Корпоративные фонды – это НКО, основанные коммерческими организациями для благотворительной или другой общественной деятельности.
Зачастую такие НКО создает крупный бизнес, когда возникает необходимость вывести свою благотворительную или КСО-политику на новый уровень. Нередко такие фонды не являются де-юре корпоративными, а создаются физическими лицами, но так или иначе идея создания и/или ресурсы приходят из бизнеса.
В этом году рейтинговое агентство AK&M опубликовало свой четвертый по счету рейтинг благотворительных фондов, поддерживаемых крупными корпорациями. В него вошли 110 фондов – как учрежденные крупными компаниями и холдингами, так и те, кто получает от корпораций софинансирование на постоянной основе.
В топ-10 – «Татнефть», «Сафмар», «Центр социальных программ РУСАЛа», «Лукойл», «Стань чемпионом», «ВТБ – страна», Фонд святой Екатерины, Банк еды «Русь», «Память поколений» и Фонд Потанина. Вместе они потратили на благотворительность 30 млрд рублей, а общий объем благотворительных средств всех фондов в рейтинге – 57 млрд рублей.
Доросли до потолка
Так или иначе каждый крупный бизнес, открывший свой фонд, признается, что главным стимулом этого решения выступили ограничения, некий потолок, который неизбежно возникает, когда пытаешься решать социальную проблему при помощи покупки услуг профессионалов. Или, если переводить на язык НКО, направляешь пожертвования на реализацию системных социальных проектов.
Например, БФ «Хофф», основанный в 2013 году сетью гипермаркетов мебели и товаров для дома «Хофф», изначально поддерживал другие благотворительные организации, но со временем накопил достаточно своего опыта и экспертизы. Когда количество прямых обращений за помощью увеличилось, команда поняла: чтобы оказывать более адресную и качественную поддержку, нужна собственная профессиональная структура. «Наш собственный опыт стал настолько значительным, что мы почувствовали готовность и возможность оказывать напрямую более глубокую, специализированную и персонализированную помощь», – говорит Ирина Мамаева, генеральный директор фонда.
Когда благотворительные инициативы бизнеса выходят за рамки разовых пожертвований, усложняются задачи, коммерческая организация неизбежно встает перед ограничениями: уставные барьеры, налоговые нюансы, необходимость глубокой интеграции программ в стратегию компании и потребность в профессиональном управлении социальными проектами. Именно в этот момент многие корпорации приходят к решению создать собственный фонд.
Так, в компании Kept начали развивать направление КСО в 2007 году и сначала делали проекты в рамках существующих юридических лиц компании. «В работе с органами власти по социальной тематике мы часто слышали вопрос: а вы фонд? Когда мы отвечали нет, мы компания, нам говорили, а зачем вы делаете социальные программы, если вы не фонд, это странно», – вспоминает Юлия Богданова, старший менеджер КСО компании.
Вторая причина открыть свою НКО, фонд Kept, по ее словам, в том, что до 2022 года российская компания была частью глобальной международной корпорации: «В ней всегда поддерживались лучшие практики. Офисы на местах, которые хотели более серьезно делать КСО-программы в своем регионе, открывали благотворительные фонды – это снимало ограничения из-за уставной деятельности (профиль компании – аудит и финансовое консультирование), обеспечивало соответствие местному налоговому и иному законодательству, позволяло гибче и углубленнее работать с благополучателями. Поэтому в какой-то момент мы поняли, что для нас такой сценарий – тоже оптимальное решение».
Похожий путь прошла компания «Всеинструменты.ру», крупный российский онлайн-гипермаркет. «Уже много лет мы работаем в регионах, создаем рабочие места, обучаем, развиваем инфраструктуру, – рассказывает Роман Сидорец, директор по взаимодействию с органами власти компании. – Благотворительность для нас – не отдельное направление, а естественное продолжение миссии компании. Мы начали с адресной помощи, потом запустили проекты в образовании, спорте, культуре. И в какой-то момент поняли: чтобы помогать системно, с долгосрочным эффектом, нам нужен свой инструмент. Так и появился БФ «ВИ.Добро» – как способ делать больше, точнее и профессиональнее».
