«Элегантные дерзости»: о том, как рекламная группа «Great» помогает благотворительности

Один день в Летнем саду знаменитые парковые статуи простояли с картонными табличками «Стоять на улице легче, чем на ней жить», и «Искусство охраняется. Человек беззащитен», и сумма пожертвований в благотворительную организацию «Ночлежка» увеличилась на 16 процентов. Сегодня наш собеседник – Дмитрий Макаров, креативный директор рекламной группы «Great», той самой, что проводит в Санкт-Петербурге самые громкие рекламные акции в пользу благотворительных организаций

Дмитрий Макаров

Впрочем, наверное, об успехе акции надо судить не по тому шуму, что она произвела, а по реальной отдаче, и тут ориентир на цифры. Вот они: после акции в Летнем саду «Мраморные люди против каменных сердец», придуманной и проведенной в поддержку бездомных людей Санкт-Петербурга, питерская благотворительная организации «Ночлежка» зафиксировала следующие изменившиеся показатели:
– охват аудитории в соцсетях достиг 1,2 млн. человек;
– посещаемость сайта Homeless.ru увеличилась на 37%;
– пожертвования в благотворительный фонд «Ночлежка» выросли на 16%.
И эти приятные изменения произошли в обозримое время после проведения акции, поскольку идея «Мраморных людей» «зацепила» многих. Про группу «Great» журналисты говорят, что она заинтересовывает обывателя, позволяя себе «элегантные дерзости».

О чём я собиралась говорить с Дмитрием? О кухне благотворительности и о кухне филантропической рекламы. Итак, Дмитрий Макаров, креативный директор рекламной группы «Great», город Санкт-Петербург.

«Солнце русской поэзии в «Зените», и другие зажигательные акции

– Про ваши рекламные акции для благотворителей я, пожалуй, сказала бы, что они создаются на грани фола. Каждая из них имеет высокую отдачу, но при этом и существует множество недоброжелателей и критиков. Впрочем, наверное, любое яркое начинание всегда вызывает споры. Коммерческие работы вашего агентства тоже небесспорны?
– В общем-то, да. И так было с самого начала. Однажды немного потроллили нашего губернатора. Помните, была подготовка к чемпионату по хоккею со слоганами «Чемпионат мира под контролем губернатора»?

И тогда же мы развесили по городу похожие по оформлению щиты «Бытовая техника под контролем мужа». Конечно, продержалась эта наружная реклама недолго, сняли, но продажам бытовой техники она помогла хорошо. А, впрочем, губернатора скоро тоже сняли.

И ещё реклама сети оптик с расфокусированным портретом президента и с вопросом: «Перестали узнавать знакомых? Обращайтесь». Тоже, конечно, был скандал, были репортажи по телевидению, но зато и сработала реклама опять же хорошо.

– Наиболее известны в городе ваши акции для благотворительной организации «Ночлежка». Это единственная филантропическая структура, с которой вы работаете?
– Не единственная. Намного раньше мы собирали офисную технику в дар одной из детских организаций Петербурга. Также два года назад мы выполняли заказ на социальную рекламу для Смольного, для администрации города – на тему миграционной политики.

Проект был рассчитан на то, чтобы помочь мигрантам войти в наш социум, и, в то же время, повысить толерантность и местного, питерского, населения. Речь шла о создании языковых школ для тех, кто приезжает в наш город. И мы выразили сложность восприятия мира мигрантами, создав таблички-указатели со знаками вопросов вместо названий улиц, станций метро, остановок транспорта.

Ведь именно таким видит наш город тот, кто не умеет читать на русском языке. Плакаты с этими изображениями были напечатаны на нескольких языках – тех стран и тех мест, откуда к нам приезжает большинство мигрантов. Они были развешаны и на улицах, и в тех организациях, куда в первую очередь обращаются мигранты, приезжая в наш город и нашу страну.

– А курсы то потом были организованы?
– Ну, этого я не знаю. В конце концов, хотя бы полторы школы на полторы недели администрация всё же, думается мне, открывала. Ведь должны они были отчитаться, что обучение мигранты прошли, и что положенные по плану работы провели успешно.

-А расскажите еще про акцию, связанную с болельщиками футбольного клуба «Зенит»? Очень громкую.
– Да. Это было после того случая, когда в темнокожего футболиста Роберто Карлоса бросили банан. Во время игры, на стадионе. И мы сначала даже не могли придумать, что же такое надо сказать националистически настроенным людям, что надо им крикнуть, чтобы донести нашу мысль.

