Перестать бояться рака, заработать на шоперах, остановить пытки: 3 успешных партнерства между НКО и брендами

Любая острая социальная проблема решаема, если станет заметна всем, но для этого ее важно круто рассказать. Опыт успешного партнерства НКО и маркетологов

«...Вылечить рак гораздо проще, чем избавиться от страха перед пауками или вредной привычки...» Фото: Andrea Piacquadio/Pexels

Измените тон общения с аудиторией

Цель информационной акции «Рак лечится» Фонда Хабенского – преодолеть страх перед раком в обществе.

По статистике, 60% россиян испытывают страх перед раком, а более 30% не верят в то, что он излечим. Канцерофобия – одна из причин негативной статистики по вылечиваемости рака в России, так же, как отсутствие доступа к современным лекарствам и новым знаниям у врачей, говорит директор БФ Хабенского Алена Мешкова, на личном опыте пережившая рак.

Идея специалистов коммуникационного агентства Publicis Groupe Russia была в том, чтобы показать, что вылечить рак гораздо проще, чем избавиться от страха перед пауками или вредной привычки, скажем, хамить или говорить глупости.

Проект родился не из многочасовых мозговых штурмов, а из шутки. «После очередного выступления одиозной медиаперсоны мой коллега пошутил, мол, это не лечится, а на следующее утро по пути на работу я понял, что у нас есть идея, и мы предложили ее фонду Хабенского, — говорит креативный директор Publicis Groupe Russia Александр Мерзляков.

Изменить отношение общества к проблеме можно, только если изменить тональность коммуникации. «Не секрет, что для СМИ болезнь или смерть звезды – более трафикогенерящий новостной повод, чем история успеха той же звезды, — говорит Александр Мерзляков. — Нам же удалось упаковать истории преодоления так, что они стали поводом для обсуждения».

Например, телеведущий Владимир Познер в проекте с хештегом #этонелечится признается, что сумел победить рак, но не свой страх перед акулами — он панически боится их с шестилетнего возраста, когда на его глазах акула откусила руку матросу.

Акция «Рак лечится» охватила более 75 млн человек. За год количество сообщений об излечимости рака выросло на 177%, 39% из них – по итогам серии кампании фонда Хабенского. Разместить у себя публикации согласились даже медиаресурсы, которые никогда раньше не работали с подобной тематикой, — спортивные и развлекательные.

Получайте фандрайзинг-процент с продаж компании

Вся прибыль от продажи товаров фонда «Код Добра» будет направлена на профилактику травли, помощь пострадавшим от насилия и будет распределена между программой Травли.net от фонда «Журавлик» и фондом Насилию.нет. Фото с сайта lamoda.ru

Российская компания «Lamoda» в июле 2020 года запустила на своей платформе социальный проект «Хочу помочь» — в нем девять благотворительных фондов получают процент с продаж ассортимента компании со своей символикой.

«Хочу помочь» — это маркет-плейс для БФ самой разной направленности. У каждого на «Lamoda» появилась своя витрина. Есть также отдельный лендинг, на котором собрана вся информация о проекте и все товары. Несколько месяцев партнерства с «Lamoda» уже принесла благотворительным фондам с продажи мерчей — товаров с символикой своего собственного бренда — первый миллион рублей.

Один из самых удачных примеров партнерства – капсульная линейка футболок и шоперов «Время думать об искусстве». Lamoda продвигает ее совместно с социальной сетью «Одноклассники», центром поддержки людей с аутизмом «Антон тут рядом» и Русским музеем.

— Самая крутая часть проекта «Хочу помочь» в том, что все участники остаются в плюсе. Благотворительные фонды получили доступ к востребованной торговой площадке и нашей аудитории, а мы стараемся максимально помогать им стать полноценными участниками бизнес-процесса. Это файндрайзинг для фондов, возможность привлечь средства на свои программы помощи, — говорит Оксана Костив, руководитель группы по корпоративной и социальной ответственности Lamoda Group. – Lamoda в свою очередь получила крутой и суперконкурентный ассортимент и очень классных партнеров.

