Цена умиления

Все началось со случайного просмотра ролика из серии «Тайские истории о хорошем». На сайте Adme, где этот ролик размещен (впрочем, тайские «хорошие истории» популярны, и уже разошлись по всей сети), добрый ролик снабдили комментарием: «Только в Таиланде делают такую рекламу. Ведь знаешь, что они сейчас будут вышибать слезу, и все равно плачешь».

Сюжет простой – каждый день симпатичный, но простой тайский парень, няшка и каваечка, выходит из дому, и автоматически, по пути на работу, совершает невеликие добрые дела. Видит засыхающий кустик в горшке, и подставляет кустик под струю воды из кондиционера. Потом помогает немолодой продавщице фастфуда закатить на тротуар тяжелую тележку. Делится с голодной собакой своим завтраком. Маме и дочке, которые просят милостыню (на картонке написано «на образование»), дает немного денег. Вешает на дверь старушке связку бананов. Наблюдающие за ним обыватели (продавец газет и прочие профессионалы уличной торговли) скептически фыркают и пожимают плечами. Ну-ну. Самый добренький нашелся. За кадром звучит текст: «Он так делает каждый день. Ему эти действия ничего не приносят. Ни денег, ни известности. Только эмоции». Ролик длиной в три минуты включает в себя как бы три похода доброго тайца на работу. Первые два раза с теми, кому наш герой делает хорошее, ничего не происходит – это своего рода подтверждение той идеи, что вода доброты неспешно точит камень. Наконец, на третий раз мир трогается с места (а мы уже тронуты до нельзя), и все вокруг начинает изменяться: сухой кустик под струей воды стоит уже зеленый; собака бежит за героем (и он берет ее с собой, домой); девочка не сидит рядом с мамой на картонке – нет, мама одна. Это изменение канона, и светлый таец начинает оглядываться. И мы видим девочку: она идет к маме (которая на коленках, и просит подаяния) – но девочка идет в белой рубашке, в плиссированной юбке, и со школьным ранцем. А наш герой смотрит на девочку, и лицо его прекрасно освещается радостью. Ну, в общем, вы поняли. Все рыдают.
Перед нами – чудесная реклама одного из известных в Таиланде страховых обществ.

Иногда реклама товаров или услуг рассчитана на то, чтобы заставить нас умилиться или растрогаться. И как только мы размякнем, глядя, как положительный герой переводит старушку через улицу – тут же нас хватают за живое и рекламируют нам, беззащитным, какой-нибудь банк или соковыжималку.
Полезна ли такая реклама для бизнеса, потребителя и общества в целом? Этично ли это, в конце концов? Об этом рассказывает Наталья Семина, директор по связям с общественностью BBDO Group.

— Реклама всех раздражает. Может, она вовсе не нужна?

— Не соглашусь с таким категоричным утверждением. Есть много примеров рекламы, которая нравится людям: посмотрите работы, которые побеждают на международных рекламных фестивалях. Эти ролики просто хочется пересматривать и пересматривать. В этом смысле показательна ситуация с YouTube, где люди специально смотрят рекламу. И там есть много рекламных сюжетов, которые набирают десятки миллионов просмотров.
Что касается нужности или не нужности, то не стоит забывать – реклама не самодостаточна. Это один из инструментов, который позволяет бизнесу продавать товары и услуги. Собственно, реклама нужна бизнесу чаще всего, когда есть конкуренция – если у человека, который может воспользоваться товаром или услугой, существует альтернатива. То есть, это еще и инструмент конкурентной борьбы. В лихие девяностые были и другие методы, но сейчас мы все-таки живем в ситуации цивилизованного бизнеса.
Если нет конкуренции, то и реклама, в общем, не нужна. «Летайте самолетами Аэрофлота!» — здорово, но чем еще-то летать? Так было в нашем советском детстве – просто персиковый, томатный, яблочный сок по одной цене на полках всех магазинов страны. Но если мы живем в потребительском обществе, — оставим за скобками, хорошо это или плохо, это предмет отдельного разговора — если люди хотят иметь выбор колбасы, молока, путешествий, квартир, работы, машин, то в этой модели общества реклама будет, потому что без нее никак. Это и навигатор, который помогает людям сделать выбор, и возможность для производителей товаров и услуг как-то конкурировать.

— Но ведь невозможно смотреть на все эти счастливые семьи.

— Во-первых, повторюсь, не на всё невозможно смотреть. Это зависит от таланта авторов. Во-вторых, как ни странно, но «золотые мамы»(«Золотая мама» – это сленговый термин у рекламщиков – обязательная в рекламе хорошая заботливаямать семейства), хоть как-то компенсируют тот трэш, который мы видим в новостях. Пусть это неестественно снято, но законы жанра таковы, что нам много и часто показывают счастливую семью, где есть мама и папа, где все любят друг друга. Такой идеальный мир. Как ни крути, но эти эмоции наполняют людей позитивом и моделируют мир, где есть полноценная семья, где никто никого не убивает, не насилует, нет взрывов и террористов. Я сама об этом раньше не думала в таком вот ключе, в свое время меня на эту мысль навел Тимур Бекмамбетов, который кода-то начинал как рекламный режиссер.