А потом поняли, что с расизмом на стадионе будет бороться Пушкин. Были там картины питерского художника Николая Копейкина, в том числе его «Солнце русской поэзии в «Зените», и был «Пушкинский рэп» в исполнении известного рэпера Noize MC.

Премьера прошла и на территории стадиона «Петровский», и на телеканале «Дождь», где в программе «Мгновения в гостях у Алекса Дубаса», мы с Владимиром Познером и Павлом Бардиным говорили о расизме. В соцсетях зенитовскими болельщиками потом долго обсуждалась это ответная акция.

Как это все придумывается

– Дмитрий, а как вообще создаются подобные громкие акции? Как они придумываются? Вот, чисто технически – как это происходит? Давайте поговорим о нашумевшей «Блокаде» для «Ночлежки». Это была ваша идея?
– Нет, не моя. Эту идею придумала креативная пара Анна Гераскина, она отвечала за слова и Дмитрий Ассиновский, он художник, его дело образы. Это ребята из «Great». Если говорить о том, как это происходит, то сначала формулируется техническое задание.

Мы определили главное: это должно быть о «Ночлежке», это должно быть интересно, и это должно быть осуществлено с минимальными затратами. Коллектив «Great» был разбит на пары, и всем дано время на творчество, две недели. Потом была общая встреча, и на ней творческие пары высказывали свои предложения и мысли, и мы совместно пытались понять, что же нам хочется реализовать. Вот так, собственно, и родилась идея с настенными граффити.

И в середине августа 2013 года в Петербурге появились первые социальные граффити «Ночлежки». На заборы города были нанесены изображения, посвященные жизни бездомных людей, с надписью: «Граждане! При нашем равнодушии эта сторона жизни наиболее опасна. Ежегодно на улицах Петербурга умирает более 4000 бездомных. Узнай, как помочь, на homeless.ru».

Нам показалось, что в нашем городе, где остро жива память о блокаде, необходимо именно на улицах привлечь внимание к тем, кто выглядит как блокадник, кто живёт в тех же условиях, что в блокаду, хотя блокада и война давно закончились.

– Я так понимаю, критики было очень много? Осуждали за сравнение с блокадниками?
– Да, было очень много споров в соцсетях, много перепостов, комментариев под ними. Критика в целом сводилась к тому, что «покусились на святое», что бездомные это не блокадники, и сравнивать их нельзя. У меня самого были и личные знакомые, которые говорили мне, что такое сравнение проводить нельзя, что оно некорректно.

Я сначала попытался что-то доказывать, убеждать, а потом понял, что это бесполезно. Что у человека есть собственное мнение, и оно на чём-то основывается, хотя мне и не ясно на чём. А, вообще, конечно, такое граффити это очень простое решение – но оно цепляет, оно привлекает внимание, и при этом оно легко реализуемо. Потому что проводить рекламные акции в помощь бездомным очень сложно. Это проект, скажем так, не очень конкурентоспособный по сравнению, например, с помощью детям или животным. Но я думаю, что если в нашем обществе есть проблемы с бездомными, то это не только их, бездомных, проблемы, это проблемы всего нашего общества.

– Вы искренне думаете, что можно помочь людям вернуться с улицы в социум?
– Да. Я понимаю, что многие считают бездомных лузерами, но я уверен, что это не так. У большинства из этих людей, фактически, даже не было даже шансов избежать улицы. Это и детдомовцы, и дети из неблагополучных семей. И я понимаю, что не сможем мы привести статистику, когда каждый второй был возвращён, но если хоть кого-то спасли, то это уже хорошо. А примеры возвращения к привычной жизни есть.

– О технической стороне. Как долго готовилась акция «Блокада», сколько человек задействовано в её проведении и сколько это стоило в денежном выражении?
– Месяц, два человека, затраты на изготовление трафаретов и краску. Наносили надписи по этим трафаретам волонтёры «Ночлежки». Наносили не на здания, а только на временные заборы. На сайте об этом потом было сообщено отдельно: ««Ночлежка» особо отмечает, все граффити нанесены только на временные заборы, во время акции не пострадало ни одно здание или сооружение капитального строительства».

