Планирование фандрайзинга можно представить как строительство нового здания – необходимо учитывать ландшафт, подготовить площадку, следовать архитектурному плану, использовать первоклассные инструменты и привлекать необходимых специалистов.
На мастермайнде «Финансовая устойчивость НКО: фандрайзинговый план на год» ментор по фандрайзингу Анастасия Ложкина рассказала, как посчитать скрытые расходы на фандрайзинг, распределить приоритеты и чему важно 50 раз сказать «нет» в новом году.
Учтите тренды и составьте «план Б» на случай хаоса
В 2026 году успешность фандрайзинга все больше определяется GR-инструментами – умением синхронизировать проекты НКО с актуальной повесткой, госпрограммами или способностью влиять на них. «Инвестировать нужно в GR, – обращает внимание Анастасия. – В одном из недавних кейсов работы с НКО мы начали с интеграции GR-специалиста. Через год к ним в качестве корпоративного партнера пришла одна из крупнейших российских компаний, а размер фандрайзингового чека вырос до 45 млн рублей». PR-активность организации в этой конструкции следует за GR-приоритетами.
Еще четыре тренда, которые повлияют на работу фандрайзеров в 2026 году:
- переток частных и массовых доноров на фандрайзинговые платформы (в основном в связи со сложностями доступа к мобильному интернету и общим снижением уровня жизни, сокращением мелких пожертвований);
- спад участия в финансировании социальных проектов в малом и среднем бизнесе;
- рост числа состоятельных людей и крупных частных капиталов;
- увеличение количества грантовых программ.
Параллельно с планом 2026 года составьте «план Б» – что вы будете делать в ситуации массового кризиса цифровых носителей. Как вы будете строить фандрайзинг, если люди перестанут так часто заходить на ваш сайт или в ваши соцсети, приходить к вам через рекламу? Подумайте, как вам коммуницировать с уже существующими донорами, удерживать и мотивировать их.
Оцените скрытые расходы и самые дорогие по затратам усилий, времени и денег пожертвования
Соберите ключевые данные по объему привлеченных в 2025 году средств среди основных источников: частные доноры, бизнес, гранты, мероприятия, платформы, эндаументы, регулярные доноры. Главным выводом на этом этапе должен стать ответ на вопрос: где мы получили наилучший результат при наименьших вложениях? Именно эти источники станут основой плана 2026 года.
Тщательно выпишите количество активных доноров и имена/названия ключевых партнеров, а также реальные затраты на фандрайзинг – включая скрытые, как, например, время сотрудников, занимающихся подготовкой и сопровождением грантов, затраты на организацию мероприятий или реальную стоимость digital-инструментов рекламы, фонд заработной платы фандрайзера.
Нужно понять, какой процент составляли реальные затраты на фандрайзинг в бюджете, оценить разнообразие источников поступлений. Распространенные иллюзии – оценивать эффективность мероприятий по объему сборов, а не прибылью после вычета всех расходов, и считать гранты легкими и дешевыми деньгами. «Грантовая деятельность будет увеличиваться, – предупреждает Анастасия, – но чем больше вы привлекаете средств за счет грантов, тем меньше у вас будет денег на административные расходы. А инфляция будет «съедать» средства, заложенные в грантовой заявке на привлечение специалистов, и вы не сможете их привлекать для проектов на этих условиях».
Для организаций с бюджетом до 10-15 млн рублей гранты по-прежнему будут важным источником финансирования, а вот привлечение отдельного фандрайзера в штат окупаться не будет. Внимательно отнеситесь к оценке затрат на массовый фандрайзинг. Опыт показывает: дороже всего в пересчете на затраченные усилия и деньги обходятся мелкие пожертвования в размере 100–700 рублей, а дешевле всего – самые большие пожертвования от крупных корпоративных партнеров.
Составьте стоп-лист 2026 года, чтобы не отвлекаться от главного
Чтобы держать фокус на важных фандрайзинговых активностях в наступающем году, составьте стоп-лист – четкий список того, что не нужно делать. В противном случае вас все время что-то будет отвлекать, предупреждает Анастасия.
Что внести в этот перечень:
- Мероприятия-пустышки. Ярмарки, акции и фестивали, которые не приносят чистой финансовой прибыли или не способствуют привлечению лояльных доноров. Мероприятия, важные для PR-целей, должны проводить сотрудники, отвечающие за внешние коммуникации, а не за фандрайзинг.
