Фандрайзинг: секретов нет

Дмитрий Даушев – фандрайзер из WWF. О том, что такое «добрые деньги» и как их получать, он узнал еще в девяностые, когда в нашей стране само слово «благотворительность» было, мягко говоря, не в ходу.

Тогда, после окончания биофака МГУ, он стал собирать средства на спасение дикой природы, субстанции весьма далекой от сознания большинства замученных и разоренных людей. О фандрайзинге он говорит как об искусстве и бизнесе одновременно, страшно увлеченно, аргументированно, конкретно. Подытожив весь наш более чем часовой разговор, мы поняли, что фандрайзер невозможен без уверенности в идее, которой он служит, решимости попросить деньги, терпения и желания любить людей, продавая им редкий товар – ощущение собственного морального веса. За добровольное пожертвование любого калибра.

– Дмитрий, наш журнал специализированный, его читают люди, связанные с благотворительностью, и фандрайзеры в том числе. Давайте поделимся с ними профессиональными секретами!

– Секретов никаких нет! На каждом собрании фандрайзеров все в один голос говорят: «Давайте делиться идеями!» И это нормально. Ведь основная задача любой некоммерческой организации сделать мир лучше, если мы придумали что-то, что позволяет это осуществить, то нужно срочно рассказать «секрет» еще десяти НКО, чтобы мир стал в десять раз лучше. Но есть довольно простые, известные правила и законы, которым подчиняется любой фандрайзинг.

– Вот с этого места, пожалуйста, поподробней.

– Правило номер один: фандрайзер должен просить деньги. На семинарах я часто слышу: «Денег не дают» или «Дают мало». Я спрашиваю: «А вы просите?» «Нет, – говорят, – не просим». Почему-то среди многих НКО до сих пор считается, что просить деньги стыдно, десять лет назад это вообще был бич. Они считают, что люди должны сами догадаться о том, что надо бы сделать пожертвование. Сами прийти, дать денег и тогда мы спасем мир. Это большая ошибка. Надо идти напрямую и обращаться.

– Просите и дано вам будет…

– Именно! Вторая ошибка – это когда фандрайзеры начинают думать, что деньги дают бедным. Если у нас ничего нет, значит, нам должны помогать. Ничего подобного! Деньги к деньгам, и дают их обычно не тем, у кого их нет, а тем, кто умеет с ними правильно обращаться. То есть, если у вас есть пример, как здорово и разумно вы потратили выигранный грант, об этом надо не постесняться рассказать, вероятность того, что после подобного рассказа вам дадут больше и охотней значительно выше. Можно делать добрые дела и тихо, никому ничего не поведав, но тогда готовьтесь к тому, что можно никогда не выйти за пределы своей маленькой организации, собирать копейки, сидеть и плакать оттого, что вы не можете сделать мир лучше.

– Но очень многие люди, занимающиеся благотворительностью, ужасно скромные. Они все, что делают, считают нормой и не слишком-то любят хвастаться…

– Тогда пусть руководствуются другим мотивом. Если все фонды начнут говорить о том, что хорошего они сделали, это перебьет существующий тренд о ворующих благотворительных организациях, о которых так любят писать СМИ. Всем станет легче работать и это будет уже не просто хвастовство, а ценная монетка в общую копилку.

– У WWF есть конкуренция на сегодняшний день?

– Да, сейчас WWF, как и любая НКО, конкурирует с пивом, сигаретами и стразиками на мобильниках, иными словами с тем, на что люди тратят «лишние» деньги. Человек построил дом, посадил дерево, родил сына, машину купил, у него есть выбор: позволить себе какую-то прихоть или кому-то помочь. На Западе все иначе. Там есть выбор: помочь Гринпису, WWF или какой-нибудь маленькой, не раскрученной НКО. Потому, что там помогать – норма, а у нас нет конкуренции между НКО. Моя мечта, чтобы она появилась.

– От каких фатальных ошибок вы бы могли предостеречь начинающих фандрайзеров?

– Всем хочется собрать много денег и сразу. Начиная, надо понимать, что много и сразу не бывает никогда. При первой встрече, электронной рассылке, разговору по телефону – просите мало. Лучше потом прийти еще раз и попросить больше. Очень важно сразу приготовиться к тому, что давать деньги вам будет каждый пятый, десятый, сотый, но никак не первый. Если попросил, а тебе не дали – это нормально. Значит, надо идти к следующему, а к этому, если послал не очень жестко, вернуться потом. То есть, если нужно, чтобы было десять доноров – надо идти к ста. Есть известная формулировка, так называемая AIDA, которая очень подходит для работы фандрайзера. Вначале надо привлечь внимание людей, потом возбудить в них интерес, после у них появляется желание и только потом руки дойдут до действия. Это нормальная последовательность принятия решения, через которую проходит любой человек. Мы можем его заинтересовать, пробудить желание помочь, он даже встанет и пойдет в Сбербанк, но споткнется там об очередь, развернется и уйдет.

– Чтобы этого не случилось, наверное, нужно больше работать над мотивацией. Так?

