Сколько стоит классный пиарщик и где раздобыть его pro bono, волшебники и бунтари в попечительском совете, нужны ли личные бренды — об этом эксперты XV конференции «Благотворительность в России»

Изображение с сайта oktopost.com

Бренд должен созреть

Создание бренда делится на две части: стратегическую и визуальную. Толчком служит понимание, что в фонде назрела жизненная необходимость перевести работу на новый уровень коммуникации: кто мы, куда движемся и какую пользу хотим принести, говорит Екатерина Покровская, директор проектов BBDO branding, отвечающая за создание брендов в креативном агентстве BBDO. Стратегическая часть – это постановка задач, поиск исполнителей (внутри фонда и со стороны), затем аналитический этап – сбор информации о целевых аудиториях, определение их потребностей и проблем, а также решений, которые может предложить НКО. Возможно, понадобится также проанализировать конкурентов и провести социологическое исследование.

«Весь этот массив информации задает несколько территорий позиционирования – две-три идеи бренда, которые рассказывают об одном и том же с разных ракурсов, — говорит Екатерина Покровская. – Мы обсуждаем их с командой заказчика, выбираем одну идею и разрабатываем документ, где раскладываем ее по полочкам, — платформу бренда». Как правило, стратегическая часть занимает три месяца и без нее крайне сложно двигаться дальше.

Бренд-бук и стоп-слова

Изображение с сайта brandingmag.com

Следующий этап брендинга – визуальный. На основе платформы бренда пишется бриф (что должна отражать визуальная часть, критерии оценки), разрабатывается логотип, фирменный стиль, число и дизайн носителей (электронных, бумажных). Снова предлагается несколько версий логотипа и фирменного стиля – если бриф четкий, как правило, быстро находится нужный вариант, если нет – все возвращается на предыдущий этап. Бриф – ключевой фактор успеха. На визуальную часть уходит от 4 до 6 месяцев.

Визуальная часть сводится воедино в документе под названием бренд-бук – он фиксирует, как бренд будет визуально жить дальше, следит, чтобы заданные границы не нарушались, не размывались в разных каналах коммуникации. Для НКО этот документ даже важнее, чем для компании, — причем постоянно дополняемый и обновляемый. «Благотворительный фонд сотрудничает с самыми разными специалистами про боно – дизайнерами, журналистами, IT-профи, — говорит Варвара Пензова, директор благотворительного фонда «Дети наши». – Иногда это работа на одну наклейку, листовку, ролик, поэтому важно передать новым авторам основную информацию о бренде, стоп-слова, которые ни в коем случае нельзя употреблять в текстах. Снабдите такую презентацию удачными примерами (постановка логотипа на ролик, использование фона в листовке, ТЗ для программистов сайта) – бренд-бук сэкономит вам и партнерам массу времени и убережет от недопонимания и бесконечных переделок».

Эффект синергии – привлекайте бизнес как посредника

Изображение с сайта brandquarterly.com

Здорово, когда компания-донор вкладывается деньгами в проект НКО, но еще ценнее помощь человеческими ресурсами. Успешный кейс в этом смысле – трехстороннее сотрудничество «Больничных клоунов», Сбербанк Страхования и креативного агентства BBDO. Некоммерческая организация изначально пришла за фандрайзингом, а директор по маркетингу Сбербанк Страхования связался с креативным агентством, чтобы помочь некоммерческому партнеру выстроить бренд – рассказать обществу, кто они и какую пользу приносят. «Маркетинговая команда компании не просто выступила донором для «Больничных клоунов», но экспертом и фасилитатором между тремя сторонами (человек, который берет на себя групповую коммуникацию — прим ред) – помогла раскрыть инсайты целевой аудитории, подобрать самые точные слова и яркие идеи для их бренда», — говорит Екатерина Покровская.

Фонд «Подарок ангелу» в 2017 году запустил успешную социальную кампанию «Спасибо»: чтобы вывести эти семь букв, ребенку с ДЦП нужно 60 минут, а помочь такому ребенку можно за одну минуту, сделав пожертвовование. Идея родилась из письма мамы ребенка с ДЦП команде фонда – там было слово «спасибо» и подпись, что сын писал его час, чтобы отблагодарить за помощь. Креативное агентство создало соцрекламу, и фонд поддержали бесплатным размещением 20 федеральных ТВ-каналов, Газпром-медиа Холдинг и два крупнейших оператора наружной рекламы.