И потом зимой мы уже повторили акцию, но только уже на рекламных плакатах. Плакаты эти в течение месяца висели по сорока адресам в Центральном, Адмиралтейском, Петроградском, Московском, Василеостровском, Выборгском и Фрунзенском районах. Площадки для размещения рекламы нам предоставили бесплатно. Это сделали «Реклама-Центр», «Постер» и «Волгобалт Медиа». Зимняя акция, конечно, принесла больший отклик, хотя бы даже потому, что это уже был повтор. А повторение всегда выигрышнее.

Но вообще, мне как-то странно, когда говорят, что наши акции принесли «Ночлежке» столько-то и столько-то денег. Наши акции всё же носят имиджевый характер. Они привлекают внимание к проблеме, к организации, создают информационный повод для СМИ. А привлечение средств это уже как дальнейший отклик.

– После этой успешной акции вы придумали вторую, со статуями?
– Нет, акция «Мраморные люди против каменных сердец» была предложена в тот же самый период, только другой творческой парой, копирайтером Андреем Донсковым и дизайнером Алексеем Бутаковым. Но она была более сложная в техническом исполнении, к тому же мы не могли её провести самостоятельно, поэтому она и была отсрочена по времени. Для её проведения нам нужно было согласие руководства Русского музея. Но, собственно, когда «Ночлежка» рассказала идею акции PR-отделу музея, то там она сразу понравилась. Понравилась она и директору музея Владимиру Гусеву. И нам разрешили провести эту акцию в Летнем саду.

Акция была короткая, всего один день, потому что администрация Русского музея, всё же побоялась, что это слишком беспокойное событие, и посетители Летнего сада его не поймут. Но мы знали, что это надо провести, и решили, что готовы и на один день. Потому что неважно, сколько людей увидит вживую эту акцию, важно, что потом появилась обширная информация в СМИ, и это уже и охват совсем другой.

И 19 сентября 2013 года в Летнем саду появились таблички с «прямой речью» каменных жителей Петербурга, это была акция в поддержку бездомных «Мраморные люди против каменных сердец». Ведь, по идее, так же, как и у бездомных, у статуй нет другого места, кроме улиц и парков, нет другой крыши, кроме открытого неба. Поэтому на табличках были написаны обращения статуй к горожанам: «Стоять на улице легче, чем на ней жить», «Искусство охраняется. Человек беззащитен», «Даже статуи зимуют под крышей», и схожие другие. Мы решили, что именно «мраморные петербуржцы» могут рассказать людям о том, что бездомные нуждаются в помощи

– Опять было много критики?
– Было. Хотя уже и не так много. Но высказывались, что как можно сравнивать бездомных с произведениями искусства, что это искусство принижает. А мы посчитали, что сравнение с искусством, как раз позволит многим взглянуть на бездомных другими глазами. И вырваться из того порочного круга, когда первые мысли, которые возникают при слове «бездомный» означают: плохо пахнущий и ужасно одетый человек.

– Затраты на эту акцию?
– Тоже практически минимальные. Затраты на печать табличек на картоне, а в следующей акции уже на пластике. В следующей – потому, что уже через год, в августе 2014-го, мы провели акцию и в Петергофе. Таблички с надписями «Судьба, как мрамор, может дать трещину», «Искусство охраняется. Человек беззащитен», «На мраморных людей приходят смотреть, от живых отворачиваются» в течение недели держали статуи на лестнице каскада «Шахматная гора». Целую неделю.

– Почему в Петергофе позволили проводить акцию такой большой срок? Потому что администрация музея-заповедника отнеслась к идее более благосклонно, или потому что это акция проводилась уже во второй раз?
– Отнеслась благосклонно. Именно потому, что акция проводилась уже второй раз. И к тому же, наша акция удачно вписалась в проект года, посвящённый благотворительности семьи Романовых. А вообще в Петергофе у нас уже было больше простора для творчества. Нас не ограничивали, можно было использовать всю территорию – но мы побоялись, что на таком большом пространстве таблички будут разбросаны и затеряются, и выбрали только один сегмент парка. Это было очень выгодное расположение, на «Шахматной горе» около двадцати фигур.

– Вам самому больше понравилась акция в Петергофе?
– С эстетической точки зрения мне больше понравилось, как было организовано в Летнем саду. Там мы знали, что акция продлится только один день, и могли изготовить таблички из картона. А картон это всё же более интересный фактурный материал. К тому же ассоциации были полнее: ведь бездомные свои просьбы тоже пишут на картоне.

