Наталья Родикова: «С язвой желудка вас не запирают в клетку, а с ментальным заболеванием – да»

Главный редактор журнала «Домашний очаг» – о своем приемном родительстве, чему ее научило волонтерство в ПНИ и почему российский глянец все чаще говорит на социальные темы, но не выносит это на обложку

В январе «Домашний очаг» опубликовал фэшн-съемку с бывшими жителями психоневрологических интернатов и запустил подкаст об алкоголизме. На сайте журнала поднимаются темы семейного насилия, инвалидности и даже выживания в женской тюрьме. Все это соседствует с кулинарными рецептами, обзорами косметики и новостями из жизни звезд.

«Инклюзивность – это новая эксклюзивность»

Дима и Наталья. Фотосессия «Домашнего очага» с подопечными психоневрологического интерната. Фото: Владимир Аверин

К какому сегменту СМИ относится «Домашний очаг»? Можно сказать, что это глянец?

– «Домашний очаг» – практичный журнал обо всем. Да, мы работаем в премиальном сегменте: мы красиво издаемся, у нас высокие требования к материалам, к экспертизе, верстке и печати.

То есть мы можем примерить на «Домашний очаг» тренды мирового глянца?

– Да, вполне.

Мировые глянцевые журналы все чаще делают нестандартные обложки, с социальными заявлениями. Cosmopolitan сделал номер о бодипозитиве. Итальянский Vogue разместил на обложке призыв помочь Венеции, буквально с реквизитами (город и его жители сильно пострадали из-за глобального потепления), а на обложке их январского номера про экологию – овцы и пчелы. При этом обложки российского глянца, и «Домашнего очага» остаются традиционными. Внутри журнала вы же при этом пишете про социалку. Почему так?

– «Домашний очаг» ставит на обложку не только звезд. Например, у нас там была мама ребенка с аутизмом, когда мы хотели рассказать про аутизм. Еще была обложка с Татьяной Лазаревой и Анна Якунина, которая поборола рак груди и стала финалисткой нашего конкурса «Героиня нашего времени».

Но это все равно были весьма канонические обложки.

– Да, но у «Домашнего очага» нет задачи ломать мозг читателю, мы все же работаем в довольно традиционном формате. С одной стороны, я не могу говорить за весь глянец, но с другой – хотелось бы больше смелости от fashion-изданий, которые работают уже на территории искусства. Ведь именно искусство должно ломать стереотипы, там смелость поощряется. А вообще инклюзивность – это новая эксклюзивность.

«Сегодня ты печешь пирожки, а завтра твоего родственника посадили в тюрьму»

Нестандартные обложки итальянского Vogue. Слева – журнал разместил призыв помочь Венеции (город сильно пострадал из-за наводнений). Это первый в истории фандрайзинг с реквизитами прямо на обложке. Справа – детские рисунки на обложке, чтобы поддержать самых маленьких, детей от 2 до 10 лет, в год пандемии

Глянцевые журналы всегда воспринимались как что-то для отдыха: в салоне красоты в очереди полистать и вообще отвлечься от повседневности, помечтать. Сейчас социальная повестка пробралась в глянец. Ты собрался отдохнуть, а тут тебе текст про проблемы женщин в тюрьме. Как аудитория на это реагирует?

– Тут очень важно разделить журнал «Домашний очаг» и сайт goodhouse.ru. Сайт и принт – очень разные продукты, на сайте выходит до 90 единиц контента ежедневно и, конечно, там социальных тем много. В печатной версии журнала, которая выходит раз в месяц, социальные темы собраны в одной рубрике – семейной – и там может быть один-два текста. Мы не стремимся забить журнал социалкой. У нас СМИ про жизнь во всем ее многообразии: сегодня ты печешь пирожки, а завтра узнаешь, что твоего родственника посадили в тюрьму. Есть шесть рубрик, которые охватывают всё.

Что касается изменения аудитории, те замеры, которые нам доступны, показывают, что наша аудитория помолодела.

16 февраля выйдет февральский номер, там у вас будет фотосессия с ребятами из Психоневрологического интерната (ПНИ), подопечными фонда «Жизненный путь». В интернете вы ее опубликовали в начале января. Примерно тогда же появилась фотосессия с уфимским дворником, которого в стиле GQ снял Роман Филиппов. Как ты объясняешь, почему история с дворником стала вирусной, а с ребятами из ПНИ – нет?

– За Юрой-дворником стоит очень трогательная истории плюс переделка «до/после», это абсолютно вирусный формат.

А не в том ли дело, что дворники людям понятнее?

– Нет, я думаю тут исключительно драматургический эффект. Рождественское чудо.

Почему вы историю с ПНИ так не упаковали?

– Задача нашего материала – нормализация людей из ПНИ. Мы в течение жизни общаемся с разными людьми, о чьих диагнозах и психологическом состоянии мы вообще не задумываемся. А у этих ребят диагностировали заболевание и вдруг почему-то их заперли буквально в тюрьму, отрезали от общества. Задача была сделать просто классный арт-проект. Все арт-проекты делаются из интереса. У наших ребят очень интересные лица, а среди волонтеров фонда «Жизненный путь» много людей искусства. Они мне сказали: «Ты ж у нас редактор глянца, а давай попробуем вот такое бьюти-лайфхаки на наших ребятах из ПНИ». Эксперимент в чистом виде.