Доведите позитив до абсурда

Скриншот истории «Подвешивание». Русская школа йоги. Татьяна Лазарева, meduza.io

Социальные проекты могут рождаться не только внутри НКО, но и внутри самих брендов. Именно так вышло с проектом российской НКО «Комитет против пыток» и креативного агентства Zebra Hero «Русская школа йоги».

Это серия нарочито позитивных роликов об издевательствах силовиков над задержанными. О пытках рассказывают актеры, представляя их в виде асан с милыми названиями — «ласточка», «слоник», «славка», «растяжка», «подвешивание». Так работники правоохранительных органов, которые допускают насилие над задержанными и сами становятся преступниками, между собой называют пытки. Тема настолько зацепила коллектив Zebra Hero, что креативное агентство решило привлечь к ней внимание общественности – то есть не НКО обратилось к ним, а они искали партнера среди фондов.

Замысел креативного агентства нашел отклик у членов общественной организации «Комитет против пыток». Эта НКО начинала свою работу в Нижегородской области, а сегодня борется за искоренение пыток по всей России.

— Нам нужно было понять главное: идея, которую мы продвигаем, корректна и таким способом можно рассказывать о проблеме. Мы получили поддержку ребят, — говорит Эльнара Ялалтдинова, старший копирайтер Zebra Hero.

Всего в сотрудничестве было снято пять роликов — в формате спецпроекта они были опубликованы на портале «Медуза». Проект нашел широкий отклик у общественности и собрал 600 тысяч рублей пожертвований.

Оцените пользу от партнерства с брендом

Фото: RF._.studio/Pexels

Генеральный директор компании «Impactful» Андрей Дунаев придумал технологию, которая помогает моделировать и считать социальные эффекты, в том числе – от сотрудничества бренда и фонда.

«Есть много подходов: SROI, GRI, ESG — все они описывают качественные результаты, а мы предлагаем моделировать», — говорит Дунаев.

Чтобы оценить социальное воздействие проекта, в «Impactful» строят математическую модель на основе ответов на пять вопросов:

— что нам нужно (ресурсы), чтобы мы могли что-то делать;

— что именно мы делаем;

— какие продукты появляются в результате нашей деятельности;

— какой эффект потребление/использование наших продуктов оказывает на людей краткосрочно (например, еда делает их сытыми);

— какие долгосрочные эффекты мы наблюдаем и предполагаем (например, от здоровой еды люди меньше болеют, меньше тратят на лечение, больше радуются, лучше работают, лучше строят отношения в итоге могут лучше жить — всё это можно измерять).
«Мы примеряем эту модель на реальный процесс, получаем цифры и можем анализировать полученные результаты», — говорит Андрей Дунаев.

В основе разработки — логическая модель Теории Изменений (описание предполагаемых взаимосвязей между действиями и результатами, которых мы надеемся достичь — прим.ред.). «Мы сделали технологию, которая позволяет строить по ней численные автоматические модели. Сделали эту модель цифровой», — говорит Андрей Дунаев.

Одним из первых проектов, на которых опробовали разработку Impactful, — ProAbility.me, карты доступности городов для туристов с ограниченными возможностями здоровья. Андрей Дунаев и автор проекта ProAbility.me Родион Попков познакомились на Global City Hackathon.

— Придуманный Андреем механизм оценки импакт-эффекта открыл для меня удивительную вещь, — говорит автор проекта Родион Попков. — Оценивая проект с точки зрения затрат и доходов, мы всегда забываем оптимизировать его в части социального эффекта, который хотим произвести. Так, выяснилось, что при первоначальных затратах на проект я не получу желаемого импакта, а если увеличу их в два раза — например, интегрирую в городах на несколько десятков км больше новых адаптированных маршрутов — цель будет достигнута. До тех пор, пока мы не начали все это просчитывать, проблема была не очевидна, — рассказывает Попков.

Мы просим подписаться на небольшой, но регулярный платеж в пользу нашего сайта. Милосердие.ru работает благодаря добровольным пожертвованиям наших читателей. На командировки, съемки, зарплаты редакторов, журналистов и техническую поддержку сайта нужны средства.