Но когда речь идёт о недельной акции, то, конечно, картон уже не выдержит, и в Петергофе мы печатали наши высказывания на пластике. Потом – в Летнем саду мы смогли лучше разместить таблички. Держатели были покрашены в зелёный цвет, они практически сливались с листвой, и создавалось полое ощущение, что таблички висят в воздухе. Но если говорить о практической пользе, то, конечно, в Петергофе она была более значимой и реальной. И потому, что там акция продолжалась дольше, и потому, что это Петергоф.

– Не знаю, на мой взгляд, в Летнем саду большинство отдыхающих – это петербуржцы, а в Петергофе больше туристов. А акция же должна воздействовать всё же на местных, а не на приезжих.
– Это опять к вопросу о том, что не важно, сколько людей вживую увидит проводимую акцию. Главное, как её осветят в СМИ. Сколько репортажей будет сделано, столько и будет реакции общества.

Освещение, и другие профессиональные тонкости

– А вы как расставляете приоритеты, когда общаетесь с журналистами? Публикации в каких видах СМИ эффективнее?
– Первое – это, конечно, телевидение. Не местное, центральное. Местное у нас почему-то плохо смотрят, точнее почти совсем не смотрят – ни новости, ни программы. Возможно, у центральных каналов и подача интереснее, и картинка, и студия? Но это точно, что намного больше влияет центральное ТВ.

Далее, по значимости, идет интернет, это и новостные сайты, и социальные сети. Очень хорошо, если кто-то из топовых блогеров отпишется, Но, например, если материал подаст питерская «Фонтанка», то это тоже хорошо.

По радио такие акции трудно транслировать, тут нужен визуальный ряд. А печатные СМИ? Конечно, я соглашусь со многими, что печатная пресса уходит, но если нам нужна реакция узкой социальной группы, например, представителей бизнеса, то статьи в «Коммерсанте», «Ведомостях» и «Деловом Петербурге» обязательны. Ну и наружная реклама очень мощный инструмент воздействия.

– А почему вы говорите в первую очередь о такой социальной группе, как бизнес? Может быть, наоборот, надо размещать информацию в районных бесплатных газетах. Как показывает практика, бабушки чаще готовы пожертвовать, пусть и мелочь, на благотворительность.

– Потому что один сознательный бизнесмен пожертвует в разы больше, чем одна сознательная бабушка. Но и работать с бизнесменами намного сложнее.

– Дмитрий, а вы сами выдвигали свои идеи по проведению акции?
– На этот конкурс я идей не выдвигал, это было бы неверно с управленческой точки зрения: мы должны были дать шанс сотрудникам проявить себя, создать что-то новое и творческое. А вообще, идеи у меня рождаются часто, но многие из них тут же и отметаются. Бывает, что они не соответствуют техническому заданию, не решают маркетинговых целей, а бывают и просто неинтересными.
– А почему вообще ваше рекламное агентство занимается благотворительностью? И почему именно «Ночлежка»? Все совладельцы «Great» согласны с такой политикой, ведь это же не приносит прибыли?

– Разговоры о том, что хочется делать что-то полезное, а не только бесполезное, но прибыльное (это я сейчас про коммерческую рекламу говорю), велись давно. Хотелось сделать что-то человеческое. И мы искали с кем можно сотрудничать, чтобы не ошибиться в выборе организации. Хотелось быть уверенным, что наши усилия действительно помогут хорошему и правильно поставленному делу.

И когда я предложил «Ночлежку», то всем эта идея понравилась. Да, все пятеро совладельцев агентства считают одинаково, что такие благотворительные акции важны. И нам самим, в первую очередь, их тоже очень интересно делать. Хотя, давайте откровенно, мы не совсем уж абсолютные альтруисты.

– А что, на благотворительности можно заработать?
– Можно, конечно. Зарабатывает же на своей деятельности «Гринпис». У нас заработка от благотворительности нет, но мы создаём себе положительный имидж, проводя такие акции. И это тоже окупается. После начала сотрудничества с «Ночлежкой» нам был предложен заказ от «Интернешнл Пейпер» (Светогорский целлюлозно-бумажный комбинат) на проработку совместного проекта с фондом Чулпан Хаматовой «Подари жизнь». Мы разработали содержание этого проекта, придумали ему форму, дальше «Большой круг помощи маленьким» осуществлялся уже без нас.