– Да, но убеждать каждого человека в том, как важно делать пожертвования на дикую природу, мы не можем. Задача фандрайзера не перевоспитать людей, а отфильтровать тех, кто готов помочь от тех, кто еще не созрел. Не надо подходить на улице к каждому и говорить: «Дайте денег на спасение уссурийского тигра! Вы что не понимаете, как это важно!??» Надо поднять руку и громко спросить: «Кто хочет спасти тигра?» Два человека к тебе подойдут. Это и есть наша целевая аудитория, с ними есть смыл общаться. Любить их.

– А как их любить? Большинству людей надоедают постоянные рассылки, призывы к помощи, просьбы…

– Одна из самых грубых ошибок, которые совершают НКО – это получить деньги и закончить работу с донором. По статистике WWF, примерно 15% взносов собирается при первом общении. Остальные 85% – при втором, третьем, четвертом. И чем больше человек жертвует на спасение дикой природы или чего угодно еще, тем больше он эту дикую природу или что-то еще любит. Как любить людей? Надо понять, что делая пожертвование, донор удовлетворяет свои собственные потребности. Так было всегда и всегда будет. Ему становится лучше от того, что он делает доброе дело, принадлежит к большой, солидной организации, и это ощущение надо продлить. Он, собственно, за него и платит. Как продлить? Конечно, нельзя спамить каждый день, но надо постоянно что-то давать взамен. Не обязательно значки и наклейки, хотя, и это можно, но лучше давать полезную информацию, советы. Мы предлагаем людям рассылки, где рассказываем о том, в каком случае расходуется больше энергии, в каком меньше, почему важно выключать воду во время чистки зубов.

Раз уж человек решил поддерживать организацию, которая занимается защитой природы, значит, он и не только финансово готов ее поддержать. Таким образом, мы выполняем и свои задачи по защите окружающей среды и создаем у людей чувство, как будто они постоянно что-то от нас получают. Нужно потратить час в интернете, чтобы собрать для человека анонс экологических мероприятий, проводимых в Москве. Два раза в год отправить поздравление с Новым годом и Днем рождения. В них нет просьб о помощи. Во всяком случае, явных. Квитанция внутри может просто лежать. Однако, часто в ответ на поздравительную открытку приходят трогательные благодарности и именинники остаются нашими сторонниками. То есть надо чередовать просьбы с «даванием». На Западе считается нормальным, если ты тратишь на привлечение нового донора столько же, сколько он тебе дал или даже больше. 20-30 евро может стоить общение с этим человеком в режиме прямого диалога, а он будет давать 2-3 евро в месяц, то есть 20-30 евро накопится только через год. Но потом в течение 5-7 лет он будет жертвовать постоянно и все больше и больше.

– Правда ли, что в хорошую погоду денег на благотворительных акциях обычно собирается больше, чем в дождь и при хмуром небе?

– Достоверных сведений по этому вопросу у меня нет, но я охотно готов в это поверить потому, что денег всегда собирается больше, если у людей хорошее настроение. Весь фандрайзинг на мероприятиях построен на том, чтобы сделать расставание с деньгами приятным. Если есть хорошее настроение, приятные артисты, немного выпивки, и если не забыть при этом попросить, то деньги будут.

– Кстати, WWF не так часто устраивает именно благотворительные мероприятия. Вы больше общаетесь с людьми по почте, телефону, на улицах. Считаете акции неэффективными?

– Часто говорят, что акция прошла очень успешно, красиво, но при этом не учитывается сколько времени и сил на нее потратили. А подготовка хорошего мероприятия занимает несколько месяцев и пару-тройку полумертвых организаторов после окончания. Возможно, это время и эти силы могли потратить более эффективно. Почти всегда фандрайзинговые акции дают большой пиар-эффект, который затмевает то, что реально денег собрали мало. Должны были собрать двести тысяч, получили сто. Зато вышло 20 блестящих публикаций. И все радуются. Если эти 20 публикаций помогут собрать оставшиеся сто тысяч, значит, мероприятие удалось. Если нет, значит, оно провалилось. То есть, всегда существует большой риск подмены фандрайзинговой акции пиаром. Плюс ко всему, у мероприятий много рисков. Если с рассылкой о помощи ты не рискуешь ни одной копейкой, то, потратив три месяца труда, придумав супер интересную встречу, пригласив очень известного человека, дело может кончиться на том, что эта персона застрянет в пробке и все пройдет даром. Да даже когда идешь на чужие встречи, куда тебя приглашают организаторы и говорят, что там будут богатые люди, результат только хуже. Собираются, к примеру, сослуживцы в боулинге, мы им там нафиг не нужны, мы им мешаем. А возможно, те же самые люди, получив рассылку в другое время, сидя дома, отреагировали бы совершенно иначе.

– Один из базовых принципов работы в любой сфере фандрайзинга – не рисовать людям мрачных картин того, что может случиться, если они не дадут денег. Но в случае с WWF задача усложняется. Если не дать денег на спасение дикой природы, произойдет катастрофа. Как вам удается, зная об этом принципе, все равно собирать деньги?