Еще один успешный пример синергии в секторе – информкампания с нарисованными человечками фонда ОРБИ при поддержке фонда «КАФ» на городских автобусных остановках и билбордах — человечки рассказывают о помощи при инсульте. «Мы думаем не только об охватности места, но и о том, где в беде скорее всего, понадобится эта информация, обычно в транспорте и других местах скопления людей, — говорит Дарья Лисиченко, президент фонда по борьбе с инсультом «ОРБИ». – Формула подачи тоже важна. Благотворительность – серьезная вещь, и, как все серьезные вещи, легче заходит и становится понятнее в легкой, даже геймофицированной подаче – конечно, при участии профессионалов».

Попечительский совет: разбудить «спящих»

Изображение с сайта discfactory.es

Цели, задачи, стратегия развития фонда – эти моменты надо обсудить и выстроить в стройную систему прежде, чем просить кого-либо вступить в попечительский совет фонда. И на разных этапах жизни НКО проводить проверку обратной связи: бывает, что попсовет развивается вместе с организацией, как, например, удачно произошло в случае фонда «Старость в радость», а бывает – его участники застревают на уровне адресной помощи, когда фонд уже ушел вперед в развитии и стал системным. «Мы перестали понимать друг друга с участниками нашего Попсовета и пришлось возвращаться к совместным сессиям и находить точки соприкосновения заново», говорит Варвара Пензова.

Затем нужно определить сферы, в которых они будут вас представлять: кто-то станет мостиком в СМИ, кто-то – в министерстве, кто-то в бизнесе, кто-то будет повышать узнаваемость фонда среди граждан, будучи деятелем культуры или представителем шоу-бизнеса. Вы ставите задачу в зависимости от социальной проблемы, которой занимается ваша НКО, и целей, которых хотите достичь с помощью участников попсовета – поэтому очень важен высокий уровень экспертности команды фонда в этих вопросах.

Дальше – продумать состав потенциального попсовета и найти выходы на них, обычно через рабочие и дружеские связи руководства и сотрудников фонда. Эффективный инструмент, на который можно опираться, выбирая конкретную персону, нужную фонду – «маркетинговые архетипы». Карл Юнг выделил несколько архетипов – их может олицетворять как отдельный человек, так и компания или НКО, например, «волшебник», «бунтарь» и другие. Образ, транслируемый публично участником или участницей попсовета, должен совпадать с ценностями фонда, укреплять его бренд, поэтому хорошо если архетип человека и фонда совпадают – ищите близких по духу послов фонда.

С членами попечительского совета нужно постоянно быть на связи – это своего рода агентская сеть, она приводит доноров, сторонников, информпартнеров, новые ресурсы. Вначале можно даже написать для амбассадоров отдельный бренд-бук, что можно и что нельзя говорить от имени фонда. Они могут делать репосты историй со страницы вашего фонда у себя в соцсетях и со временем, лучше узнав организацию, писать о ней уже от своего имени. Если посол фонда берет на себя обязательства, а потом переходит в «спящий режим» — перестает говорить о фонде публично — возможно, вы недостаточно замотивировали его, считает Анастасия Приказчикова, директор благотворительного фонда «Подарок Ангелу». Стоит еще поработать над коммуникацией, но если активности с его стороны так и не наблюдается – лучше с благодарностью расстаться. У фонда должны быть реальные амбассадоры, а не картинки на сайте.

Аутсорс или штат: цифры

Изображение с сайта justcreative.com

Вопрос-ориентир, который поможет правильно выстроить стратегию по созданию бренда: каковы коммуникационные задачи на данном этапе? Если речь об одной рассылке или публикации в СМИ в месяц, время от времени нужно провести выставку или другое мероприятие, самый классный вариант – фрилансер и агентство по душе, считает Павел Котосов, CEO Teddy Food, сервиса помощи бездомным животным. Пиар-агентства берут 10% от бюджета на мероприятие, авторская статья фрилансера стоит от 3 до 10 тыс рублей, в зависимости от класса журналиста. Рассылку (email-маркетинг) можно заказать в региональном агентстве – от 15 тыс руб до 20 тыс рублей за несколько рассылок в месяц. Таргетированную рекламу Вконтакте тоже удобно заказать – это стоит около 20 тыс руб в месяц.

