимают, что они могут немножко изменить мир к лучшему. Просто потому что они постоянно делают рекламу и постоянно призывают людей что-то купить и у них формируется потребность призвать людей к чему-то хорошему. И возможно это сейчас проявилось и в России и поэтому агентства делают нам постеры бесплатно, а мы бесплатно размещаем.

– Ну интересно, 5% вы должны предоставлять под социальную рекламу…

– Это отдельно, их мы вычеркиваем.

– Да, но откуда она должна браться, если на это нет финансирования? Или все-таки государство финансирует социальную рекламу?

– У государства есть бюджеты на производство социальной рекламы. Они даже иногда озвучиваются. Порядка 10 млн долларов в 2010 году было у Минздрава, у Пенсионного фонда. Недавно, год или два назад, озвучивалось 300 тыс. долларов было у Правительства Москвы на борьбу с ксенофобией. Эти бюджеты есть. Они есть у разных совершенно Федеральных министерств. Они есть у МВД-ГИБДД, у Минобороны, у Россельхоза, Росрыболовства.

– Но расходуются они не так эффективно, как могли бы расходоваться?

– Да, мы считаем что они могли бы расходоваться более эффективно, если бы они шли в профессиональные рекламные агентства.

– А есть шанс что те, кто показали свою эффективность в социальной рекламе на волонтерских началах, что они могут также получить финансирование от государства?

– Шанс безусловно есть, но это зависти от государства. Рекламное агентство, если придет в какое-нибудь министерство и попросит дать им бюджет на разработку социальной рекламы, скорее всего его не получит. С другой стороны, у нас сейчас все министерства обязаны выкладывать на госзакупках свои заказы и по идее любое агентство может принять участие в таком тендере и даже может его выиграть. Тут вопрос в том, доверяет ли рекламные агентства государству и готовы ли они работать с властью.

С другой стороны, есть еще один интересный момент. Когда какое-то министерство делает интересную рекламу. Например, Минздрав сделал интересную рекламу: «Люди так не делятся», про людей с ограниченными возможностями. В таком случае другие, глядя на то, что происходит, другие министерства, в них же тоже работают люди. Другие могут заинтересоваться и сказать, а давайте мы тоже сделаем что-то хорошее. Например, мы через сайт «Все равно?!» периодически получаем запросы от региональных администраций, с просьбой разместить постеры «Все равно?!» в их городе. Почему? Потому что они посчитали что эти постеры, они гораздо качественнее и если у них есть какая-то программа и какой-то бюджет по размещению социальной рекламы, то они готовы взять качественный постер. Они может быть даже готовы заплатить деньги за разработку креативным агентствам, они просто не знают, с какой стороны к этому подступиться. Это очень интересный процесс, потому что чем больше будет появляться качественной социальной рекламы, тем больше министерства могут захотеть сделать что-то такое, что бы о них заговорили, сказали, вот молодцы, сделали такую хорошую рекламу. Вот ГИБДД сейчас сотрудничает с рекламными агентствами и пытается сделать что-то запоминающееся.

– А вы делали вот эту серию «за безопасность на дорогах», про мотоциклистов, например, это без ГИБДД?

– Да. С мотоциклистами вообще произошла интересная история. Когда мы пришли в агентство… Мы же, обычно, не даем узкий бриф агентству. Мы не говорим, что, «здравствуйте, мы проект «Все равно?!», сделайте нам про мусор, или сделайте нам про курение». Мы говорим, «у нас есть несколько направлений – это общество, здравоохранение, безопасность. В рамках этих направлений вы можете взять любую тему, интересную вам и сделать ее». Потому что так на выходе получится лучший продукт. Когда у человека накипело, он хочет что-то сделать, уже гораздо лучше получится, чем если придти и сказать: «сделай про мусор», и он будет сидеть и мучиться, что же сделать про мусор. И вот с постерами про мотоциклистов как раз агентство Ultrabrand сказало нам: «а можно мы сделаем что-то про мотоциклистов? Потому что мы сами ездим летом на мотоциклах и видим, как много мотоциклистов погибают именно из-за того, что люди не включают поворотник». Самая частая причина гибели мотоциклистов – когда они обгоняют машину, а машина перестраивается, не включая поворотник. И все. И мотоциклисту уже деваться некуда или на встречную, или еще куда-то и большое количество мотоциклистов так погибают. Мы сказали: «конечно, давайте сделаем про мотоциклистов». Мы его разместили и получили, к вопросу об эффективности, большой отклик со стороны мотоциклетного сообщества. Они написали нам в нашу группу в контакте. Попросили адреса, это в Питере было, где размещены наши постеры и организованной небольшой колонной проехали по этим адресам, фотографируясь на фоне этих постеров, потому что выяснилось, что никто до этого не обращал на них внимания. Не обращал внимания на эту проблему, что предотвратить гибель мотоциклиста достаточно просто – нужно просто включить поворотник. И такое простое движение может спасти ему жизнь. Никакого, естественно, в этом не было участия ни ГИБДД, ни других структур.

– А что происходит на Западе? Кто там является заказчиком. Все ли там на волонтерских основаниях, или нет?