И это был вполне коммерческий заказ. То есть наше участие в благотворительности стало нашей визитной карточкой. Люди тебя видят, людям нравится, люди оценивают твой потенциал. Хотя, понятно, что заниматься только благотворительностью невозможно. Эти акции очень энергоёмки, затратны по временным ресурсам. А коммерческие проекты ведь никто не отменял.

Чем помочь?

– Так с чего начинать тому, кто хочет заниматься благотворительностью?
– Заниматься. Поставить себе большие хорошие цели и идти к ним. Нельзя заниматься всё время только коммерцией, скучно становится. Нет, наверное, кому-то, конечно, и можно, но творческие люди в такой ситуации по любому рано или поздно упрутся в стену. А работа в благотворительности – это определённая отдушина. И зачастую в этой сфере работают более образованные и более чувствительные люди. И они более благосклонно принимают твои идеи, для них легче создавать хорошее.
– А для чего нужна благотворительность бизнесу? Есть какое-то и на этот счёт обоснование?
– Есть. Люди уже объелись исключительно коммерческой рекламой, уже устали от бездуховного отношения к себе, и многие, действительно, могли бы проявить лояльность к товару, если бы на нём была надпись, что этот продукт или этот магазин участвует в благотворительной деятельности. При равной цене, качестве, и упаковке, для многих такое упоминание было бы реальным аргументом «за» время выбора.

Этого вполне достаточно, что бы бизнесу иметь благотворительный проект, это давно мировой тренд.

– Дмитрий, многие акции вашего агентства – шумные, цепляющие, но в то же время элегантно придуманные. Совпадают по эстетике с городом. Вы что заканчивали?
– Питерский институт культуры, музееведение.

– А почему по специальности работать не пошли?
– Время тогда такое было, не до музееведения, да и вообще не до гуманитарных наук. А реклама она всё же ближе к бизнесу.

– И вы с друзьями основали рекламную группу «Great»?
– Нет, что вы, «Great» уже несколько лет был на рынке, когда я пришёл к ним работать. А я в то время был менеджером обложки журнала «Авторынок» – продавал рекламную площадь. По сути, это было случайное знакомство. Хотя, наверное, в жизни не бывает случайностей, всё взаимосвязано. И я не задаюсь вопросами «А что было бы, если…», потому что у меня есть чёткое понимание, что предопределённость всё же существует. Если хотите, судьба. И таких случайных знакомств в нашей жизни происходит очень много.

– И последний вопрос. Вы без прикрас, подробно рассказали, как можно помочь другим. А какую помощь ждёте вы?
– Помощь? Я как-то даже… Про помощь? Я хотел бы, чтобы сетевой бизнес помог «Ночлежке» с установкой копилок. Это именно то, о чём мы сейчас с вами поговорили. В городе уже много копилок, но хотелось бы привлечь такие крупные сети как «Призма», «Окей», «Пятерочка», «Перекрёсток», «Лента». Чтобы и в них стояли копилки для сбора пожертвований для ночлега бездомных. Я сам точно бы выбрал тот магазин, где будет такая копилка. Можно же разместить в интервью со мной материал о копилках?

Можно, Дмитрий. Размещаем.

Копилка – это самый простой способ помочь социальным проектам Петербурга.
Затраты с вашей стороны – лишь немного места, где можно поставить или повесить эту копилку.
138 кафе, ресторанов и общественных мест Петербурга приютили копилки «Ночлежки».
359 359 рублей пожертвовали горожане в 2013 году в эти копилки.
358 275 рублей равны одному месяцу работы приюта для бездомных людей «Ночлежка».
В приюте «Ночлежки» нуждающиеся получают не только кров, но и комплексную помощь социальных работников и юристов . Здесь люди, попавшие в сложную жизненную ситуацию, возвращаются к обычной жизни. Город дарит людям таку возможность – вернуться к обычной жизни.
У «Ночлежки» есть разные копилки:
– «маленькая» (24х18х18см) идеальна в прикассовой зоне;
– «плоская» (30х24х12см) хорошо смотрится на стене;
– «большая» (30х30х28см) может быть установлена на ножке, то есть стоять отдельно, не требуя ни стены, ни поверхности.
Выберите свою на сайте http://www.homeless.ru
Пусть и у вас будет настоящая благотворительная копилка.

Фото с сайта