Единственное, нужно закладывать время на проверку работ и контролировать качество, предупреждает Павел Котосов. Даже на платных условиях и имея четкие ТЗ, вам могут недоработать текст, сплоховать с дизайном или перепутать даты. «Через наш проект Teddy Food можно выбрать питомца из приюта, накормить его или оплатить уход, а затем наблюдать в режиме реального времени. Мы заплатили 200 тыс рублей за стилистику нашего сайта, дизайн выполнило известное брендинговое агентство, но в первой версии собачки на логотипе были в «злых» металлических ошейниках с шипами, а это расходится с философией нашего бренда, он, наоборот, «добрый», и приходилось это объяснять и переделывать. Здесь очень пригодится бренд-бук».

Штатный пиарщик точно необходим крупному фонду – аудитория в благотворительности остро реагирует на слухи и «взбросы», хороший специалист защитит репутацию вашей НКО, устранит недопонимание и привлечет новых сторонников. Зарплата пиарщика колеблется между 80 тыс руб (несколько лет опыта, есть контакты в СМИ, сможет провести мероприятие) до 130 тыс руб (опытный профессионал в вашей теме, пишет кликабельные статьи, разрабатывает стратегию, «протаскивает» фонд на тематические мероприятия). Если бюджет совсем маленький, можно договориться о выполнении части задач pro bono с пиар-агентством – Павел Коцев хвалит маленькое, всего два, но опытных сотрудника в штате, агентство «Простые вещи». Это надежнее, чем сочувствующий волонтер из области пиара или маркетинга – они имеют тенденцию пропадать в самый ответственный момент, ссылаясь на неотложные дела по основной работе.

Спецпроект со СМИ: бесплатно или нет

Изображение с сайта ckdigital.net

Часть фондов сотрудничает с крупными СМИ на платной основе – маленькая, на пару абзацев, партнерская публикация в «Медузе» стоит от 100 тыс рублей, большая статья 200 тыс рублей, примерно такие же цены у изданий типа The Village и «Лайфхакера», говорит Павел Котосов. «Если речь о спецпроекте в «Медузе», например, тест-игре, рассказывающей о социальной проблеме, — это 400 тыс рублей, и скидок НКО они не делают», — делится своим опытом эксперт.

У фонда «КАФ», по словам Светланы Горбачевой, директора по маркетингу и коммуникациям фонда поддержки и развития филантропии «КАФ», — иной опыт: все те же издания размещали публикации о фонде бесплатно. Некоммерческий спецпроект можно разместить в СМИ, не тратя денежный ресурс, соглашается Алена Азоева, руководитель отдела по связям с общественностью Православная служба помощи «Милосердие». Если прийти к журналистам с классной идеей и совместно ее «докрутить» — помочь изданию с подготовкой видео, фото, текстов, выбором формата. У православной службы «Милосердие» недавно был такой спецпроект о бездомности «с РИА Новости». «Мы считаем этот вариант сотрудничества необходимым, — говорит Алена Азоева. – Одно дело, когда наши эксперты участвуют в статьях для разных СМИ – это важная каждодневная работа по продвижению бренда, но мы не контролируем результат – издание рассказывает о событии столько и так, как считает нужным. В случае спецпроекта мы работаем вместе с заинтересованными журналистами, помогаем на всех этапах и вместе отвечаем за результат».

Если вас интересует благотворительность, вы хотите разбираться в новых технологиях, читать экспертные интервью с яркими фигурами в мире НКО и помогать с умом — подписывайтесь на секторную рассылку Милосердие.ru. Чем больше мы знаем, тем лучше помогаем!

Соцсети: свой контент для каждого сегмента аудитории

Изображение с сайта soyhomosensual.com

Социальные сети, в первую очередь самые многочисленные и быстрорастущие Инстаграм и Вконтакте, привлекут новых доноров и сторонников, если правильно сегментировать аудиторию своего фонда и подобрать интересный контент для каждой.

Учиться сегментированию легче на опыте зонтичных брендов, например, православной службы помощи «Милосердие». Служба включает 27 очень разных проектов, по сути, маленьких фондов: «Ангар спасения» (помощь бездомным людям), Свято-Софийский социальный дом (помощь детям с тяжелой инвалидностью), Свято-Спиридоньевская богадельня (помощь пожилым людям), Кризисный центр «Дом для мамы» (помощь несовершеннолетним девушкам с детьми, оказавшимся без дома), информпортал о благотворительности Милосердие.ru и многие другие.