— То есть реклама — луч света в темном царстве?

— Наверное, это странно и не совсем нормально, что именно реклама сейчас выполняет эту психотерапевтическую для общества функцию. Но другие-то механизмы не работают… А если мы посмотрим на рекламу потребительских товаров, в целом она достаточно позитивна и создает в эфире светлые моменты. Если же рассуждать на тему «нравится — не нравится», то нет ничего и никого, что нравилось бы абсолютно всем — кино, книги, музыка, да и люди, в конце концов. Что нравится одному, то раздражает другого. Таков мир, мы все разные.

— А что дают банку сентиментальные истории про добрых людей?

— Как я уже сказала, реклама — это инструмент, в который инвестируются большие деньги. И задача у нее всегда очень конкретная: надо что-то продать в определенном количестве, или увеличить долю рынка на столько-то, или запустить определенный продукт — в этом смысле бизнес всегда очень прагматичен. И если у бизнеса есть возможность добиваться решения задач не вкладывая средства в креатив, в дорогие творческие решения, то, условно говоря, просто размещается объявление: у нас распродажа, приходите все!
В России пока мало яркой креативной рекламы. Причин несколько, в том числе — относительно невысокая цена за размещение рекламы, а также не очень жесткая пока конкуренция. Высокая, но речь не идет от отвоевывании долей процента. Поэтому рекламодатели, просто покупая эфир, могут добиваться решения своих задач не за счет креатива, а за счет медийного веса — частоты показа. Снять креативный ролик – дорого и рискованно, не всегда есть объективные причины инвестировать в это. Но есть и другие причины, это тоже отдельный большой разговор.
Если эфирное время недорогое или конкуренция невысока – достаточно просто объявления. В начале девяностых у нас вообще были пустые рынки, конкуренция шла не в рекламном поле, а в производстве: кто быстрей открылся, дистрибуцию наладил, тот и выиграл. Пришел Mars и заполнил рынок шоколадных батончиков и кормов для животных; им не надо было никакой рекламы, они просто пришли и открыли здесь производство. В таких условиях реклама не так актуальна как инструмент, результатов можно добиваться производством, продажей, дистрибуцией. И тогда не прибегают к игре с эмоциями.

— А когда прибегают?

— Если внутри сегмента есть жесткая конкуренция, то на поле боя выдвигается спецподразделение и начинается использование высокоточной эмоциональной рекламы, которая дорого стоит, как и всякое совершенное оружие. Плюс, конечно же, есть стратегические задачи, когда нужно построить долгосрочные отношения с потребителем. Также существуют категории очень дорогих товаров — скажем, автомобили, это специфическая ниша. Мы не каждый день их покупаем, как зубную пасту, поэтому для производителя важно формировать лояльность к своему бренду, создавать миф вокруг него. Например, вот мы – семья, у нас есть один автомобиль, мы три-пять лет на нем покатаемся (если мы говорим про средний класс), а потом начнем думать о замене. Сейчас все производители делают более-менее одинаковые по качеству и функциональности автомобили в своем классе, каких-то глобальных различий нет. Значит, у производителя автомобиля есть три года, чтобы наладить отношения с нами как с потенциальными потребителями: рассказать, какой у них прекрасный автомобиль, сформировать лояльность к бренду. А для этого, в том числе, нужна такая реклама, которая обращается к чувствам человека, а не к текущим нуждам – когда она не проценты и скидки продает, а создает миф — например, миф о немецком качестве. В хорошем смысле этого слова.

— Помню рекламу немецкого автомобиля — но не помню какого — про маленького Дарта Вейдера… Какой смысл снимать историю, если историю помнят все, а товар трудно вспомнить?

— Это ролик «Фольксвагена».

Тут дело в том, что вы эту рекламу видели только на YouTube, а не по телевидению, у нас ее не показывали. Если бы целевой аудиторией были вы — вам бы показали его так, что вы бы запомнили, чья это реклама. «Фольксваген», как и другие лидеры этой категории, очень много инвестирует в рекламу. Или возьмем Honda, их кампании — это произведения искусства, они создают сильную привязанность к бренду —просто хочется иметь такой автомобиль, хочется быть причастным к Honda. Но российский рынок, судя по всему, не является для компании приоритетным, поэтому мы не видим здесь такого класса ролики.

— А зачем «Фольксвагену» эти милые истории?