- Ритуальное участие в событиях. Посещение конференций и форумов «для галочки», без четкой цели установить конкретные контакты или получить конкретные знания. Часто одного точно выбранного обучающего курса в год более чем достаточно. Практика важнее.
- Убыточные гранты. Подача заявок на финансирование, где затраты на администрирование и отчетность съедают львиную долю бюджета проекта. Поставьте минимальную планку размера грантовой заявки. Для крупных организаций это суммы от 5 млн рублей.
- Сизифов труд по привлечению «натурой». Перевод фандрайзинговых усилий на поиск мелкой материальной помощи (канцтовары, продукты), отвлекающий от ключевой задачи, – привлечения денежных средств.
- Манипулятивный контент для активизации рекламных возможностей в интернете. Эмоциональный шантаж по-прежнему соблазнителен для быстрых сборов, но такая тактика привлекает случайную, часто токсичную аудиторию и наносит долгосрочный ущерб репутации.
«Кстати, если вы боитесь отказать кому-нибудь, то поставьте себе в план на 2026 год отдельную цель – сказать 50 «нет» и объяснить почему. Например, руководитель хочет, чтобы вы опять провели ярмарку на городском мероприятии, потому что это традиция. Если это важно только для PR вашей НКО – скажите «нет», – советует Анастасия Ложкина.
Выберите 3–5 приоритетов, включая коммерческую деятельность
Исходя из данных прошлого года, определите три, максимум пять, ключевых источников финансирования, на которых вы сосредоточитесь. Это могут быть, например, «Крупный корпоративный бизнес», «Состоятельные частные жертвователи» и «Фандрайзинговые платформы».
Для каждого выбранного направления зафиксируйте измеримую цель в рублях, его целевой процент в общем бюджете, назначьте ответственного и оцените потенциал роста. Важно проявить стратегическую строгость. Если в вашем списке приоритетов оказывается десять пунктов, значит, приоритетов по-прежнему нет.
Также стоит трезво оценивать потенциал малого и среднего бизнеса в 2026 году: в сложной экономической ситуации этот сегмент скорее подходит для поддержания текущих отношений, чем для агрессивного роста. «И помните золотое правило работы с крупными компаниями: выстраивать коммуникацию нужно напрямую с головным офисом, минуя региональные представительства», – отмечает Анастасия.
Отдельно с точки зрения планирования выделите точки роста, где вы можете вырасти кратно – полагаясь на аналитику, на ваши данные. Это может быть работа с частными донорами, а может быть – запуск коммерческой деятельности. Инициативы могут окупиться в перспективе полутора-двух лет, и это также стоит прописать в плане. «Я сторонница коммерческой деятельности. Без нее никак, вносите ее в устав, – настаивает Анастасия. – Некоторым компаниям быстрее оформить спонсорство, так как пожертвование требует согласования до двух и более месяцев. Поэтому для многих компаний спонсорство является более простой моделью взаимодействия с некоммерческой организацией». Но помните, что спонсорство – часть коммерческой деятельности, и подлежит налогообложению.
Следите за ROI и реальной стоимостью привлечения одного рубля для каждого канала фандрайзинга
Экономический здравый смысл должен лежать в основе каждого решения. Внедрите регулярный расчет возврата на инвестиции (ROI) и реальной стоимости привлечения одного рубля для каждого канала. Проведите проверку на прочность: выделите пять крупнейших доноров в каждом сегменте. Если на их долю приходится более 40% поступлений, ваша модель балансирует на грани хрупкости.
Годовой план, не разбитый на конкретные квартальные и месячные задачи, остается красивой абстракцией. Сила намерения проявляется в ближайших действиях. Сфокусируйтесь на первых трех месяцах года и для каждого приоритета пропишите четкие шаги. «Когда я работала в «Арифметике добра», у меня в плане действий первым пунктом была публикация годового отчета к 30 января, – вспоминает Анастасия. – Потому что годовой отчет для меня, как фандрайзера работы с крупными донорами и бизнесом, является инструментом привлечения ресурсов».
Закрепите этот переход к практике личными обязательствами на ближайшие две недели. Сформулируйте для себя: а) чья помощь вам нужна (например, привлечь интернет-маркетолога или дизайнера) и б) от чего вы откажетесь (например, от запросов на привлечение напитков-конфет-подарков на мероприятие).
Итоговая цель – построить здание, способное пережить колебания внешней среды. Классической формулой такой устойчивости считается распределение: 50% поступлений от частных лиц, 30% – от бизнеса (с упором на крупный), 20% – от грантовой и коммерческой деятельности.
Рисунки Варвары ГРАНКОВОЙ