«У каждого проекта – разная аудитория, пересечения совсем небольшие, — говорит Алена Азоева. — У Милосердие.ru больше всего подписчиков в соцсетях, здесь и православные, и сочувствующие, и наблюдатели, и читатели историй помощи. Сайт портала – интернет-издание. Примерно 50% его контента в соцсетях занимают истории и просьбы о помощи, остальное – статьи по благотворительной тематике. Именно за этим приходит аудитория. У маленьких проектов, как Свято-Софийский социальный дом, подписчики – те, кто рядом, и кому интересна тема: родители детей с особенностями, волонтеры, сторонники. Им важно, чем живет проект, поэтому мы выкладываем в соцсетях новости из жизни детей, события, истории, время от времени делаем репосты из жизни разных проектов на странице Милосердие.ru. Все посты из соцсетей ведут на сайты проектов – по сути, это визитка, где можно прочесть короткую, самую важную информацию о проекте и сделать пожертвование».

К фонду «Подарок ангелу» 70% доноров приходит через Инстаграм, поэтому команда вкладывает много сил в работу над контентом: яркие цепляющие истории из проекта «Главное мечтать» (мотивирующие встречи детей со звездами спорта) чередуются с просьбами о помощи и отчетами, на что были потрачены деньги. «Впервые попадая к нам на страницу, посетитель становится подписчиком благодаря цепляющей части контента, а наши истории о помощи и финансовые отсчеты в дальнейшем воспитывают в нем ответственного донора, который понимает, как работают деньги в благотворительности», — говорит Анастасия Приказчикова. – Мы считаем своей обязанностью разговаривать с нашими потенциальными донорами на той информационной волне, к которой они привыкли в Инстаграме, а не душить их токсичным контентом, фото страданий детей – это аморально».

Соцсети, как правило, ведет отдельный сотрудник в штате НКО и он же занимается продвижением – когда нужно настроить таргетинг конкретной кампании по сбору помощи или «поймать» и пригласить в сторонники тех, кто сделал пожертвование по смс. На эту статью расходов у фондов уходит от нескольких тысяч рублей до 20 тыс рублей в месяц, в зависимости от задачи.

Личный бренд: надо или нет

Изображение с сайта lynda.com

Мы объединяемся вокруг идей или людей, поэтому личный бренд – руководителя фонда или звездного амбассадора – может быть мощным инструментом, им не стоит пренебрегать. И все же персональный бренд не должен заслонять, подменять собой бренд НКО – только усиливать его. «Многие приходят в благотворительность и начинают помогать фондам, впервые услышав о социальной проблеме от селебрити или яркого некоммерческого лидера, как Нюта Федермессер, руководитель фонда «Вера», поэтому я за то, чтобы развивать личный бренд, если у фонда есть такой потенциал, — говорит Дария Лисиченко. – В то же время надо помнить, что человек в силу разных причин может отойти от благотворительной работы, и эту потерю нужно будет суметь компенсировать».

Равновесие в том, чтобы использовать ресурс личных брендов участников попечительского совета для фандрайзинга и одновременно — развивать внутренние управленческие компетенции своей НКО. Тогда вы сможете опереться на них, и смена или потеря в составе послов фонда не приведет к потере доверия и репутации организации.

Специфика работы НКО тоже задает вектор. Один фонд прекрасно существует без громких персональных брендов, как, например, «Подарок ангелу». Его основатели не медийные фигуры, и, хотя у фонда есть попечительский совет и послы бренда, руководство сознательно делает ставку на общий, а не личный бренд в продвижении фонда. У «Екатерининской ассамблеи» совсем другой расклад: проект действует в формате благотворительных вечеров в Екатеринбурге и не может существовать без пожертвований крупного бизнеса, а это люди-бренды. Фонд целиком выстроил работу на коммуникации с ними, изучил их запросы и особенности и добился впечатляющих результатов.

«Функцию попечительского совета в нашем фонде исполняет Свердловский союз промышленников, наша целевая аудитория – успешные богатые люди, к ним через разные каналы коммуникации поступает огромное количество просьб о помощи, и это порождает вынужденную черствость, резистентность, мол, всем не поможешь, — говорит Анастасия Ершова из «Екатерининской ассамблеи». – Тогда мы решили создать среду, в которой эти люди-бренды, имеющие свои бизнес-империи и корпоративные фонды, могут лично участвовать в благотворительности, — закрытый клуб. И нам удалось перевернуть ситуацию: если семь лет назад мы сами просили денег и за вечер собирали 800 тыс рублей, то теперь мы никого не просим и не заставляем: в наш клуб очередь из желающих, билеты на недавний вечер были распроданы через две недели после объявления продаж, и за вечер мы собрали 3 млн рублей, что для регионального фонда отличный показатель».

Фаина Захарова: «Фондам нужны единомышленники со связями»

Как привлечь партнера pro bono: 9 подсказок для фондов