Несовпадение ценностей и отсутствие федерального охвата
Анастасия Ложкина, директор Института развития фандрайзинга, убеждена, что НКО и крупный бизнес часто не сходятся в своих миссиях и целях, и это становится еще одной причиной для создания корпоративного благотворительного фонда. То, что во главу угла ставит руководство бизнеса, зачастую противоречит видению НКО о решении социальной проблемы или стратегии развития своей организации. В итоге этого расхождения партнерство бизнеса и НКО разваливается.
Важным критерием для корпораций также является федеральный охват работы НКО или работа хотя бы в нескольких округах. Таких НКО в РФ не очень много и бизнесу приходится сотрудничать с большим количеством организаций, что приводит к увеличению нагрузки на администрирование этой работы, говорит Эльвира Алейниченко, основательница проектного офиса GrantRafting, специалистка по разработке и реализации корпоративных благотворительных программ (РУСАЛ, «Газпром нефть», Amway, «Северсталь», «Металлоинвест»).
Наглядный пример, когда к открытию своей НКО команду подтолкнули различия в ценностях и отсутствие федерального охвата, приводит Анна Орлова, генеральный директор БФ «Открывая горизонты» и руководитель социальных программ Rostic’s и KFC.
«Изначально мы как раз хотели найти некоммерческую организацию, стать с ней партнерами и дальше вести деятельность вместе. Но после нескольких встреч с крупными НКО, которые на тот момент занимались сферой сиротства, результаты мы получили совсем не позитивные. Кто-то отказался работать в формате партнерства. То есть были такие разговоры: «Просто давайте нам деньги, а мы сами знаем, что с ними делать, и не лезьте».
Какие-то фонды не могли работать федерально. А для компании обязательным условием был именно федеральный охват деятельности НКО, потому что рестораны компании представлены в большинстве регионов страны. «С кем-то просто не сошлись по ценностям, скажем так. Нам нужно было, чтобы ценности некоммерческой организации были где-то близко или рядом с ценностями компании», – говорит Анна Орлова.
В итоге НКО выбрано не было. С одной региональной некоммерческой организацией решили сотрудничать по пилотному проекту. Он оказался очень успешным, но, к сожалению, эта НКО не вела деятельность по всей стране, поэтому партнерство не сложилось. И тогда, спустя полгода всех переговоров и встреч, компания приняла решение учредить свою некоммерческую организацию.
«С 2023 года мы не корпоративный фонд, работаем в формате стратегического партнерства компании Rostic’s и фонда, – уточняет Анна. – Компания перестала быть международной, она стала полностью российской, и для фонда мы увидели гораздо больше возможностей в самостоятельной работе – как для привлечения финансовых и информационных ресурсов, так и для масштабирования деятельности, для работы с благополучателями».
НКО не говорят на языке нацпроектов
Сразу несколько экспертов отмечают, что НКО так и не перестроились на диалог с бизнесом на языке национальных проектов, целей устойчивого развития и ESG-подходов. Тем временем крупный бизнес все чаще включает в свои отчеты и презентации цели и задачи национальных проектов. Это расхождение также затрудняет партнерство и служит поводом открыть свой корпоративный фонд.
Татьяна Задирако, исполнительный директор благотворительного фонда «Социальный навигатор», подчеркивает, что НКО в России не транслируют свою работу через реализацию национальных проектов. Она отмечает, что НКО, вырастающие нередко из активизма, волонтерства, личной проблемы и боли, с трудом говорят и работают на языке сухих цифр и KPI, испытывают сложности с тем, чтобы давать стабильный результат и не всегда отвечают требованиям эффективности, которые предъявляет бизнес. Бизнес же хочет получить результат быстро, дешево и управляемо.