— Рекламодатели инвестируют деньги в долгосрочное отношение потребителей к бренду. Вокруг бренда создается мифология, чтобы люди не просто хотели купить товар, а чтобы бренд стал частью жизни человека, чем-то, что органично в жизни присутствует. Здесь очень важно обращаться к эмоциям и действовать предельно точно. В рекламе есть целая дисциплина – стратегическое планирование: специалисты изучают потребителей, занимаются глубинными мотивациями людей. Вот к этим потребностям и обращается реклама.
Вообще, реклама – высокотехнологичная дисциплина, здесь проводится много исследований, каждый шаг выверяется просто потому что цена вопроса очень высока. Конечно, я сейчас говорю о больших брендах и крупных международных агентствах. То или иное творческое решение принимается не потому, что какому-то креативщику пришла в голову светлая мысль. Здесь всегда есть задача и технология ее решения. И если мы возьмем рекламный кейс большого бренда и попробуем разобрать его по винтикам, то увидим определенную логику, за этим всегда стоит большая работа маркетологов, стратегов, креативщиков, режиссеров и еще огромного количества людей, вовлеченных в процесс.

— Неужели банк получит приток вкладчиков, если расскажет умилительную историю про доброго человека?

— Если банк ее рассказывает, то ему это зачем-то нужно: у банка может быть высокая конкуренция с другими банками, или ему нужно привлечь лояльных потребителей, или он готовится к выходу на биржу, или требуется решить какую-то лоббистскую задачу, или это просто стратегия по выстраиванию имиджа.
Наверняка, прежде чем они решились инвестировать в дорогую, не продуктовую рекламу, они все продумали. Мы ведь точно не знаем, какую задачу они этим решают.

— Но одну историю можно смотреть десять раз, а от другой тошнит на второй секунде…

— Так есть еще искусство рассказывать истории. Когда мы видим в эфире «золотых мам», это часто пластиковые, неестественные истории, в которые не очень хочется верить. Но это больше вопрос к работе режиссера: убедительно снять историю, даже самую дурацкую – его профессиональная задача. Например, тот же Тимур Бекмамбетов в принципе не может снять рекламу неубедительно и неестественно и, конечно, очень жаль, что он так мало сейчас что-то делает в рекламе.
Или вот есть прекрасный ролик про порошок, которым моют раковину:

Маму и дочь разделяет стекло. Они плачут, никак не могут соединиться. А потом камера отъезжает – и мы видим, что мама в резиновых перчатках пытается мыть ванну. И мы понимаем, что она полжизни тратит на эту ванну вместо того, чтобы проводить время с семьей. Почему? Потому что порошок плохой, ванну приходится долго отмывать. И эта история рассказана удивительно: она трогает, она естественно снята, она смешная. Историю можно снять так, что щемить начинает внутри, а можно так, как мы довольно часто видим в эфире: неискренне и неестественно. Реклама — это искусство. И хорошей рекламы мало, впрочем, как и хорошего кино. Просто рекламы в принципе больше и она намного более заметна. Кроме того, это сложный жанр: рассказать за 30-60 секунд историю так, чтобы в нее поверили. Это далеко не каждому по плечу.

— А если и снято вроде хорошо, но не трогает, а раздражает?

— Если вас какая-то реклама не трогает – может быть, не вы ее целевая аудитория. И снимали ее не для вас? Например, если некоммерческой организации нужно добиться, чтобы власти приняли какое-то решение, то можно сделать рекламную кампанию, рассчитанную исключительно на чиновников, но при этом широко ее эфирить. Так часто делается на Западе фондами, которые занимаются антитабачными проектами, потому что в этой категории большое сражение происходит в конгрессах и парламентах, и нужен инструмент давления на законодателей. Такая реклама может сильно раздражать и быть мало кому понятной, но она будет решать определенную задачу – и, возможно, она будет пугать и шокировать. Примерно такой же эффект имела в свое время реклама с младенцем, об которого тушили сигарету.

— Да, помню, ужасная…

— Все тогда были возмущены, но мало кто знает, что стояло за этой кампанией. Эта реклама вышла в период, когда депутаты в Думе пытались продвинуть пакет серьезных поправок к сразу нескольким законам, регулирующим табачную отрасль. Во всем мире и в нашей стране тоже очень сильное табачное лобби, они всегда стараются заблокировать попытки ограничить продажу и потребление табака. И шокирующая рекламная кампания «с младенцем» сработала на то, что были приняты поправки в довольно жестком варианте. С одной стороны – общество недовольно, потому что ему показали пугающую, страшную картинку, с другой – кампания, направленная «острием своего воздействия» на 150 депутатов, сыграла свою роль. Оправдана ли эта шоковая терапия? У меня нет ответа. Но то, что сейчас у нас не разрешено курить в общественных зданиях, акцизы на табак значительно выросли, и курильщиков выгоняют из кафе и ресторанов – это тоже результат той кампании. И люди, которые занимались антитабачными поправками, благодарны авторам той кампании.