То есть тебе не обидно, что ваша фотосессия оказалась не такой вирусной?

– Конечно, обидно. Но если бы мы погнались за вирусностью, то мы испортили бы жанр.

Нет идеи сделать постоянную рубрику: сегодня с ребятами из ПНИ, завтра с людьми с аутизмом, потом с бездомными и так далее?

– Тогда это превратится в гетто.

Ну есть же рубрика про еду, например, или про косметику. Это же не гетто для рецептов и кремиков.

– А это будет рубрика про кого? Про особых людей? Я просто хочу делать интересный контент и не важно, кто выступит героем: особый или не особый. Диктоваться такие и вообще любые материалы должны только интересом художника или автора. Смысл не в квотах, а в том, что не должно быть ограничений. Стигмы не должно быть.

«Смысл в том, что диагноз не должен быть наказанием»

Волонтерство в ПНИ

Есть ли социальные темы, которые ты отказываешься брать в журнал?

– Были случаи, когда под видом социалки подавалась реклама. От такого я отказываюсь. Если к нам приходит прозрачная надежная некоммерческая организация, на этот случай у меня есть отработанная технология: они предлагают тему или героя, мы обсуждаем, как это лучше подать, показываем референсы, потом организация ищет автора и возвращается к нам уже с готовым к публикации материалом.

Как ты стала волонтером фонда «Жизненный путь»? Почему именно волонтерство в ПНИ?

– Мы с Верой Шенгелией (журналист, специалист по инклюзии, попечитель фонда «Жизненный путь». – Прим. автора) на телеканале «Мать и дитя» делали ток-шоу «Гражданин родитель». Это было что-то вроде TED-talks: к нам приходили гости, которые рассказывали про хосписы, инклюзию. Однажды Вера разместила у себя в соцсетях объявление, что в волонтерский отряд «Луковица и эскалатор» нужны новые волонтеры. А у меня как раз дети подросли, выходные освободились. Это было года три назад. Непосредственно в ПНИ я попала только спустя год и увидела, на что это похоже.

– И на что это похоже?

— Когда ты впервые попадаешь в Дом ребенка, кажется, что эти дети очень даже неплохо живут. Особенно сейчас, когда у таких учреждений есть спонсоры. В ПНИ тоже все довольно ухожено: на первом этаже чисто-красиво, диваны, аквариум, с тобой приветливо здороваются, уютная территория вокруг. Но это обманчивое впечатление. И даже когда поднимаешься в жилые комнаты, то до тебя не сразу доходит, что так жить нельзя.

Да, все чисто и безопасно, но у людей, которые там живут, совершенно нет личного пространства и личных вещей. Максимум – небольшая тумбочка. Разве можно уместить жизнь взрослого человека в микро-тумбочку? Даже если им по шкафу каждому дадут – дело не в этом. Смысл в том, что диагноз не должен быть наказанием. Когда у человека язва желудка, его же не запирают в клетку, а когда ментальное заболевание – да.

– То, что ты описываешь, не похоже на кошмары, которые я читала о ПНИ раньше.

– Какого-то трешака я не видела. Но ужас в другом. Ты целый год общаешься с человеком, ходишь в кино, смеешься, танцуешь, поешь, а потом провожаешь его домой, но это не дом, а комнатенка без личного пространства, место, где ему будут говорить, что и как делать, возможно дадут таблетки или запрут. Это производит очень сильное впечатление.

«В волонтерстве я научилась держать уважительную дистанцию, это помогает мне в повседневной жизни»

«Задача нашего материала – нормализация людей из ПНИ»

– Про ПНИ понятно, а что ты ощутила, когда впервые пришла в мастерские? Я спрашиваю, потому что есть люди, которые, возможно, хотели бы стать волонтерами, но боятся. Я, например, неловко себя чувствую, когда оказываюсь в любой компании незнакомых людей. А тут же нужен еще особый подход.

– Страх перед чем-то новым есть всегда. Плюс тут еще были опытные волонтеры, и волнение: «вот сейчас сделаю что-нибудь не так, а эти взрослые меня отругают». Это, конечно, не так – все готовы помочь и подхватить.

У меня был опыт взаимодействия с детьми из детских домов: у меня у самой приемный сын и у многих моих знакомых приемные дети. Так что я представляю себе, как могут вести себя люди, выросшие в закрытой системе. Это мне помогло. Хотя лажала я постоянно.

– Как, например?

– Я по жизни такой человек – люблю командовать, мне свойственна гиперопека. Конечно, все из благих побуждений. И мне нужно было переучить себя: не нависать над человеком, указывая, как чистить картошку, не говорить: «иди помой руки». Я должна была убрать эту директивность, потому что передо мной, в конце концов, взрослый человек. Да, ему не повезло оказаться в ПНИ, но это не его вина.

