Незатейливый музыкальный клип, сделанный по заказу Мельбурнского метрополитена, за одну неделю посмотрело 27 млн человек. Подобной популярности социальная реклама еще не знала. В чем секрет?
Мультяшный видеоролик Dumb Waуs To Die («Глупые способы умереть») появился на Youtube 14 ноября. За первые 48 часов пребывания в сети его посмотрели 2 300 000 человек, за неделю – почти 27 миллионов. Это сделало незатейливую социальную рекламу мировым рекордсменом: подобной вирусной популярности не знала еще ни одна социальная рекламная кампания. Сегодня, когда печатаются эти строки, на Youtube песенку, сделанную по заказу Мельбурнского метрополитена (Melbourne’s Metro Trains), прослушало более 35 миллионов человек. В сети появляются пародии на нее, караоке-версии и т.д. Если вы по каким-то причинам еще не видели и не слышали ролика, вот он:
Можно поджечь свои волосы — жарко!
Или к медведю залезть в зоопарке.
Лекарством просроченным можно питаться,
Или с пираньями голым купаться.
Столько глупых путей умереть!
Можно попробовать суп кушать сеткой,
Или два пальца засунуть в розетку.
Можно (а что нам?) летать научиться,
Слопать пирог двухнедельный иль пиццу.
Столько глупых путей умереть!
Можно с маньяком на раз подружиться,
Наркоторговца заставить делиться.
В космос ходить без скафандра отныне,
А то оказаться в стиральной машине.
Столько глупых путей умереть!
Можно держать в своем доме питона,
По интернету продать себя (что нам?).
Съесть на закуску с утра тюбик клея,
Или на красную кнопку… – а где я?!
Столько глупых путей умереть!
Лосем одеться к охотникам в гости,
Ос раздразнить – обглодайте мне кости!
Иль прогуляться по краю перрона,
Выехать прочь за шлагбаум под вагоны.
Столько глупых путей умереть!
Бегать между путями опасно,
Что тут добавить? Ведь жизнь не напрасна!
Столько глупых путей умереть!
Как видим, и текст, и музыка более чем незамысловаты. Руководство метро заказало ролик, призванный сократить число несчастных случаев со смертельным исходом, неизвестным авторам (текст Джона Мескалла, музыка Олли Макгилла из группы The Cat Empire, исполнительница – Эмили Любиц из группы Tinpan Orange, художник-аниматор – Джулиан Фрост) и ни цента не потратило на его рекламу. В чем же секрет Dumb Waуs To Die?
Закон шлягера. Послушав ее один раз, вы поймаете себя на том, что будете мурлыкать мотивчик себе под нос. Не случайно неизвестный исполнитель Tangerine Kitty (псевдоним создателей клипа) вошел в первую пятерку по количеству скачиваний на iTunes.
Ничего личного! Маленькие мармеладные человечки не имеют общего ни с кем из нас. Какого они пола? Какой расы? Сколько им лет? Богаты ли они, образованны ли? Мы не знаем ничего. Одно известно: они подвергают свою жизнь опасности по собственной глупости. Но демонстрируя подобное поведение, авторы никого не дискриминируют и не унижают.
Нет привязки к местности. Лоси, медведи гризли, космонавты, пираньи – действие происходит явно не в Мельбурне, где нет этих существ. Аудитория песенки – весь мир. (Кстати, поезда и дураки есть везде).
Никаких нотаций. Целевая аудитория Dumb Waуs To Die – молодежь. Подростки не выносят нравоучений и не желают учиться на чужих ошибках.
Вот пример серьезной австралийской рекламы, посвященной безопасности на дорогах. Группа тинейджеров берет на слабо своего приятеля, который не желает садиться за руль. Чтобы произвести впечатление на девчонок, он превышает скорость и попадает в больницу. Вряд ли эффект от этого ролика может хотя бы отдаленно сравниться с тем успехом, что выпал на долю мультфильма о мармеладных человечках.
Подростки не выносят, когда ими эмоционально манипулируют, им больше по душе что-то яркое и китчевое, чем боль и надрыв.
В Dumb Waуs To Die мораль ненавязчиво и довольно неожиданно появляется в самом конце, не претендуя на то, чтобы запугать, надавить на психику, заставить вести себя правильно. .
Продолжение следует. Музыкальный ролик – это только начало, часть большой кампании борьбы за безопасность на транспорте. Уже существует два сайта, посвященных этой песенке. На одном ролик разложен покадрово, а весь текст гласит: «Никогда не делали ничего из этого? Особенно обратите внимание на то, что связано с поездами». Другой сайт – интерактивный. Здесь можно нажать красную кнопку с надписью «Я торжественно клянусь никогда не заниматься глупостями рядом с железнодорожными составами». Вас тут же поблагодарят за присоединение к кампании и попросят дать послушать песенку своим друзьям, чтобы, возможно, спасти им жизнь. Здесь же можно сыграть в мрачноватую игру: нажимать мышкой на мармеладных персонажей, совершающих все описанные в песенке глупости, «убивая» их один за другим. От одного останется обугленный скелет, другой застрянет в стиральной машине, третий упадет с перрона под колеса поезда.
Но все же, при всей своей небывалой популярности – насколько эффективна эта социальная реклама? Покажет время. Поведенческие изменения – непростой рыночный товар. Их очень трудно измерить. Как бы то ни было, называя несчастные случаи на транспорте «глупостью», а не трагедией, ролик явно затрагивает основной принцип изменений поведения людей. Стыд действительно может заставить нас вести себя по-другому, ведь никто не хочет прослыть дураком.
Многие считают, что основной посыл настолько тщательно скрыт в конце, что просто не доходит до слушателя. Дело вкуса, конечно, но сам тот факт, что люди загружают Dumb Waуs To Die в таких неимоверных количествах, свидетельствует, по крайне мере, о том, что в течении определенного времени песенка будет являться частью нашего «коллективного бессознательного».