— Для социальной рекламы существуют какие-то особые правила, по которым ее надо создавать?

— Как и в любой творческой дисциплине, здесь нет секретов успеха. Успех — это всегда химия и талант. Однако есть технологии, которые если не гарантируют удачи, то экономят силы и, безусловно, (как и любой инструмент), повышают шансы на успех. Если же говорить о коммуникациях в сфере социальной рекламы, то могу сослаться на коллег. Недавно наши стратеги в BBDO занимались изучением социальной рекламы и нашли одно исследование, которое говорит о том, что негатив и отрицательные эмоции сейчас плохо работают в социальной сфере – люди просто перестают реагировать «на плохое». У нас даже есть презентация об этом.

Изучая этот опыт, можно понять, что работает, а что не работает, как некоммерческим организациям лучше обращаться к своим потребителям: благотворителям и обществу. И главное здесь – помнить, что с людьми лучше разговаривать позитивно. Хотя это вовсе не означает, что на всех других вариантах нужно ставить запрет. Главное – уместность.
Правда, хотелось бы еще оговориться, что социальная реклам – довольно размытое понятие. Каждый подразумевает под этим что-то свое.

— Ну, вроде бы все представляют, что это сбор денег на лечение и призывы хорошо себя вести. Пропускать пешеходов, выбрасывать мусор, не жечь траву и рассказывать детям про любовь.

— Вопрос: социальная реклама – это реклама только некоммерческих организаций или к ней можно отнести любой проект, направленный на улучшение жизни общества? Скажем, когда банк подключает целую африканскую деревню к солнечной батарее, а потом эту свою акцию рекламирует: это социальный проект или нет? Ведь целая деревня бесплатно получает электричество. Сейчас в мире много таких проектов, которые организуют бренды и бизнесы, а потом рекламируют не себя, а именно проект как социальный сервис, но от своего имени. Например, AT&T, крупнейший мобильный оператор в Америке, несколько лет назад запустил большую программу. Было создано специальное приложение для смарфонов: если люди едут в машине, то на звонок автоматически пишется смс, что водитель сейчас за рулем и не может ответить. Когда это приложение запустили и провели широкомасштабную кампанию «The Last Text», смертность на дорогах значительно снизилась. Кстати, почти 3 миллиона просмотров получасового фильма – это просто колоссальный охват в наше время. Это реклама мобильного оператора?

— Наверное, да.

— А в чем тогда ее отличие от рекламы «Не пей за рулем»? Принято считать, что «социалка» — это только реклама некоммерческих организаций или общая реклама вроде «У мусора есть дом». Но у коммерческих организаций появляется все больше подобных репутационных проектов, нацеленных на благо общества. Бренды сейчас вообще сильно озабочены тем, чтобы приносить пользу обществу, потому что со стороны общества есть большой запрос на это. У нас это пока еще не очень сильно ощущается, но тренд в мире очевиден. Поэтому если есть желание разобраться с термином, то, наверное имеет смысл провести профессиональную дискуссию со специалистами на тему «что такое социальная реклама».

— Перед Новым годом в соцсетях активно смотрели и обсуждали рождественский ролик авиакомпании WestJet, где Санта Клаус узнает у пассажиров в аэропорту, что они хотят на Рождество, и пока самолет летит, сотрудники компании покупают подарки, и лента багажного транспортера доставляет их пассажирам. Зачем авиакомпании рассказывать нам рождественские сказки, какая ей от этого польза?

— Такого рода проекты работают на имидж и формирование лояльности. И тут важно понимать, что для бренда будет очень плохо, если коммуникация не соответствует действительности. Вам понравился ролик, у вас появилось теплое чувство к этой авиакомпании. Но чтобы это ощущение было долгосрочным, работа самой компании должна соответствовать истории в ролике. Чтобы не получилось, что вы приходите в авиакомпанию, которая вам так понравилась, и хотите купить билет, и вдруг сталкиваетесь с полным равнодушием или даже хамством. В этом случае «рождественские сказки» – выброс денег на ветер, уж лучше про скидки говорить. И ролик может даже навредить, потому что он создает у людей завышенные ожидания. Ведь если вы в реальной жизни столкнетесь с плохим сервисом, то от любви до ненависти, как известно, один шаг.
Вообще, очень часто люди готовы платить больше тем брендам, которые им нравятся, или идти на какие-то сложности, чтобы воспользоваться именно этой услугой. Например, специально поехать в какое-то кафе, где тебе всегда приветливо улыбаются, даже если кофе там дороже, чем в сетевой кофейне. Потому что внутри нас есть что-то еще, кроме рациональных мотиваций.