– Сложно. С этим надо быть очень осторожным. Когда человек дает деньги на негативе, он делает это, чтобы от него отстали, чтобы отдалиться от неприятной проблемы, а нам надо, чтобы он давал их, чтобы приблизиться к нам. Поэтому все равно необходимо создавать позитивный настрой. Важно говорить: «Да, проблема есть, но она имеет решение. Ситуация не безвыходная, и вы можете помочь».

– В Москве существует фонд помощи хосписам «Вера», там средства собирают на то, чтобы люди, умирающие от рака, прожили последние дни хорошо… Казалось бы, где здесь взять позитив?

– И здесь позитив можно найти. Только не эмоциональный, а осмысленный, сознательный. Можно обыграть это с философской точки зрения. Если бы я не знал о существовании хосписа, я бы не задумывался о ценности сегодняшнего, настоящего дня. У большинства людей ощущения его ценности нет. Помните фильм «День сурка?» А в хосписе лежат те люди, которые помогут мне понять, как важно именно сегодня. Без них я, быть может, никогда не задумался об этом.

– От сознания большинства людей дикая природа, хосписы и вообще очень много проблем крайне далеки. Как вы приближаете их к пониманию того, что это все, в общем-то, рядом?

– Это не прямая задача фандрайзинга, но вообще, с людьми надо общаться. Работать со СМИ, заниматься пиаром. Все наши многочисленные акции направлены на то, чтобы стимулировать людей сделать шаг навстречу природе. Есть те, кто не готов давать деньги, но готов поставить подпись в защиту Байкала. Это уже наполовину наш человек. Он сам отфильтровался из миллионов тех, кто вообще прошел мимо. С ним надо работать. Если человек принимает решение, он ему следует обычно. Он уже совершил одно действие в нашу пользу, совершит и второе. Идеальная акция в этом плане «Час Земли». По нашим данным, в России на один час свет выключили порядка восьми миллионов человек. Все что требовалось – просто остановиться, задуматься. Мы перед этим много рассказывали людям, как можно провести 60 минут без электричества. Кто-то при свечах сидел, кто-то в игры играл, но такое маленькое, нетрудное действие – шажок нам навстречу. Это очень ценно.

– Кто ваши доноры и на что люди жертвуют охотнее всего?

– В основном, люди 30-50 лет, это самый платежеспособный и сознательный возраст. Человек, сделавший пожертвование в 20 лет, скорее всего, совершил его спонтанно, завтра у него появилась девушка, и ему будет уже не до тигра. 60% женщин, 40% мужчин. В основном, Москва и крупные города, в регионах фандрайзинговой активности почти нет. А жертвуют, к сожалению, на больших, красивых, пучеглазых зверушек. На то, что вызывает эмоции. Тигры, леопарды, белые медведи, особенно, на детенышей и когда фотография красивая есть. Почему «к сожалению»? Потому что, на самом деле, природу сохраняют не так. Чтобы спасти тигра, не надо его кормить мясом и чесать за ушком. Надо, например, проводить семинары с таможенниками, чтобы они строже следили за их перевозкой, тщательнее проверяли документы. Но если мы придем и скажем: «Нужны деньги на семинар для таможенников» – нас пошлют, а на сохранение тигра – конечно. Приходится показывать ту часть проблемы, которая проста…

– У вас есть какая-то любимая акция из тех, которые провела WWF?

– Есть! У нас много лет была мечта разместить нашу квитанцию на обратной стороне единого платежного документа за квартиру, который получает абсолютно каждый житель Москвы. И все мы думали, как лучше подойти, с какой стороны подъехать, потому что это такой уровень, что это может быть только мечтой. Реклама на десять миллионов жителей… В итоге, в один день просто собрались и позвонили. Короткий звонок в компанию, которая занималась этим напрямую, после чего нас сразу стали размещать. В течение пяти месяцев платежки раскладывались по ящикам. Мы получили больше двух тысяч новых сторонников, притом, что это было безадресное обращение, которого люди не ждали. Большая часть из тех, кто тогда откликнулся, помогают и сегодня, потому, что они это сделали сознательно, посоветовались с семьей, дошли до банка, отстояли очередь.

– Вы так увлеченно рассказывали о фандрайзинге! Наверное, любовь к этому делу – еще один важный ключ к успеху?

– Фандрайзер должен на сто процентов верить в миссию своей организации и четко понимать, зачем он работает. Успех без этого невозможен. Его трудовой день, по сути, не заканчивается в какое-то конкретное время. При условии, если он, конечно, профессионал. Хороший фандрайзер, идя по улице, будет обращать внимание на рекламные плакаты, вывески и обязательно остановится у той, которая чем-то привлечет его. Постоит и подумает: А почему мимо трех тысяч других обращений он прошел, а это его зацепило? И можно ли сделать что-то похожее в своем деле. Я учился на биофаке, поездил по заповедникам, хорошо знаю, как работает WWF. Внутри организации я могу много «воевать» с коллегами по поводу тех или иных решений, могу не соглашаться с отдельными действиями, но я понимаю, что в целом, мы делаем великое дело и его надо продавать. В хорошем смысле слова.

Екатерина БАЯНДИНА

См. также: Сайт Дмитрия Даушева о фандрайзинге