Как привлечь крупный бизнес к благотворительности?

Мелкие и средние предприниматели в России уже активно помогают различным НКО, но большие корпорации пока остаются в стороне. Как привлечь их в благотворительность в отсутствие налоговых льгот, рассуждали Антон Носик, Александр Семин, Юлия Данилова и другие эксперты на фестивале Red Apple.

На дискуссионную панель о социальной ответственности бизнеса в образовательной программе международного фестиваля рекламы Red Apple были приглашены топ-менеджеры корпораций, но собрались только эксперты из области благотворительности. Так что диалог, строго говоря, не состоялся: о том, «зачем бизнесу добро», рассуждали без бизнеса.

Антон Носик, учредитель благотворительного фонда «Помоги.org», посетовал, что предприниматели, которые могли бы рассказать, как благотворительность помогала им поднять прибыль, отделены от нас Атлантическим океаном. Может быть, по эту сторону планеты тоже нашелся кто-то, кто решил послушать, чем социальная ответственность может помочь его бизнесу, но эти анонимные «кто-то» если и были, то сидели, видимо, среди слушателей в зале и скромно молчали.

Почему мелкий бизнес пришел к добру быстрее?

Сейчас, если ввести в русский поисковик в интернете запрос про «социальную ответственность бизнеса», вы получите десяток рефератов о том, как это важно, и десяток объяснений на сайтах компаний, как это важно. Объяснения могут дословно совпадать с рефератами. А выдача западного поисковика выдает на первой странице десятки примеров социальной ответственности — кто кому помогает.

Доцент Высшей школы экономики Алексей Белянин отметил, что крупный бизнес еще просто не накопил достаточный «подкожный жирок», чтобы почувствовать потребность «делиться» (и в свете предсказаний о грядущем кризисе еще неизвестно, доживем ли мы до тех дней, когда он накопит).

«Наше общество ощущает себя временно сбежавшим из лагеря – пионерского или какого другого. Сбежавшему хочется наесться, пока обстоятельства позволяют и пока дают». Крупный бизнес и «наедается» по-крупному, поэтому мелкий и средний бизнес включается в благотворительность быстрее. Антон Носик подтвердил: среди мелкого и среднего бизнеса у него нет знакомых, у кого не было бы благотворительных проектов.

Российская беда: отсутствие системных решений

Главный редактор сайта «Милосердие.RU» Юлия Данилова посетовала, что российский бизнес на сегодня не мыслит системно в области благовтрительности. В Православную службу помощи «Милосердие» нередко поступают предложения помочь от бизнесменов разного уровня, но у них нет четкого представления о том, что полезно, что можно профессионально сделать. Предприниматели понимают, что участие в благотворительности полезно для team-spirit, для имиджа фирмы, но в итоге большинство предложений сводятся к подаркам в детский дом (о которых профессиональные благотворители перед каждым большим праздникам пишут всюду, где могут, что бездумно их покупать просто-напросто вредно).

Если российская компания создает инструменты для благотворительности (например, ДоброМэйл.ру, созданное в Mail.ru Group) — это инициатива отдельных сотрудников компании, которые по каким-то не связанным с основной работой обстоятельствам понимают, что нужно российской благотворительности.

В целом же «благотворительность пока не входит в систему мышления наших граждан, — уверена Юлия Данилова. — Если бы все наши соотечественники каждый месяц жертвовали деньги в какой-нибудь фонд или сдавали донорскую кровь, они бы мыслили этими категориями. Пока все идет только через личное соприкосновение с той или иной темой. Например, «Эконика» сделала для многодетных скидку 30% на хорошую обувь – потому, что хозяева фирмы — многодетные, им знакомы проблемы таких семей. Самая удачная уличная социальная реклама – например, «Включи поворотник — сохрани ему жизнь» и «Пьятница погубит субботу» – это та тематика, которая знакома самим креативщикам по их частной жизни.

Юлия Данилова отметила еще одну сторону проблемы: благотворительные организации в России еще не развились настолько, чтобы предложить крупным корпорациям амбициозный проект, масштабно решающий какую-то проблему по всей стране. Организаций, действующих по всей Российской Федерации, очень мало.

Основатель лаборатории социальных инноваций Cloudwatcher Руслан Абдикеев отметил, что существенная проблема — уплата корпорациями НДС при пожертвовании чего-либо вещественного (помощи «натурой»). Дешевле утилизировать товар, чем распределить его бесплатно среди нуждающихся.