– На Западе, насколько мы знаем, все-таки есть заказчик. В США, например, есть компания Ad Council, которая на протяжении уже пятидесяти лет занимается целенаправленно социальной рекламой. Целенаправленно разрабатывает какие-то темы. Была, например, тема спасения лесов от пожаров, сейчас у них тема по… Они убеждают людей не садиться за руль, после того как они немного выпили. Т.е. у них четко разработанная коммуникация. У них этим занимаются профессионально. Почему так получилось? У нас отрасль рекламы достаточно молодая. Началось развитие в 1990-е годы, был принят закон о рекламе. А в США это уже с 1940-х годов успешно работает. Уже в 1950-е там сложились понятия «брэнд», «заказчик», «бриф», «креатив». Они прошли уже достаточно длительный путь. Мы же только в самом его начале.

– Ну так все-таки, за счет чего финансируется реклама на западе? Тоже государство? Просто компания Ad Council – это посредник?

– И государство и фонды благотворительные финансируют.

– Если вернуться в Россию, вы сказали что 5% должны выделять. И вы, получается, компания Russ Outdoor, также отдаете 5% государству, а еще из своих площадей выделяете под свои проекты?

– Да.

– Т.е. эти 5% вы не имеете права…

– Да, мы не можем их использовать, они принадлежат государству.

– А вот кампания, например, была «рыба ждет». Вы не знаете, кто ее делал и какая у нее была цель?

– Это делало Росрыболовство. И, соответственно, какая цель? Какая цель у Росрыболовства? Достаточно открыть положение об этом министерстве, чтобы понять – это реализация рыбной продукции. Вот, соответственно, это и была коммерческая реклама, направленная на повышение спроса на рыбную продукцию. Ну, теоретически, что бы ее разместить бесплатно, можно сказать, что это – социальная реклама, мы заботимся о людях, потому что люди не едят рыбу.

– А как вам кажется, она была эффективной? Там была идея, креатив? Что имелось в виду, как вам кажется?

– Там сложно определить, что имелось в виду. Я встречал в инернете, что рыба ждет большой конференции «Интер Фиш», потом была версия что Росрыболовство планирует возродить сеть магазинов «Океан», где эта рыба будет ждать покупателей. Была ли она эффективной? Не знаю. Ну, наверное, все ее увидели, потому что в наружной рекламе она была достаточно лаконичной и до сих пор эти постеры периодически появляются, у нее был достаточно длительный срок размещения – несколько лет. Сказать, больше ли людей стали покупать рыбу сложно. Нигде не проходила информация, способствовала ли она возрождению рыбной индустрии.

– А что сейчас происходит у нас с эффективностью социальной рекламы? Кто-то еще работает кроме вас хорошо? Есть шанс что появится госзаказ? Мы участвуем в каких-нибудь фестивалях рекламы за рубежом? Побеждаем?

– Вообще в международных фестивалях рекламы сейчас принимаются все больше некоммерческих проектов. На «Каннских львах» в одной из номинаций победил проект про неправильные парковки, который сделал The Village, когда человек может сфотографировать неправильно припаркованную машину и у людей в Facedook, или других социальных сетях, находящихся в этом же районе, появляется эта машина поперек экрана. Эта социальная реклама взяла какую-то номинацию на «Каннских львах». И в принципе, уже больше работ российских идут на международные фестивали, получают там какие-т призы. Еще одна работа в Екатеринбурге была, когда ямы и открытые канализационные люки оформили в виде портретов сотрудников местной администрации, которые обещали это все исправить. Была акция, полу-стритартовская, полу-рекламная. И эта кампания тоже была замечена и тоже ребята получили какие-то призы.

– Но все-таки если смотреть на социальную рекламу на Западе и у нас. Действительно, «Все равно?!» – достаточно качественный проект. Есть еще кто-то, кто работает по социальной рекламе?

– Различные Министерства постепенно к этому приходят. Я говорил уже, что Минздрав обращался в профессиональные рекламные агентства. Но пока больше мы не видим такого движения. Сейчас нас радует, что в связи с тем, что мы в рамках проекта привлекаем достаточно широкий пул рекламных агентств, то мы надеемся, что они сами уже будут выходить с инициативой, и мы знаем такие примеры, что профессиональные рекламные агентства делают бесплатную социальную рекламу для НКО, Фондов. Уже такие примеры есть. Не через нас, не через каких-то посредников, а сами, напрямую, работают с благотворительными фондами.

– Но это все благотворительность. Со стороны рекламных агентств это все равно благотворительность.

– Да. Это работа на энтузиазме и Pro bono. Пока не придут какие-то деньги, пока не придет финансирование, никакого масштабного подъема в социальной рекламе не будет. Поскольку рекламное агентство – это в первую очередь структура коммерческая и она заточена под то, чтобы зарабатывать деньги. Социальные кампании они делают уже после того, как сделают рекламу для клиента, если у них осталось время на работе, или они задержались после работы. Поскольку рекламное агентство не может себе позволить так неэффективно использовать сотрудников, чтобы они постоянно занимались бесплатными вещами. И как только появится бюджет, как только появятся деньги, я уверен, большинство рекламных агентств будут с удовольствием участвовать в производстве социальной рекламы.

– Давайте этим и закончим. «Как только появятся». Что должно произойти, чтобы появился бюджет?

– Это не ко мне, к сожалению вопрос. Должно произойти изменение какое-то в сознании. Люди, которые этим занимаются, они должны понять, что хорошо бы расходовать эти деньги эффективно, хорошо бы в обществе что-то реально изменить к лучшему. Когда у них появится заинтересованность в каких-то реальных результатах, тогда, наверное и бюджеты пойдут в рекламные агентства на социальную рекламу.