Руководитель по ESG ряда крупных компаний на условиях анонимности рассказывает, что отсутствие гибкости в программной работе и слабый менеджмент в самих НКО приводят к тому, что бизнесу проще решать проблему самостоятельно или привлечь проверенного коммерческого подрядчика. Нередко НКО считают себя единственными носителями знания о социальной проблеме, но бизнес также замечает социальные проблемы и не всегда может найти эффективного партнера в регионе.
В этом смысле характерен кейс создания корпоративного БФ «Дорога к дому». В середине 2000-х Череповец, ключевой город присутствия компании «Северсталь», столкнулся с двумя острыми вызовами: высоким числом детей-сирот и ростом подростковой преступности. Социологические исследования подтвердили серьезность ситуации, но готовых решений на местном уровне на тот момент не существовало.
Тогда компания приняла нестандартное решение – не ограничиваться разовой помощью, а создать системный инструмент для изменений. В 2005 году «Северсталь» объединила усилия с городской администрацией и учредила фонд «Дорога к дому». Его ключевая задача – координировать работу всех сторон для комплексного решения проблем. Екатерина Фрыгина, директор БФ «Дорога к дому» называет основную причину для создания корпоративного фонда: «На момент создания нашего фонда не было других некоммерческих организаций, которые бы уже имели опыт в комплексном решении данных социальных проблем».
Партнерство или конкуренция
Эльвира Алейниченко подчеркивает, что часто корпоративные фонды становятся источником ресурсов, центрами знаний и поддержкой для НКО, выросших из волонтерства, активизма и личной боли. Об этом говорят и сами представители корпоративных фондов.
«Создание собственного фонда не заменило партнерства, а стало рамкой, в которой мы можем выстраивать более устойчивые проекты, – убежден Роман Сидорец. – Это помогает нам соединить ресурсы бизнеса с опытом НКО, выстроить горизонт планирования, а главное, взять на себя реальную ответственность за результат. Мы регулярно получаем и рассматриваем обращения от организаций и частных лиц, поддерживаем региональные инициативы, участвуем в совместных программах. Просто теперь за этим стоит команда, четкая методология и понимание, куда и зачем мы движемся. Фонд стал точкой сборки, а не фильтром – и это важно».
Юлия Богданова рассказывает: «С 2017 года мы вместе с тремя экспертными НКО ведем нашу программу ранней помощи для детей с двигательными и множественными нарушениями «Уверенное начало». Эта зонтичная с точки зрения управления программа – на сегодня самая крупная программа такого типа в нашей стране. Она работает восемь лет. Все услуги бесплатны для семей с особыми детьми. И речь идет про детей с наиболее тяжелыми нарушениями развития. Мы сами, как компания, конструировали все элементы бизнес-плана, считали и сравнивали, чтобы прийти к оптимальному варианту, который реалистично создать в условиях нашей страны. В этом наша сила. А дальше уже совместно с экспертными НКО делали буквально все, от программы обучения, так как не существует профильного образования, до разных процессов внутри программы. Секрет успеха – подлинное сотрудничество равных, где сильные стороны усиливают друг друга, а со слабыми мы учимся жить».
В то же время тенденцией последних лет стало открытие корпоративных НКО, у которых в том числе стоят цели привлечения пожертвований. Например, по такой модели работают БФ «Выручаем» от X5Group и БФ «Открывая горизонты». В этом смысле корпоративные фонды становятся полноценными конкурентами на рынке фандрайзинга, так как в целях у них стоит и привлечение ресурсов, отмечает Анастасия Ложкина.
Эффективный менеджмент, доступ к клиентской базе бизнеса и привлекательные условия труда делают такие корпоративные фонды сильными игроками и серьезными конкурентами для других фандрайзинговых НКО. С этим вызовом предстоит работать, предупреждают эксперты. Становиться профессиональнее, предлагать бизнесу точечные, продуманные партнерства, а не выступать с привычных позиций «просящего, который делает доброе дело». И внедрять технологии – это неизбежный путь развития для лидеров НКО, который им придется пройти.
Рисунки Варвары ГРАНКОВОЙ
