Чтобы быть успешной, социальная реклама должна быть красивой

Голубоглазая блондинка пяти лет отправляется на поиски мамы, основательно подготовившись: пролистав кучу глянцевых журналов и выбрав обложки с красивыми же блондинками, она склеила из них, как паззл, портрет мамы-мечты, а фактически – себя выросшей.

Этот социальный ролик под названием «Одно лицо» принимает участие в открытом фестивале документальных фильмов «Милосердии.DOC», финал которого пройдет 19 июня в Москве. В прошлом году автор ролика, режиссер и арт-директор рекламного агентства Y&R Кирилл Новиков, получил на «Милосердии.DOC» третье место за работу «Может, этой весной». Тема та же: как дети ищут родителей.

– Ролик «Одно лицо» я первоначально делал для благотворительного фонда«Измени одну жизнь» , а уже этот фонд отправил мою работу на фестиваль.

– Сходство героинь – мамы и дочки – невероятное. Как родилась эта идея – подбирать похожих друг на друга, как две капли воды, детей-сирот и их потенциальных родителей?
– Измени одну жизнь» создал интересное приложение. Быстрое и легкое. Ты размещаешь свою фотографию, и тут же находится похожий на тебя ребенок. При этом в процентах указывается, насколько сильно он на тебя похож. Не всегда на 100%.

– Для съемки ролика подбирали девочку маме или маму девочке?
– Был длительный кастинг. Мы искали одновременно и мам, среди актрис и не актрис, и девочек, среди детей-сирот и детей знакомых и, в конце концов, нашли тех, кого нужно. Девочку отыскали в Тверской области – в детском доме города Торжок. Ей 5 лет, и она очень живая и бойкая. Сразу поняла, что от нее требуется, и искала маму, как мамонтенок из известного мультика. Только родинки обеим пририсовали.

– Ваш предыдущий и вместе с тем дебютный ролик «Может этой весной» стал лауреатом международного фестиваля рекламы «Каннские львы» и занял третье место в номинации «Социальная реклама» на «Милосердии.DOC» в прошлом году. Интересно, а повлиял ли успех ролика на судьбы детей, о которых там рассказано? 
– Мне повезло с самого начала, когда мой тогдашний креативный директор Марко Кремона поверил в меня и дал шанс. А потом наше рекламное агентство Y&R приняло участие в проекте фонда «Измени одну жизнь» – «Фильмы, которые меняют жизни». 10 российских режиссеров, в число которых попал и я, сняли фильмы про 10 детей-сирот: про Женьку, Джахара, Максима… А я – про Артема. Получилась классная кампания. Ролики показывали в московских кинотеатрах («Фитиль», «35 мм», «Иллюзион» и «Пионер»). Мы взяли призы на «Каннских Львах», заняли третье место на «Милосердии.DOC» и продолжаем получать награды до сих пор. Да и детей почти всех усыновили.

– И главного героя ролика «Может, этой весной»? – Артема?
– К нему уже присматриваются несколько потенциальных мам и пап. Кириллу 11 лет – возраст, когда все серьезно, и он не очень идет на контакт, но я надеюсь, что у него все будет хорошо. Мы нашли его там же, где и девочку, в детдоме Тверской области, но уже в городе Зубцове. Артем оказался очень сложным, замкнутым – не игровым. Мы снимали два дня, и чего только не делали, чтобы его раскрепостить. Старались общаться не по принципу «Ой, бедный мальчик!», а на равных, как с актером: давай работать, есть такие-то задачи.

У Артема было несколько дублей и нужно было, чтобы в сцене, где он стоит напротив дерева со скворечниками, он хоть разок улыбнулся. И пришлось подшутить, издав неприличный звук в стиле героев сериала «Саус Парк». И только тогда, к концу второго дня съемок, он улыбнулся. Начал общаться, доверять. И отработал очень хорошо.

Я показывал ему ролик. Он доволен. Особенно хорош он в финальном кадре, где стоит с распростертыми руками, и над ним летят птицы.

– Слишком много птиц! И очень красиво летят. Компьютерная графика?
– Частично – да. Но сначала я честно хотел найти и снять настоящих птиц. Даже ездил по помойкам, где они обитают, но безрезультатно. Так и не смог нигде их снять. А потом дружественный продакшн, который указан в титрах, помог нам бесплатно и красиво все сделать.

– «Может, этой весной» – чистый арт, а «Одно лицо» – работа, снятая, скорее, по законам коммерческой рекламы…
– Да, к ней был более продуманный подход. С полноценной раскадровкой, монтажом. А с первым роликом, действительно артовым проектом, получилось все, скорее, спонтанно. Мы выехали рано утром, и нам сразу повезло: и с местом для съемок, и со школой, и с трудовым классом, где Артем трудился.

– Заказчики в обоих случаях давали вам полную свободу действий, или предлагали свои условия?
– Что касается ролика «Может этой весной», то там была полная свобода творчества. Я сам выбирал ребенка, хотелось кого-то подраматичнее, и я нарочно остановился на таком сложном, не позитивном мальчике. Был мой сценарий. Работая над той или иной сценой, я вспоминал кадры из фильмов. По картинке, монтажу хочется снимать в духе Терренса Малика – плавное, тягучее, философское, красивое кино. Я стараюсь мыслить, как он. При работе над вторым роликом – «Одно лицо» – уже давались некоторые указания.

– Оба ролика сняты, как настоящее кино: не между делом. Это тренд или случайность?
– В моем случае это не случайность, не тренд, это мое видение и мой опыт. Я – абсолютный перфекционист и всегда пытаюсь сделать так, чтобы уровень и идеи, и визуализации, и всех остальных составляющих был высок. Такое определение как «киношность», неважно, документальное или художественное кино получится в итоге, очень важно. Я стремлюсь к этому. Можно было снимать на не профессиональную камеру или на фотоаппарат, но все это не для меня. Я считаю, что все должно быть серьезно, пусть я и заплачу за качество свои деньги, главное – результат.

Главное, чтобы было интересно. Но с тем фактом, что наметился тренд, когда рекламный и социальные ролики снимаются, как фильмы, согласен. Потому что, когда я вижу чернушную социальную рекламу, которая заставляет тебя наморщить лоб и понять, как все плохо, я понимаю, что она воздействует немножко не на те чувства, дергает не за те струнки, за которые хотелось бы. Те же вопросы, проблемы можно по-другому преподносить. Более чисто, красиво, и получится не менее эмоционально.

– Реклама в России будет двигаться в сторону красоты?
– Я точно буду. Наблюдая за западными роликами, социальными и коммерческими, я явно вижу эту тенденцию – стремление к кинематографичности, красоте в картинке, в идее, в мысли, и вместе с тем, к эмоциональности. А чернухи – меньше.