Полезные мифы и игры в благотворительности

Консультант по стратегическому креативу Александр Семин — автор известнейшего ролика социальной рекламы для фонда «Линия жизни», где множество людей запускают пульс больного на кардиомониторе, между делом «дернув» за ниточку, отец ребенка с синдромом Дауна и личный «пиарщик» сына. Кстати, работать с «Линией жизни» как креативщик Александр начал за несколько лет до рождения «особого» ребенка. На личном опыте он построил особую теорию: в благотворительности люди должны делиться на тех, кто занимается решением конкретных проблем, и тех, кто создает мифы, которые постепенно меняют отношение к этим конкретным проблемам.

«Мы решили говорить не о том, как и что у нас есть, а о том, как оно могло бы быть. Мы показываем, что семьи с ребенком с синдромом Дауна могут быть счастливыми. Пусть в нашей стране это пока трудно, но уже много матерей и сотрудников роддомов, которые видят созданный нами миф, «смиряются» с ним и стремятся к нему. Недавно наш сын Семен встречался с десятью детьми с синдромом Дауна, которые родились и остались в семьях благодаря инстаграмму, который я веду о нашей семье. И эти семьи тоже счастливы, что сохранили детей. А что тут от меня – только завести инстаграмм!» В нашей стране «миф» о любви к ребенку с синдромом Дауна работает лучше, чем любые попытки что-то рационально доказать. Но «миф» — это только выразительное средство, как оружие — им можно защищать, а можно нападать (второй вариант мы сейчас наблюдаем в развитии событий на Украине).

Почему же ярких, запоминающихся, мотивирующих роликов социальной рекламы так немного? Ведь, по мнению Александра Семина, нет ничего прекрасней для креатива, чем социальная тематика. «Никаких брендбуков, никаких гайдлайнов. Только проблема и твои метафоры, через которые ты ее донесешь. Нужно заниматься и конкретными проблемами, и созданием подобных мифов, не дожидаясь изменения тектонических плит в сознании общества», — считает Александр Семин.

По наблюдениям Александра Семина, даже за последние семь лет в российской благотворительности уже многое изменилось к лучшему. «Сейчас наши фонды «играются» в то, что могли бы делать классные европейские фонды – например, делают велопробеги, раздают шарики на концертах. Одним словом, они занимаются коммуникацией, маркетингом, превращают помощь нуждающимся в fun, прекращают эксплуатировать чувство вины и принуждать к состраданию».

Медиа работает так, что иногда нужно дурачиться, чтобы донести информацию о проблеме. Вылить на голову ведро ледяной воды – что может быть глупее? Но тут возникает вопрос «кто вы и зачем?» и появляется титр с названием малоизученного заболевания, ради которого еще и еще тысячи людей будут обливаться водой.

Кому помогаешь, с тем и ассоциируешься

Директор по стратегическому планированию креативного агентства DDB Russia Дарья Батамирова описала несколько случаев, когда социальная ответственность бизнеса при похожих способах работы приводила к противоположным результатам. Например, две компании производят и продают соки, при этом хотят помогать кому-то и рассказывать об этом так, чтобы покупатели с энтузиазмом приобретали соки.

Компания №1 помогает проблемным детям из детских домов. Однако социальная реклама не ведет к росту продаж: ассоциация с проблемными детьми из детдомов не мотивировала людей покупать сок. Компания №2 выбирает другого адресата помощи: мол, мы сажаем фруктовые сады и ставим в них кормушки для птиц. И эта реклама мотивирует покупателей, нравится им.

Компании хотят построить такую социальную коммуникацию, которая вдохновляла бы и мотивировала клиентов, ассоциировала бренд с чем-то позитивным. Это не значит, что нельзя затрагивать «тяжелые» темы. Например, «Макдональдсу» удалось успешно собрать деньги на строительство «Дома вдали от дома» для родителей тяжело больных детей, которые лечатся в Детской республиканской клинической больнице в Казани. «Макдональдс» строил дом для родителей, чтобы они могли побыть со своими детьми на территории больницы, продавая эксклюзивные колечки, сделанные руками детей.

«Каждый раз, когда я смотрю на этот кейс, я содрогаюсь, потому что дети, которые рисовали дизайн тех колец, скорее всего, уже умерли. Возможно, не всем хочется погружаться в эту болезненную тему, но всем хочется купить колечко — дело делается, это очень успешный кейс», — сказала Дарья Батамирова.

По итогам разговора единомышленников (вряд ли его можно было назвать дискуссией) никто так и не дал рабочего рецепта по привлечению крупного бизнеса в благотворительные проекты. Вся надежда на то, что крупный бизнес однажды «дозреет» сам: предложит и системные решения российских проблем, и новые инструменты благотворительности, и гранты для профессионально работающих НКО.