– То есть волонтерство многое изменило в тебе?

– Я научилась держать уважительную дистанцию, это помогает мне в повседневной жизни. Я больше узнала об инклюзии, у меня поменялись многие взгляды. Раньше у меня было слишком много требований к людям, теперь их меньше. Я стала чувствовать себя свободнее.

«Офигенная реклама должна ломать мозг, нельзя вечно улыбаться маргариновыми улыбками»

Съемка с подопечными ПНИ

– У тебя был опыт волонтерства и взаимодействия с благотворительностью до этого? Ты упомянула про приемного сына и что ты была в Доме ребенка. Тебе помогал какой-то фонд в усыновлении, адаптации?

– Я пятнадцать лет назад была волонтером в детском доме в Новосибирске. Там я встретила Андрея, ему было 2 года, и забрала его в свою семью. Мне нужна была помощь в приемном родительстве, поэтому я осталась в этой благотворительной среде. Потом уже в качестве главного редактора телеканала «Мать и дитя» я создавала социальный контент и постоянно взаимодействовала с НКО.

– То есть ты переехала в Москву из Новосибирска с двумя маленькими детьми?

– Через год после рождения сына мы взяли приемного ребенка, а еще через год – переехали в Москву, потому что мужа перевели по работе. Еще через год к нам переехала его старшая дочь. Я думаю, рискнула бы я сейчас с двумя малышами, на съемную квартиру, без перспектив в работе? Вряд ли. Тогда же мне это казалось нормальным. К тому же почти сразу удалось найти классную работу.

– В Новосибирске ты тоже была журналистом, редактором?

– В Новосибирске я работала в глянцевом сегменте журналистики, в журнале «Дорогое удовольствие». Незадолго до переезда успела поработать в рекламном агентстве, была пиарщиком фестиваля, где насмотрелась на большое количество социальной рекламы. Вообще, реклама – очень важный двигатель социальных идей. Я не устаю обращаться к рекламодателям: если не ваши деньги, то никакие социальные идеи двигаться не будут.

– Кто твои любимчики в социальной рекламе?

– Тут надо оговориться, что я не имею ввиду биллборды у дороги. Я говорю о фестивальной социальной рекламе и международных брендах, которые вкладываются в рекламу с социальным посылом. Например, #покажитенас или Searching от Dove. Мне очень понравилась реклама Reebok #нивкакиерамки, которую все ругали. Офигенная реклама должна ломать мозг, нельзя вечно улыбаться маргариновыми улыбками и поливать цветочки – от такой рекламы ничего не произойдет. Социальная реклама должна рождать дискуссию.

«Доктор, он болен или он просто плохой человек?»

Рабочий момент

– Ты сейчас учишься в магистратуре, на кого?

– Я учусь на специалиста по общественному здоровью (public health). Меня интересуют медико-социальные темы, я много читаю о здоровье, в том числе научные статьи. Моя следующая курсовая, например, будет связана с депрессиями у пожилых людей.

– Планируешь поменять профессию?

— Я не знаю, как будет развиваться судьба журналистики, поэтому можно сказать, что готовлю запасной аэродром. Но я надеюсь, что смогу совмещать.

– Вы со Стасей Соколовой недавно выпустили подкаст «Неанонимные алкоголики». Почему, зачем и о чем?

– Алкоголизм – большая проблема в России. Мы хотим помочь людям ориентироваться в вопросе лечения от алкоголизма. Чтобы люди понимали, чему верить, а чему – не стоит, что алкоголизм излечим, куда идти человеку с алкоголизмом, как правильно выстроить коммуникацию в семье, про созависимость, конечно, поговорим. Гостем пилотного выпуска стал известный психиатр-нарколог Олег Зыков, директор Института наркологического здоровья нации. Название: «Доктор, он болен или он просто плохой человек?» Очень интересно получилось.

– Ну и закончим давай трендами. Что будет актуально в этом году в социалке?

– Я, наверное, разовью здесь тему про рекламодателей. Серьезные сломы и сдвиги всегда случаются при поддержке больших денег, которые дают большие бренды. Когда есть желание продвигать себя через важные ценности. Вся история социальной рекламы и смены социальной повестки практически всегда шла с поддержкой рекламодателей. Как только у кого-то из брендов появляется смелость говорить о чем-то, о чем другие не говорили раньше – это даёт гигантские возможности для развития. Отказываться от просветительской миссии – зарывать деньги в землю.

Основной тренд, который я вижу: рекламодатели стали чаще обращаться ко мне с просьбой посоветовать актрису с феминистскими ценностями, или с приемными детьми и так далее. Очевидно, что бренды хотят связать свою рекламу с тем, о чем людям действительно интересно сейчас читать.

Фотографии предоставлены главным редактором журнала «Домашний очаг» Натальей Родиковой

Мы просим подписаться на небольшой, но регулярный платеж в пользу нашего сайта. Милосердие.ru работает благодаря добровольным пожертвованиям наших читателей. На командировки, съемки, зарплаты редакторов, журналистов и техническую поддержку сайта нужны средства.

Читайте наши новости в Телеграме

Подписаться